환경을 말하는 화장품 마케터에게
들어가며 - 국내외 화장품 환경성 표시광고 규제 고찰
ESG 경영은 기후 위기에 대한 대응의 중요성 부각과 함께 글로벌 기업 경영의 핵심 가치로 떠오르고 있다. ESG 경영이란 일종의 축약어로 환경 (Environment)·사회(Social)·지배구조(Governance)의 앞 글자에서 온 용어이며, 기업이 환경에 대하여 초래할 수 있는 피해를 최소화하고 한편으로는 거버넌스의 효용성을 극대화함으로써 이른바 기업의 지속 가능한 성장을 도모하기 위한 활동이다.
이렇게 기업들이 경영 가치가 변화하고 자연스럽게 친환경시장이 성장하는 가운데 친환경 소비와 관련된 소비자문제가 나타나고 있으며 그중 대표적인 소비자문제인 그린워싱이 있다. 그린워싱이란 Green과 Whitewashing의 합성어로, 기업이 경제적인 이익을 목표로, 환경성 개선에 대한 불충분한 혹은 관련이 없는 근거를 바탕으로 제품이나 조직, 사람에 관하여 환경적 개선을 과장하여 표시·광고하는 행위를 말한다. 예를 들어 기업이 자가적으로 디자인하여 광고 활동을 위해 만든 환경성 마크를 사용하면서 이것이 마치 정부에서 인증되어 환경성 개선을 공식적으로 인증받은 환경 마크인 것처럼 광고하는 사례를 들 수 있다. 소비자 입장에서는 기업 스스로 확인한 사실에 대한 디자인적 요소일 뿐일 수 있는 마크를 신뢰하고 제품의 환경성이 공인된 것으로 오인하여 제품을 구매함에 결정적 요인으로 작용할 수도 있는 것이다.
국내외 적으로 그린워싱 규제는 표시와 광고 위주로 이루어진다. 일반적인 부당한 표시ㆍ광고에 대해서는 공정거래법상 표시광고법에 따라 공정거래위원회에서 소관 한다. 또한 본 연구의 주 내용을 이룰 화장품의 표시ㆍ광고에 한정해서는 화장품법에 따라 식품의약품 안전처가 소관 하며, 특히 환경성 표시ㆍ광고는 환경부가 소관하고 있다. 환경부는 지난 2021년 4월 12일 ‘환경기술 및 환경산업 지원법’(이하 환경기술산업법)의 개정안을 공포하였다. 이 개정안의 내용을 살펴보면 녹색 분류 체계와 표준 평가체제를 중심으로 하고 있다. 그리고 개별 기업이 기업 활동을 통해 환경에 얼마나 영향을 미치는지 공개하는 환경정보 공개제도의 도입도 담겨있다. 환경부는 이미 2014년 환경기술산업법 제16조의 10에서 부당한 환경성 표시광고행위의 금지 조항을 신설하고 2017년부터 ‘환경성 표시·광고 관리제도에 관한 고시’에 따라 부당한 환경성 표시ㆍ광고를 엄격히 규제하고 있다. 글로벌 국가 중 미국의 경우 Federal Trade Commission Act에 따라 1992년부터 시작된 Guides for Use of Environmental Marketing Claims가 운영되고 있고, 일본의 경우 환경성 소관의 부당 경품류 및 부당표시 방지법에 따라 2009년부터 시작된 환경표시 가이드라인이 운영되고 있다. 호주 또한 국가 자체적인 환경성 표시ㆍ광고 지침이 있는데 Australian Consumer Law에 따라 Green marketing and the Australian Consumer Law가 운영되고 있고, 영국도 The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations에 따라 2003년부터 Green Claims Guidance가 운영되고 있다. 유럽도 EU 주도의 에코라벨제도를 운영하고 있기도 하다.
화장품 산업도 환경 피해 최소화를 강조하는 사회적인 분위기에 맞물려 환경성을 개선한다는 다양한 긍정적, 윤리적 메시지를 화장품의 표시ㆍ광고에 활용하기 시작하였다. 이는 클린 뷰티를 표방하는 표시ㆍ광고의 하나의 속성에 해당하기도 하는데 미국, 유럽의 선진국은 과거부터 클린 뷰티에 대한 관심이 높아 성분에 대한 중요성이 부각되면서 파라벤, 실리콘, 황산염 등 유해성분을 배제한 제품이 각광받고 있어 왔다. 이러한 표시ㆍ광고들이 표방하는 클린 뷰티는 법적인 개념은 아니지만, 주로 화장품의 Free claims(유해성분 배제), 천연&유기농, 비건&크루얼티 프리, 저자극/민감, 지속가능성의 속성들이 조합된 표시광고를 일컫는다. 2020년대 들어서는 이러한 범주 중 성분뿐만이 아니라 화장품의 지속가능성까지 그 범위가 확대되고 있어 재활용 가능한 포장재와 식물성 잉크 사용 제품 등 이 소비자들의 호응을 얻고 있다. 특히 제품의 용기를 플라스틱이 아닌 친환경 소재로 개발하거나 용기 및 포장재를 재활용하는 브랜드들도 늘어나고 있다.
이러한 노력이 늘어나는 만큼 다양한 친환경 요소들을 제품에 표시하고 광고하는 과정에서 화장품 또한 그린워싱의 소비자 문제를 야기시키는데 이는 국내의 ‘I’m paper bottle’이라는 화장품 광고와 관련된 이슈에서도 살펴볼 수 있다. 논란이 된 종이 용기는 일반 플라스틱 용기에 비해 플라스틱 함량을 50% 이상 줄인 제품이기 때문에 환경성 표시광고 관리 제도에 관한 고시에 부합하도록 화장품 용기 포장 박스에 용기 구조와 분리배출 방법을 상세하게 기재하여 표시ㆍ광고하였지만, 소비자 입장에서는 종이로만 만들어질 용기로 인지할 가능성이 높다. 이는 곧 기업 입장의 일방적인 해석으로 소비자 오인을 낳을 수 있음을 보여준다.
이러한 부당한 환경성 표시ㆍ광고와 관련된 선행연구는 다양한 접근 방식의 연구에도 불구하고 부당한 환경성 표시광고에 대한 연구가 화장품과 관련해 이루어진 경우는 없었고, 특히 최근에 국내 및 전 세계적으로 정비되고 보완되고 있는 환경성 표시·광고 규제와 지침을 화장품 산업계의 관점에서 해석하고 비교한 연구는 이루어지지 않은 바, 국내외 화장품 관련 부당한 환경성 표시광고 규제, 지침의 분석, 비교 연구가 필요하다고 사료된다. 이에 늘어나는 환경성 개선을 표방하는 화장품 개발에 정보를 제공하고자 한다.
