관공서 캐릭터 개발 시 고려사항: 예산낭비 없이 성공하는 캐릭터 만들기
전국 지자체 캐릭터들을 떠올려보자. 몇 개나 기억나는가? 수백억 예산을 들여 만든 캐릭터들이 대부분 출시 1년 후에는 홈페이지 구석에서만 볼 수 있는 신세가 된다.
관공서 캐릭터는 우리가 흔히 생각하는 캐릭터의 개념에서 좀 더 공익적인 요소를 넣었다고 생각하면 편하다. 하지만 공익이라는 말에 너무 얽매인 나머지 공익만을 목적으로 캐릭터를 만들게 된다면 예산낭비+망하는 지름길이 될 수 있다.
아무래도 캐릭터의 역할에 대한 무지 때문인 것 같은데, 캐릭터란 지속적인 브랜딩이 필요한 사업이기에 한번 그냥 뭐 만들고 땡 이렇게 될 수 없다. 그 캐릭터를 활용하여 SNS 홍보 용역대행도 해야 하고, 굿즈도 만들어야 하고, 행사도 해야 하며, 여기저기 포스터에도 들어갈 지자체를 대표하는 얼굴 간판이기에 "음... 특산물 요소 넣고... 청렴의 키워드를 메인으로... 우리 지자체 로고 색감을 넣어서..." 이러면 안 된다는 것이다.
결국 사람들이 좋아하고 그로 인해 나비효과처럼 다양한 효과들이 지속적으로 꾸준히 나타나야 한다는 것인데, 애초에 저런 생각을 베이스로 프로젝트를 진행하게 되면 여느 다른 관공서 캐릭터와 같이 사람들의 기억 속에서 사라지게 된다. 그렇다면 어떤 사항들을 고려해야 예산낭비를 하지 않는 관공서 캐릭터를 개발할 수 있을까?
대충 이 정도로 추려볼 수 있겠다.
지속가능성
심플함
귀여움
공감 및 호감을 이끌어 내는 스토리텔링
확장 가능성
1. 지속가능성
관공서 캐릭터는 그 목적 자체가 시민들과의 꾸준한 소통을 목적으로만 국한되어서 생각하는 사람이 대부분이다(더 나아가 캐릭터는 브랜딩이다). 그렇기에 관공서 캐릭터를 개발하면 시민과의 소통... 양방향 소통의 창구... 등의 내용으로 홍보를 하는 경우가 많다. 틀린 말은 아니지만 정작 실천하고 있는가?
성공 사례를 보자. 구마몬은 10년 넘게 사랑받으며 연간 1조 원 이상의 경제효과를 창출한다. 반면 우리나라 대부분의 관공서 캐릭터는 출시 후 2-3년이면 담당자도 바뀌고 예산도 끊긴다
.
아무 시민 붙잡고 "우리 지자체의 캐릭터 이름이 뭔가요?"라고 물어봤을 때 즉각 대답이 나올지에 대해 생각해봐야 한다. 지속가능한 캐릭터가 되려면 사람들의 호응을 이끌어 낼 수 있음이 기반이 되어야 한다. 아무도 관심을 주지 않는 곳에 지속적으로 몇 년 동안 예산 태워가며 캐릭터를 살리는 짓도 미련한 것이다. 애초에 단추가 잘못 끼워졌기에. 그렇기에 이 캐릭터가 정말 지속가능성이 있는 캐릭터인지 고려해보는 것이 중요하다.
2. 심플함
캐릭터가 심플한가?를 고려하는 것이 중요하다. 일단 잘나가는 캐릭터만 봐도 그렇다. 잘나가는 캐릭터 중에 심플하지 않은 캐릭터가 얼마나 되는지 맞춰보라. 카카오톡 캐릭터, 라인 캐릭터, 벨리곰 캐릭터, 서울시 캐릭터, 부산시 캐릭터, 용인시 좋아용 캐릭터, 진주시 수달 캐릭터... 전부 잘나가는 캐릭터이다. 공통적인 특징으로는 복잡한 요소를 최대한 뺀 심플한 캐릭터라는 것이다.
3. 귀여움
이건 위에 심플함과 직접적으로 관련 있는 내용이다. 심플하면 귀엽고 귀여우면 심플하다. 솔직히 이 캐릭터가 성공할지 실패할지 여부는 그리 어렵지 않다.그냥 캐릭터 키링 백 개 만들어서 사람들한테 "이번에 우리 관공서 캐릭터 이렇게 만들어요!"라는 팻말과 함께 무료나눔했을 때 사람들이 "와 뭐야 너무 귀여워 ㅜㅜ" "우와 이거 두 개 가져가도 돼요?" "헐... 얘 이름이 뭐예요?" "꺄~~ >.< " 등등의 반응이 나오면 성공이다.
