프라이버시 강화에 대처하기 위한 디지털 마케팅 방향은?

1st-party 데이터 활용 강화와 SKAdnetwork(SKAN)

 이전에 올렸던 2021 Top 10 Ad tech 뉴스에서 4개가 Google 크롬의 제 3자 쿠키 제공 금지 이슈였던 것 기억나시나요? (https://brunch.co.kr/@572dbbe8962d4c4/17)

 이처럼 21년을 강타했던 애드테크의 주요 이슈는 프라이버시 강화였습니다. 쿠키 제공 금지는 23년으로 시행이 연기되었지만, 애플은 iOS 14.5 업데이트에서 ATT opt-in을 하지 않은 사용자의 IDFA를 수집하는 것을 금지하면서 스타트를 끊었는데요, 이로 인해 IDFA를 활용하는 퍼포먼스 마케팅은 많은 변화를 맞이할 수밖에 없었습니다. UA마케팅 성과를 정확하게 측정하기 위해서는 광고를 본 사용자와 인스톨을 한 사용자 간의 ADID(iOS의 경우 IDFA)를 매칭 시켜서 설치를 한 사용자들 중 광고를 본 사용자가 있는지 확인하는 방식으로 광고의 효과를 트래킹 했는데, 이 방식이 어려워졌기 때문입니다.

iOS 사용자의 추적 동의 확인

 그러면 이렇게 피할 수 없는 프라이버시 강화 트렌드에 대처하기 위한 방법은 어떤 것이 있을까요?

 첫째로 사용자의 옵트인(opt-in) 비율 개선을 위한 UX/UI 최적화가 있습니다. 현재 추적 거부를 누르는 사용자의 비율이 80%에 해당하는 상황에서 최적화를 통해 얼마나 비율을 높일 수 있을지는 불확실합니다. 하지만 성공적으로 그 비율을 높일 수만 있다면 가장 확실하게 이전과 같은 방식의 데이터를 수집할 수 있다는 점에서 시도할 가치가 있습니다.

 두 번째는 1st-party 데이터 활용 강화입니다. ADID를 통한 광고 성과 분석이 어렵다면, 대신 내가 가지고 있는 데이터인 1st-party 데이터의 활용을 높임으로써 줄어든 부분을 채우겠다는 것입니다. 사용자가 우리 앱에 어떻게 들어왔는지 분석하는데 한계가 있으니 들어온 사용자를 놓치지 않겠다는 전략인데요, Amplitude와 같은 사용자 분석 툴을 통해 사용자의 행동을 분석함으로써 제품을 개선하는 게 하나의 방법입니다. 그리고 CRM 개인화&자동화 툴인 Braze를 통해 사용자 라이프사이클에 맞는 CRM 마케팅을 운영함으로써 전환율, 리텐션을 극대화하는 방법도 있습니다. 이러한 솔루션들은 프라이버시 강화 정책과는 상관없이 원래도 매우 효과적인 솔루션이지만 이런 트렌드에서 더 효과적으로 활용될 수 있습니다.

 마지막으로 소개드릴 방법은 IDFA의 대안으로 제시된 SKAdnetwork(SKAN)을 활용한 트래킹입니다. 
SKAN은 User level의 컨버전 측정이 아니라 캠페인 단위로 측정을 하는 방법입니다. 그래서 User 개인의 식별이 불가능하기 때문에 프라이버시 보호가 가능하다는 것이죠.

SKAN의 트래킹 프로세스

기본 프로세스는 위 그림을 참고하시면 되는데요, 매체에서 광고를 보고 User install이 발생하면 SKAN에서 매체로 postback이 발송됩니다. 이 postback을 통해 매체에서는 앱 설치 전환을 트래킹 할 수 있습니다. 다만 설치를 제외한 다른 이벤트는 트래킹이 제한되는데, 미리 지정한 64개의 이벤트만 SKAN에서는 트래킹을 지원하기 때문입니다. 미리 64개의 ConversionValues를 지정해 놓으면 Postback을 보낼 때 그림에서 Optional로 표현되어 있는 updateConversionValue처럼 그 값을 보내주는 형태입니다. 

측정 가능한 이벤트 숫자의 제한에 더해 SKAN의 몇 가지 제한이 더 있습니다.

전환 결과를 24~48 시간 이후에 전송하기 때문에 실시간 트래킹이 불가능합니다.

전환 결과가 일정 이상의 수치에 도달하지 않을 경우 포스트백을 전송하지 않습니다. 이는 너무 작은 숫자의 전환 값까지 전달할 경우 User를 식별할 가능성이 있다는 우려에 따른 정책으로, 문제는 Apple에서 그 임계치를 공개하지 않아서 몇 개의 이벤트가 발생해야 트래킹이 되는지도 모른다는 점입니다.

이러한 한계점 때문에 SKAN의 활용은 쉽지 않습니다. 하지만 거대 시장인 iOS의 마케팅 성과를 트래킹 하지 않고 캠페인을 운영하는 것은 쉽지 않은 일입니다. 그런 만큼 전문화된 MMP 툴 사용을 통해 Conversion values를 합리적으로 설계하고 최대한의 성과를 측정하는 것이 필요합니다.

 이상으로 간단하게 애드테크의 프라이버스 강화 트렌드에 따른 대응방법을 살펴보았습니다. 더 자세한 내용을 확인하고 싶으시다면 AB180의 개인정보 보호 트렌드와 변화하는 모바일 그로스 전략 웨비나를 참고하시기 바랍니다: https://academy.ab180.co/courses/privacy-mobile-growth