대교의 외국어 학습 종합 플랫폼, 우주런
360 Experience
Client : 대교
Project : 대교 외국어 학습 플랫폼 브랜드 개발
Scope : Brand Audit, Brand Concept, Brand Positioning, Verbal & Visual Creative, Brand Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun Lee
Brand Strategy (Market Audit, Brand Concept) : YeHyun Lee / JinHae Kim / Haneul Nam
Verbal Creative: Minjung Jang / Seoyoung Sung / JinHae Kim / Haneul Nam
Brand Experience Design: HoHyun Cho / Yujin Song
Project Background & Issue
한국인의 외국어 학습에 대한 열망은 늘 뜨거웠습니다.
성인 외국어 교육 시장은 1조 8조원으로 추정되며, 성인 영어 교육 시장으로 한정 짓더라도 7,200억의 규모를 보이고 있습니다.
게다가 시장의 규모는 해가 지날수록 점차 증가 중입니다.
시장의 성장과 비례하여 경쟁의 강도는 점차 높아지고 있습니다.
YBM, 해커스 등 1세대 어학 시험 브랜드들이 여전히 건재한 상황에서 영단기, 시원스쿨 등 온라인 기반의
브랜드들이 꾸준히 성장해왔습니다. 최근에는 디지털 기술을 적극 활용한 에듀테크 기업들의 진입, 성장으로 과거보다 더 치열한 경쟁 구도를 보이고 있습니다.
이런 상황 속에서 국내 대표 교육기업 대교에서는 성인 어학 시장을 가장 효율적으로 진입하고, 효과적으로
운영하기 위한 전략 방향을 구상 중에 있었습니다. 구체적으로는 아래처럼 2가지 방향을 염두하고 있었습니다.
첫 번째 방향은 기존 시장을 이원화하고 해당 시장에서 선도자가 되는 서브 타이핑 전략입니다.
목표 시장은 현재 규모가 가장 큰 토익, 토플 및 기타 외국어 자격 시험 시장으로 결정했으며,
디지털 토익 학습 특화 브랜드, 커뮤니티 공간 중심 브랜드 등 시장을 나눌 수 있는 다양한 기준들을
고민하고 있었습니다.
또 다른 방향은 새로운 판을 만드는 것, 즉 시험용 시장이 아닌 새로운 영역을 개척하는 것입니다.
구체적으로는 다양한 문화를 경험하면서 언어를 즐기고 배우고 느끼는 실체를 기획했습니다.
즉 점수 확보, 자격 취득 등 필요에 의해 배우는 언어가 아니라 나의 만족과 즐거움을 위한 놀이로서 언어
학습을 바라보며 새로운 시장을 창조하고, 그 속에서 선도적 이미지를 확보하는 방향입니다.
이와 같은 상황에서 360컴퍼니와 함께 2가지의 비즈니스 방향성을 점검하고, 이를 표현할 수 있는
브랜드 네임, 디자인 개발까지 함께 진행하기로 했습니다.
그럼 지금부터 360컴퍼니의 접근 방식부터 구체적인 도출 과정, 최종 결과물까지
차근차근 살펴보겠습니다.
360 Company’s Approach
프로젝트 OT를 받은 후 가장 먼저 해야 할 일은 어떤 방향이 적합한지 판단하는 것이었습니다.
어떤 방향으로 진출할지에 따라 브랜드 포지셔닝과 네임이 달라지며,
이에 따라 비즈니스의 실체가, 운영 방식이, 소비자 인식이 바뀔 것이기에 더욱 신중히,
자세히 살펴봤습니다.
구체적으로 시대의 변화부터 비즈니스, 브랜드, 경쟁 환경 등 다양한 관점에서 판단을 진행했습니다.
Approach 1. Needs를 넘어 잠재적인 Desire에 집중해야 한다
과거 제조, 유통의 시대의 소비자들이 브랜드 혹은 제품에 바라는 것은 명확했습니다.
내가 필요로 하는 기능을, 합리적 가격에, 접근성이 좋은 곳에서 구매할 수 있는 것이었습니다.
그러나 과잉 생산, 공급이 보편화되면서 소비자 니즈에 맞춤화 된 브랜드는 생존이 어려워지고 있습니다.
Need 차원을 넘어 Want, 더 나아가 자신조차 알지 못했던 잠재적인, 새로운 Desire를 자극하며
과거에 없던 새로움을 제안할 때 비로소 고객의 관심을 끌고 경쟁사와 차별화할 수 있습니다.
즉, 소비자들의 선호를 충족시키겠다는 목표에서 출발했던 Market Driven이 아닌,
소비자조차 인지하지 못했던 완전한 새로움을 만들어 내는 Market Driving 전략이 필요한 것입니다.
같은 맥락에서 대교가 기획된 2번째 방향, 즉 언어 문화 브랜드로의 방향은 소비자들의 잠재적 Desire와 많은 부분이 일치했습니다.
