브랜드 개념 교과서, 데이비드 아커의 브랜드 경영
브랜드 개념 정립에 도움되는 책
http://www.yes24.com/Product/Goods/328607
예전에 올렸던 '페르소나 마케팅' 책처럼 이번에도 브랜드에 관한 책입니다.
막연하기만한 '브랜드'에 대한 개념과 정의를 정리해 놓은 책입니다.
브랜드에 교과서가 있다면 이 책이 가장 가깝지 않을까 하는 생각이 듭니다.
데이비드 아커의 브랜드 경영이라는 책은,
브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자인 데이비드 아커 교수의 저서입니다.
목차부터 살펴보겠습니다.
1. 강력한 브랜드란 무엇인가
2. 브랜드의 구축 -새턴 이야기
3. 브랜드 아이덴티티 시스템
4. 조직과 관련된 연상들
5. 브랜드 개성
6. 브랜드 아이덴티티의 실행
7. 시간을 초월한 브랜드 전략
8. 브랜드 시스템 경영
9. 브랜드 레버리지 효과
10. 브랜드 자산의 평가
11. 브랜드 구축을 위한 조직화
목차는 위와 같이 구성되어 있고,
아래 주요 내용은 이 책에서 중요하다고 생각한 내용과 와닿은 부분을 정리했습니다.
주요 내용
P47.
지각된 품질은 '브랜드 우수성'을 측정하는 수단이다.
더욱 흥미로운 사실은 소비자가 인식하는 제품의 질이 브랜드의 모든 요소에 영향을 미치는 '우수성'의 지표로 반영된다는 점이다. 소비자가 인식하는 제품의 질이 높아질 때, 소비자들이 브랜드를 인식하는 수준도 높아진다.
품질에 대한 인식을 창출하라
수준 높은 품질의 제품의 서비스를 만들어 내는 것만이 전부가 아니라 인식을 만들어 내는 것이 무엇보다 중요하다. 소비자가 인식하는 품질이란 몇 가지 측면에서 실제의 품질과는 다르다.
P51.
로열티의 세분화
핵심은 브랜드 로열티의 프로파일을 개선시키는 것이다. 즉 가격에 민감하지 않은 고객들의 수를 늘리고, 방관자 집단과 위임자 집단을 특정 브랜드에 친숙하도록 만들며, 특정 브랜드나 서비스를 더 많이 사용함으로써 소비를 늘리는 집단의 수를 증가시키는 것 등이다.
P113.
잠재력이 있음에도 불구하고 너무나 자주 한계에 부딪히는 전술적 문제들 때문에 전략가들이 강한 브랜드를 구축하지 못하고 있다. 최대한 브랜드가 힘을 얻기 위해서는 브랜드 아이덴티티의 범위를 좁히기보다는 확대시켜야 하고, 전술적이기보다는 전략적이어야 한다.
★P121.
제품 속성을 한정시키는 함정
제품 속성들에 기초한 브랜드 아이덴티티는 다음과 같은 주요한 한계점을 보유하고 있다.
-차별화에 실패한다: 만약 모든 브랜드가 이런 기준에 합당하다면, 이러한 요소만으로는 해당 브랜드를 차별화시키지 못한다.
-경쟁사가 모방하기 쉽다: 중요한 특징에서 우위를 유지해 온 브랜드는 결국 끊임없이 제품을 향상시킨다 하더라도 그 특징이 경쟁자에게 고정된 목표이기 때문에 공격을 받게 될 것이다.
-고객들이 합리적이라고 가정한다: 많은 소비자들은 스타일, 모양, 재인식 그리고 보다 기능적이지 않은 다른 편익에 주의를 기울이고 기능 자체에는 주의를 기울이지 않는다.
-브랜드 확장 전략의 적용에 제약을 받는다: 당한 제품 속성 연상은 잠재적으로 경쟁우위의 원천을 제공하는 반면, 여러 측면에서 브랜드의 확장 전략을 제약할 수 있다. 막연한 연상이나 브랜드 속성에 기초한 아이덴티티는 해당 브랜드에 더 많은 전략적 제한점을 가져온다.
-전략적 융통성이 감소된다: 결국 브랜드에 제품의 속성을 결합시키는 것은 브랜드가 변화하는 시장에 대응할 수 있는 적응 능력을 감소시킨다.
P133.
조직적인 특성인 경우는 제품과 관련된 특성보다 더 지속적이고 경쟁사의 공격에 더 잘 대응할 수 있다. 첫째, 독특한 사람들과 가치 및 프로그램을 가진 회사를 모방하는 것보다 제품을 모방하는 것이 더 쉽기 때문이다. 둘째로는 조직과 관련된 속성은 일련의 제품군에 응용되기 때문에 경쟁사가 한 제품의 카테고리내에서만 경쟁하기는 어려울 것이다. 셋째로는 '혁신성'과 같은 조직적인 속성은 평가하거나 전달하기가 까다롭기 때문에 경쟁사가 상대방보다 우월하다고 말하기가 어렵다.
P256.