30만 원으로 몇억 또는 몇십억이 되는 예산낭비를 막을 수 있다는 것이다. 30만 원으로 할 수 있는 가장 확실한 시장조사다. 이 단계에서 실패하면 억 단위 예산을 태우기 전에 방향을 바꿀 수 있다. 실제로 성공한 캐릭터들은 모두 이런 '길거리 테스트'를 통과했다.
최악의 예를 좀 들어보자면, 그 캐릭터 이름 뭐더라... 20대 피부 고운 아가씨... 빨간치마... 아 맞다 큰애기 캐릭터... 그 캐릭터가 최악의 예시로 볼 수 있다. 시민들은 아무도 호응하지 않는데 예산만 엄청 쏟아붓고 있다.
최소 몇억..아니 몇십억은 태웠을것이다. 우리 동네 캐릭터 콘테스트에서 1등을 했다고 하는데 정작 그런 콘테스트가 있었는지조차 몰랐던 사람이 대부분이라고 한다. 그리고 그 콘테스트와 관련한 직접적인 인물이 그 캐릭터 지자체와 관련이 있다고하는데.. 일단 그만 알아보자.
아크릴 키링 백 개면 배송비 포함 예산 30만 원 선에서 가능하다. 만약 반응이 귀엽다는 말이 그다지 나오지 않는다면 실패다. 이런 간단한 테스트만으로도 수십억 원짜리 대형 참사를 미연에 방지할 수 있다.
4. 공감 및 호감을 이끌어 내는 스토리텔링
스토리텔링의 힘은 사실상 대단하다. 스토리텔링을 통해 "진짜" 소통이 이뤄지기 때문이다. 단순히 안내 책자에서 'OO과 함께하는 청렴교육 바로알기' 옆에 캐릭터가 팔 들고 소개하는 제스처. 이것만 하는 게 소통이 아니다.
진짜 사람들의 호감과 공감을 이끌어내며 관공서가 전달하고자 하는 바를 슬쩍 끼워넣는 정도가 딱 좋다. 가끔은 시니컬한 스토리를 넣을 수 있는 도전도 필요하다. 왜냐하면 사람들은 그런 점에 공감하기 때문에.
예를 들어 세종시 '세종이'가 "오늘 민원처리 15건... 퇴근하고 싶다"라고 중얼거리거나, 부산시 캐릭터가 "쓰까묵자" 하며 가오 잡는 모습. 이런 솔직함이 오히려 친근감을 준다. 맑눈광, 귀차니즘, 아침에 회사 가기 싫어하는, 요즘 유행하는 음식배달, 틱톡에서 영상 찍는 등등 시니컬한 요소 또는 일상에서 실제로 우리가 하는 행동 또는 취미의 요소를 캐릭터에 넣는 것이다.
만약 이 부분이 굉장히 탄탄하고 유머스럽게 이뤄지면서 SNS를 통해 호응을 얻게 된다면 캐릭터의 모습이 그다지 귀엽지 않아도 꽤 인기를 얻을 수도 있다(근데 굳이 안 귀엽게 만들 이유는 없다).
5. 확장가능성
확장가능성 또한 고려할 요소 중 하나이다. 이 캐릭터를 굿즈화 또는 영상제작 또는 행사 등등을 했을 때 캐릭터가 다양한 곳에 확장될 수 있는지에 대해 고려하는 것이다. 만약 캐릭터의 구조가 어색하거나 다양한 동작을 했을 때 무리가 있는 모습이라면 다시 개발하는 것이 좋다.
이렇게 관공서 캐릭터를 개발할 때의 고려사항에 대해 함께 알아봤다. 기억하자. 캐릭터는 '만들면 끝'이 아니라 '만들면 시작'이다. 진짜 성공은 시민들이 자발적으로 그 캐릭터를 언급하고, 굿즈를 사고, SNS에 올릴 때 나타난다.
그런 캐릭터를 만들려면 공무원의 시각이 아닌 시민의 시각으로, 공급자 논리가 아닌 수요자 논리로 접근해야 한다. 결국 성공하는 관공서 캐릭터는 공익성과 상업성, 공공성과 대중성의 절묘한 균형점을 찾아야 한다는 것이다.
무엇보다 중요한 것은 캐릭터 개발 단계부터 시민들의 실제 반응을 테스트해보고, 단순히 "만들어놓고 끝"이 아닌 지속적인 콘텐츠 개발과 브랜딩 전략을 수립하는 것이다. 그래야만 예산 낭비 없이 진짜로 지역을 대표하는 사랑받는 캐릭터가 탄생할 수 있을 것이다.
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