자기 표현의 수단으로, 해외의 문화를 온전히 느끼고 싶어서, 외국인 친구를 사귀고 싶어서 등
점수 획득이라는 목적 외 언어 학습에 대한 다양한 목적과 욕망이 존재합니다.
그리고 현재 시장에서는 이를 충족시켜주는 서비스가 존재하지 않았기에 분명 기회의 영역이었습니다.
그렇기에 시험 전문 브랜드가 아닌, 어학 문화 브랜드를 만드는 것이 옳다고 1차적으로 판단했습니다.
Approach 2. 다각적 관점에서 검토하라
고객의 숨겨진 욕망을 자극하는 것이, 새로운 영역을 만드는 것이 곧 성공으로 이어진다는
의미는 아닙니다.
우리가 새롭게 발굴한 욕망이 과연 시장에서 통할 것인지, 소비자들이 좋아할 것인지, 우리의 비즈니스, 브랜드와 Fit하게 맞는지에 대한 검증은 필수적입니다.
이에 360컴퍼니는 경쟁의 관점 – 시대적 관점 – 브랜드적 관점에서 검증을 진행하기로 했습니다.
1) 먼저 경쟁의 관점에서 판단할 때, 시험 브랜드로 포지셔닝 시 경쟁사의 브랜드 파워 및 실체 대비 차별성이 부족할 것으로 판단됐습니다. 반면 어학 문화 브랜드로 나아갈 시 랭귀지 카페 등의 기 보유한 자산의 활용으로 비즈니스 성장이 용이하고 새로운 시장 창출 및 선도적 이미지 구축이 가능하다는 점
2) 유명 강사, 전문 인력이 제작하는 전문 콘텐츠를 소비하는 패턴에서 벗어나 생생한, 다양한, 재밌는 콘텐츠를 즐기는 트렌드에 편승하면 원활한 시장 진입이 가능하다는 점
3) 마지막으로 눈높이, 써밋 등을 필두로 늘 교육의 새로운 흐름을 만들었던 대교의 헤리티지를 계승하여
교육의 본질 ‘배우는 즐거움’을 선사하며 세상에서 제일 큰 학교라는 정체성의 강화가 가능하다는 점을 고려하여 어학 문화 브랜드로 비즈니스 실체를 구성하고 브랜딩을 진행하는 방향으로 결정했습니다.
Approach 3. 새로운 카테고리 연관성을 창출하라
다음으로는 결정된 실체를 어떻게 브랜딩 할 것인가? 에 대한 고민이 이어졌습니다.
어학 브랜드에 대한 연관성이 현재는 성적 향상, 빠른 교육, 유명 강사진 등 전문성에 초점을 맞춰졌다면,
앞으로는 다양한 문화를 통해 느끼는 즐거움이란 우리만의 새로운 기준을 만들어야 했습니다.
이를 통해 시장에서 경쟁 우위를 차지하는 것이 아닌 경쟁자를 없애 독보적인 영역을 확보하는 것입니다.
기존에 없던 1) 새로운 제품과 서비스 실체를 반영하면서
2) 우리가 제공하고자 하는 가치를 담은 컨셉 도출 작업이 이어졌고, 최종적으로
언어와 문화가 서로 만나 (언어 X 문화)
학습이 곧 재미가 되고 (학습 X 재미)
배움이 곧 성장이 되며 (배움 X 성장)
소통이 곧 문화가 되는 (소통 X 문화)
과거와 다른 새로운 문화의 경험으로 언어를 배우는 new eXperience를 선사하는 브랜드란 의미를 담아
Falling in new eXperience란 네임 컨셉을 도출했습니다.
Project Output
최종적으로 결정된 비즈니스 실체 및 이를 뒷받침하는 컨셉과 연계하여 언어, 시각적으로 이를 어떻게
표현할 지에 대한 전략 수립과 크리에이티브 작업이 이어졌습니다.
전략의 출발 : 브랜드 네임은 명확한 자기규정에서부터
신규 브랜드는 과거에 없던 카테고리기에 실체에 대한 소비자의 이해가 낮을 수밖에 없습니다.
그렇기에 우리가 누구인지 규정하고 이를 명확히 표현하는 것을 네임 개발의 기본 가이드라인으로 설정했습니다.
소비자 이해도를 높이기 위한 자기 규정의 방법으로는 카테고리 용어를 적극 활용하고자 했습니다.
(카카오톡은 ‘Talk’이라는 키워드로 메신저 플랫폼임을, 배달의 민족은 ‘배달’이란 키워드로 배달 플랫폼임을 표현하여 과거에 없던 새로운 카테고리에 대한 이해도를 높인 점을 생각하면 이해가 쉬울 것입니다.)
교육 업계에서도 이런 패턴은 자주 볼 수 있습니다. 클래스라는 용어를 통해 콘텐츠 기반 교육이란 서비스
정체성을 표현한 리얼클래스와 같이 말입니다.
