내부부터 정립하는, 인터널 브랜딩 방법론
360 Connect
하버드 비즈니스 스쿨의 두 교수(B. Joseph Pine II / James H. Gilmore)는
그들이 발간한 [진정성의 힘Authenticity]에서 이렇게 말합니다.
“오늘날의 소비자는 브랜드를 보면 곧 그것이 진짜인지 가짜인지 구별할 수 있다”
진정성 있는 브랜딩은 위기의 순간에 브랜드 신뢰성을 회복하고 고객층을 굳건하게 만들기에
진짜 브랜드란 무엇인가, 어떻게 하면 진정성 있는 브랜딩을 할 수 있을까,
이는 모든 CEO와 브랜드 마케터들의 고민일 것입니다.
360컴퍼니의 이번 Connec+, 오늘은 브랜드에 진정성을 부여하고
기업의 고객 여정Customer Journey을 완성시키기 위해 선행되는
직원 여정Employee Journey, 브랜드의 인터널 브랜딩에 대해 알아보겠습니다.
기업의 인터널 브랜딩이란,
브랜드 가치와 브랜드 전략에 대해 내부적인 공감대를 형성하여 내부구성원 사기를 높이고
전사가 함께 브랜드 비전을 실현하는 전략 프로세스 활동을 일컫는 말입니다.
자사를 “자사답게” 만들기 위한 과정으로,
브랜드 내부구성원들이 브랜드와 공통의 가치 그리고 생각을 가지고 있지 않다면
소비자에게 전달되는 브랜드의 모습도 제각각일 수밖에 없기 때문입니다.
기업이 커뮤니케이션을 통해 외부에 전달하는 브랜드 약속과 가치를 실천하는 것은 바로 직원들이기에,
그들의 로열티로 인해 고객들도 브랜드 가치에 함께하게 되는 것입니다.
그렇기에 기업의 내부 브랜딩을 기업 브랜드 활동의 시작이라고도 합니다.
즉, 진정한 인터널 브랜딩은 그 효과가 내부에서 그치지 않는다고 할 수 있습니다.
이러한 인터널 브랜딩을 내부에 정착시키고 지속시키기 위해서는
전략에 이은 ‘제도화’가 반드시 필요합니다.
기업 문화로 풀어야할 것과 제도로 풀어야할 것을 구분하여 함께 실행할 수 있어야 합니다.
지금부터 성공적이고 효율적인 인터널 브랜딩을 실현하기 위한 360컴퍼니만의 방법론을 알아보겠습니다.
360컴퍼니가 바라보는 기업의 인터널 브랜딩에는 두가지 프로세스가 존재합니다.
첫번째는 바로 브랜드의 전략 방향성 및 비전 공유 목적의 프로세스,
두번째는 내부구성원 만족도 제고 목적의 프로세스입니다.
그리고 성공적인 인터널 브랜딩 활동을 위해서는 이 두가지 프로세스가 조화롭게 진행되어야 합니다.
첫번째 프로세스인 4E는 브랜드 전략 및 비전을 공유하는 목적으로,
1) Endorse장려하기 (브랜드에 대한 의식 개혁의 토양 만들기)
2) Educate교육하기 (브랜드 지향점을 공유하여 공감대 형성)
3) Execute 실행하기 (업무를 통해 실천할 수 있도록 유도)
4) Evaluate 평가하기 (브랜드에 대한 공헌을 투명하게 평가) 순서로 진행됩니다.
내부구성원 만족도 제고 목적의 두번째 프로세스는
1) 자사가 지향하는 내부적인 비전 공유
2) 시스템 및 제도에 대한 개선계획
3) 조직문화 개선 계획
4) 일할 맛 나는 회사 만들기 (조직을 위해 무엇을 해야하는가?)로 이루어져 있습니다.
그리고 이 두가지 프로세스를 실질적인 브랜드 변화 창출로 연결시키기 위해
단계별로 아우르는 360컴퍼니만의 프레임이 바로 4P Frame입니다.
이는 첫번째, 브랜드 방향성 및 변화에 대한 이해와 공감
(브랜드와 내부구성원 공동의 목표와 계획을 확인하고 공유)
두번째, 브랜드 방향성의 토대 형성 및 변화 실행
(브랜드 전략을 업무에 접목하는 방안을 함께 구체화하고 실행,
변화 적용에 있어서의 장애물이나 난관을 공동 극복 주도)
마지막으로 세번째, 브랜드 변화 확산 및 자산화
(중장기적이고 지속적인 성장 & 새로운 가능성의 발견 및 도전들)를 목적으로 한 단계별 전략입니다.
이는 인터널 브랜딩 실행방안을 수행 가능한 단계별 전략으로 구분해 중장기적으로 진행하고,
또 실질적 변화 창출을 도모하기 위함입니다.