브랜드 개성의 중요한 측면은 브랜드 개성이 바로 지속적인 차별화 포인트라는 것이다.
브랜드 개성은 아이덴티티를 발전시키고, 커뮤니케이션 효과를 높이며, 사실상 모든 마케팅 프로그램의 강력한 수단을 제공한다.
개성을 가지고 있는 브랜드는 그 개성을 강화시키는 방안을 고려해야하며, 브랜드 아이덴티티라는 지렛대에서 중심점이 되어야 한다.
P269.
브랜드 포지션의 가장 중요한 목표는 가치 제안이나 의미있는 브랜드-소비자 관계로 소비자들에게 반향을 일으킬 수 있는 핵심사항들을 발전시키는 것이다.
브랜드 전략가들은 그들이 수립한 목표 가운데 한 가지라도 살아남을 수 있도록 브랜드 아이덴티티와 브랜드 포지션을 확립해야 한다.
P281.
브랜드 전략은 세 가지 관점에서 파악해야 한다. 즉 소비자 분석, 경쟁사 분석, 자사 분석이다. 브랜드 전략의 목표는 결국 소비자에게 반향을 일으키는 비즈니스를 만드는 것, 경쟁사의 강점을 피하고 약점을 이용하는 것, 그리고 자신의 장점을 알리고 약점을 감추는 것이다. 이러한 비즈니스를 만들기 위해서는 다음 세 가지 분석에서 제시하는 관점을 이해해야 한다.
P287.
경쟁 브랜드들이 어떻게 지각되기를 원하는지를 이해하는 것도 중요하다. 연례보고서나 전략기획서 같은 것도 어느 정도 통찰력을 주지만, 경쟁사의 브랜드 아이덴티티에 관한 정보를 얻는 가장 좋은 정보출처는 경쟁사의 광고와 광고 기획서이다. 특히, 경쟁서의 광고 프로필은 공개되기 마련이다.
P356.
주도 브랜드의 역할
주도 브랜드(driver brand)는 구매 결정을 불러일으키는 브랜드이다. 주도 브랜드의 아이덴티티는 고객이 구매하는 것으로부터 받는 주요한 기대가 어떤 것인지를 나타낸다. 주도적인 역할을 담당하는 브랜드는 구매 결정과 사용 경험에 핵심적인 가치 제안을 제공한다.
P473.
지각된 품질은 어떤 상황에서는 주요한 요인이 아닐 수도 있다. 특히 이것은 관계를 반영하지는 못한다. 따라서 리더십의 변수를 고려하는 것은 이런 이유 때문이다.
P476.
만일 브랜드가 가치를 창출하지 않는다면, 그 브랜드는 경쟁자들에게 공격받기 쉬울 것이다. 가치의 측정은 가치 제안을 창출하는 데 있어 브랜드의 성공을 알려주는 역할을 한다. 브랜드 가치는 다음과 같이 측정될 수 있다.
-그 브랜드는 돈에 비해 훌륭한 가치가 있는가?
-다른 브랜드 말고, 이 브랜드를 사야 하는 이유가 있는가?
P492.
대부분의 경우에는 브랜드 아이덴티티, 가치 제안, 브랜드 포지션이 중심이 될 것이다. 잘 운영된다면 브랜드 포지션은 커뮤니케이션 프로그램의 중심이 무엇이고 어떤 것이 개선되어야 할지를 알려줄 것이다. 브랜드 아이덴티티와 가치 제안은 브랜드가 쇠퇴하지 않도록 해야 하는 이유가 무엇인지 알려줄 것이다.
국내 화장품 시장에 브랜드의 개념이 도입된 지 그리 오래되지 않았습니다.
프레스트지 브랜드들은 브랜드로 소비자 커뮤니케이션하고 있지만,
아직도 대다수의 매스 브랜드들은 브랜드가 아닌, 제품으로 커뮤니케이션하고 있습니다.
제품이 잘 판매가 되고, 인지도가 높아지면 자연스럽게 브랜드도 소구가 될 것이라는 생각이 있습니다.
이 부분은 각자 생각이 다르니 한 번쯤 생각해 볼만한 질문인 듯합니다.
그 브랜드가 유명하냐 안 하냐
그 브랜드의 매출이 높냐 낮냐
로만 평가받는 브랜드가 아닌
소비자들에게 얼마나 가치를 인정받는지
에 대한 브랜드로서
평가받는 브랜드가 많아졌으면 합니다.
개인적으로 이런 브랜드를 만들기 위해 노력하고 있고요.
이 글을 읽는 사장님께서도 이런 브랜드 하나 만들고 싶다는 생각이 드시면
꼭! 이 책을 사서 읽어 보시길 추천드립니다.
어떤 브랜드를 만들어야겠다는 생각이 지금보다는 구체화될 것입니다.
다음 읽어볼 책은 동일 저자의 '브랜드 자산의 전략적 경영'입니다.
이 책도 잘 읽어보고 감상평 남기도록 하겠습니다.
"오스카앤콘 | 이제 막 비즈니스를 시작한 사장님들의 커뮤니티 하우스"