결국 신규 브랜드도 Learn, Language, Talk, Class, Speak 등 어학 브랜드임을 나타내는 키워드들을 발굴하고 적극 활용하여 직관성을 높이며 정체성을 표현하고자 했습니다.
전략의 완성: 나다움으로 완성되는 남다름을 표현해라
카테고리 키워드를 통해 직관성은 보완될 것이기에 핵심은 우리만의 차별점을 표현하는 것입니다.
신규 브랜드는 어학 시험 중심의 기존 브랜드와 결을 달리하는 실체를 통해 학습이 아닌 탐험을, 전달이 아닌 소통을, 어학이 아닌 문화를 지향했기에 기존과 다른 Dimension의 포지셔닝 확보가 무엇보다 중요했습니다.
이에 따라 기존 브랜드 대비 확연히 다르다는 기대감을
어렵기만 했던 과거 어학 공부 패턴과는 완전히 다르다는 새로움을 브랜드 네임에 담고자 했습니다.
의성, 의태어, 제2외국어 등 다양한 언어 유형과 형태를 활용하여 새로움을 강화하고자 했으며,
문화, 재미, 즐거움을 나타내는 상징물의 활용 등 다양한 스타일의 네임 아이데이션이 이어졌습니다.
컨셉 및 전략 방향성에 기반하여 고민의 고민을 거듭할 끝에
최종 브랜드 네임으로 ‘우주런’이 도출됐습니다.
우주런은
1) Would You Learn이란 쉬우면서도 친숙한 영어 문장의 의미를 담고 있으며,
2) 한글로 음역 시 우주 + 런, 즉 Universe의 의미와 자유롭게 달려가는 Run의 의미가 내포되어
기존 어학 브랜드와는 다른 폭 넓은 경험과 배움을 효과적으로 나타낼 수 있는 네임입니다.
3) 또한 청감 측면에서도 경쾌하고 활기찬 이미지를 갖고 있어 우리의 핵심 자산인 경험, 재미, 문화 관련
이미지가 연상되며, 이를 통해 즐거움이 있는 어학 문화 브랜드라는 포지셔닝 확보에 용이한 네임입니다.
다음으로는 브랜드 네임을 시각적으로 표현하는 BI의 작업이 이어졌습니다.
브랜드 네임 특성 상 어학 브랜드가 아닌 우주 관련 또는 운동(Run)관련 브랜드로 오인할 가능성이 있기에
영문의 병기가 가능하도록 조화롭게 디자인하는 것을 기본 가이드라인으로 설정했습니다.
세부적인 디자인 원칙으로는
여러 언어, 사람, 문화가 조화되는 Harmony라는 핵심 가치는 Balanced로
서로 상호 작용을 통한 성장을 지향하는 Interaction이란 핵심 가치는 유연하게 적용 가능한 Flexible로
여러 문화의 사람들과 소통하며 시간을 나누는 Culture란 핵심 가치는 각양각색의 문화와 경험이 가득한
공간이 느껴지는 Various로 기획했습니다.
최종 도출된 BI는 동서남북, 서로 다른 언어와 문화가 모여 다양한 가치로 발전하는 공간을 나타내며
직선과 사선이 조합된 전문적인 이미지를 전달하는 로고 타이프를 중심으로
좌우, 상하 색의 별을 배치해 다양한 가치와 경험이 반짝이는 공간을 표현한 아래와 같은 결과물이 도출됐습니다.
영문과 결합된 시그니처 타입의 개발과 브랜드의 적용을 위해 아키텍처에 따른 베리에이션 작업,
외벽, 포스터, 애플리케이션 등 실제 적용 시의 가이드까지 제작했습니다.
Project를 마치며
새로운 비즈니스를 기획하거나 신제품을 출시하는 경우의 시장 진입 전략은 2가지뿐입니다.
과거에 없던 새로운 영역을 개척하거나, 이미 많은 경쟁자가 도사리고 있는 기존 시장에 진입하거나
기회의 영역을 발굴하고 이를 토대로 새로운 시장을 만들어 낼 수만 있다면 그것만큼 강력한 것은 없습니다.
같은 맥락에서 어학문화 브랜드라는 새로운 영역을 창조하고자 했던 대교의 전략은 매우 우수하다고 판단되며,
이를 지원할 수 있는 크리에이티브를 만들 수 있는 기회가 주어져서 의미 있는 프로젝트였습니다.
언어는 존재의 집이라는 독일의 유명 철학자의 이야기처럼 인간은 사고를 바탕으로 언어를 창조하고,
사고의 결과인 언어를 통해 자신의 생각을 다른 사람에게 전달하는 습성을 보입니다.
즐거움이 느껴지는, 경쾌하고 활기찬 이미지가 연상되는 우주런이란 브랜드 네임과 디자인을 통해
어렵고 복잡한, 스트레스 가득한 것으로 인식됐던 어학에 대한 관념이 바뀌길 기원하며 프로젝트 소개를
마칩니다. 감사합니다.
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