이 전략을 실행함에 앞서,
브랜드의 비전과 포지셔닝에 연계한 별도의 인터널 브랜딩 컨셉을 수립해야 하며
(단순한 선언적 의미를 넘어, 실체 있는 혁신을 바탕으로
브랜드 전략과 비전에 대한 전사적 공감대 형성 & 내부임직원 사기진작),
성공적인 실행을 위해 최고경영진의 적극적인 지원,
브랜드 비전과 전략의 일관성 및 유관부서 간 협력을 통한 다양한 실행프로그램이 필수적입니다.
4P Frame을 조금 더 자세히 살펴보면 이렇습니다.
첫번째, Place.
플레이스는 인터널 브랜딩의 시작과도 같은 개념으로,
구성원들에게 회사 내 변화에 대한 시그널 역할을 수행하며, 이는
업무환경의 스마트화 및 내부 시설 브랜딩의 형태로 수행될 수 있습니다.
(예. Google 본사의 복합건물 Googleplex, 네이버의 Green Factory)기업의 공간 구성 및 네이밍에 브랜드가 추구하는 가치를 녹여내 브랜드 정체성을 구성원들의 일상 속에서 공유하고 브랜드에 대한 긍정적인 모티프를 형성하는 작업입니다.
두번째, People.
이는 성공적인 인터널 브랜딩을 위한 초석으로 사람의 변화를 이끌어내는 기본 단계입니다.
호칭이나 직급 체계 변화를 통해 사람 간의 관계와 태도의 변화를 이끌어내는 것입니다.
구성원들을 대상으로 한 임직원 호칭 및 직급 체계 개편, 브랜드 내재화 교육,
브랜드 앰버서더 프로그램을 통한 조직 브랜딩,
별도의 브랜드 관련 의사결정기구 운영으로 주요 이슈에 대한 공감대를 확대하는 작업입니다.
예. 카카오의 직책 없는 영어 별칭과 같은 직급 체계(예. 카카오: 직원을 탤런트, 매니저 및 수퍼바이저를 탤런트 코치, 그 외 서비스 직원을 앰버서더로 변화를 준 W Lingo의 전사적인 호칭 개편 등)
세번째, Program.
프로그램은 구성원간의 관계 및 사내 문화를 바꾸어 가는 과정으로 HR과의 관계성이 높습니다.
신사업 아이디어 공모, 칭찬릴레이와 같은 사내 캠페인 및 프로모션,
이를 정기적으로 공유하는 뉴스레터, 브랜드 워크북의 홍부물을 통해
사업부간 이해도를 높이고 구성원 협업심을 증진시키는 목적의 소통 중심 프로세스입니다.
(예. 배달의민족 PM 업무 교류 및 컨퍼런스 “PM의 밤” / “인간지능 일 고민 수거함” 팝업 등)
마지막으로 네번째, Process.
프로세스야말로 인터널 브랜딩의 핵심이라고 할 수 있습니다.
결국 기업은 업무를 수행하는 방식이 변화하고 그 변화가 정착해야지만 성공하는 것이기 때문입니다.
이러한 프로세스 상의 변화가 없다면 인터널 브랜딩은 성공할 수 없습니다.
이는 기업 내 업무 과정 및 방식 상의 브랜드 가치 적용 매뉴얼화,
그 외 기업의 가치 실현을 위한 규정 및 정책을 공유하고 내재화하는 활동으로 적용됩니다.
프로세스 변화에 있어 가장 성공적인 케이스는 3M입니다.
구성원의 자율성과 다양성을 기업가치로 여기는 3M은
근무환경과 문화를 제도화 시켜 구성원들이 “일하는 삶”에 대한 의미와 동기를
스스로 찾을 수 있도록 유도하여 이를 기업성과로 연결시킵니다.
(예. 3M의 업무 프로세스 변화 / LG전자 Business Process Management을 통한 지속적인 업무 프로세스 개선)이러한 4P Frame으로 도출한 인터널 브랜딩 전략과 제도는
1) 구성원 주도적
2) 비용 및 인력의 효율성
3) 통일된 가치와 전략으로 쉬운 이해도
4) 연계를 통한 프로그램 확장성을 기반으로 합니다.
1997년 파산 위기의 애플이 과거 쫓겨났던 스티브 잡스를 복귀시켰을 시
그가 가장 강조하던 것 또한 브랜드 본질과 정체성이었습니다.
이렇듯 기업이 성장할수록 성장통으로부터 브랜드 기반을 튼튼하게 잡아주는 것은
브랜드 정체성과 가치 공유라고 할 수 있습니다.
브랜드의 톤앤매너를 일관성 있게 지켜주는
“우리다움”에 대해 알아본 오늘의 Connec+ 즐거우셨나요?
브랜드 약속과 브랜드 경험을 내부에서부터 일치시키는 인터널 브랜딩,
그 중요성을 되새겨보며 오늘의 이야기를 마치도록 하겠습니다.
감사합니다.
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