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by MK JUNG Jan 26. 2022

마켓컬리의 비즈니스 모델은?

비즈니스모델 캔버스를 통해 알아보기 [코드스테이츠 PMB 8기]

처음에 PM(프로덕트 매니저)는 고객 경험을 최우선시하고 항상 사용자 관점에서 문제를 발견하고 이를 해결해주는 것에 집중하는 것이라고 생각했다. 당연히 맞는 말이고 PM에게 고객가치는 정말 중요하다. 하지만, 코드스테이츠 PMB를 통해 PM이 고객가치뿐만 아니라 사업가치도 극대화하는 것이 중요하다는 걸 배웠다. 오히려 스타트업에서는 서비스가 지속 가능하기 위해 사업가치가 더 중요할 수 있겠구나 생각한다.

그래서 기업(서비스)의 사업가치를 알 수 있는 가장 기본이면서 확실한 비즈니스모델에 대해서 알아보려고 한다.

What is the Business Model?

비즈니스 모델을 네이버 사전에 찾아보면 "어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 계획 또는 사업 아이디어"라고 나온다.

PM이 담당 서비스의 비즈니스모델을 통해 우리가 가장 집중해야 할 것을 파악하고 그 부분에서 우리 사용자가 겪고 있는 문제를 해결해준다면 고객가치와 사업가치 모두 극대화할 수 있을 것이다. 그래서 비즈니스모델 분석 역량은 PM에게 필수적이라고 생각한다.

그렇다면 내가 평소에 자주 사용하는 '마켓컬리'의 비즈니스모델은 어떻게 구성되어있을지 궁금해 분석해보기로 했다.

출처 : 마켓컬리 로고

2015년 서비스를 시작해 7년 차가 돼가는 마켓컬리는 샛별배송으로 유명하다. 수도권, 충청지역에서 밤 11시 전에 주문하면 다음날 아침 7시까지 신선한 식재료를 우리 집 문 앞으로 배송해주는 서비스로 마켓컬리는 엄청나게 빠르게 성장하는 이커머스 기업이 되었다.

1. Customer Segments (목표 고객)

와이즈앱의 분석 결과에 따르면 2021년 6월 기준 마켓컬리의 설치자는 437만 명이고 이중 실제 고객은 212만 명 (48.5%)으로 식품 새벽 배송 앱 중 가장 많은 유저를 보유하고 있다.(안드로이드 사용자 기준)

2016년 기준 식품 커머스 앱 사용자 성별/연령 출처:와이즈앱

또한, 고객 연령을 봤을 때 30~40대가 주요 고객층인데 그중에서도 40대가 35.4%로 가장 높기 때문에 마켓컬리의 목표 고객은 40대 여성인 것을 알 수 있다.

정리해보자면, 40대 여성으로 가격이 조금 비싸더라고 질 좋은 식재료를 소비하려 하고 직장을 다니기 때문에 퇴근 후 마트로 장을 보기가 힘들고 퇴근시간을 이용하여 모바일을 이용하여 구매하고 샛별배송을 통해 아침에 받기를 원하는 고객일 것이라고 예상된다.

2. Value Propositions (가치 제안)

마켓컬리가 고객에게 제공하는 가치는 '좋은 상품을 가장 좋은 상태로 고객님께 전해드리는 것'이다

식재료의 경우 양질의 식재료를 가장 좋은 상태로 전해주기 위해서는 신선도를 유지해야 하는 것이 가장 중요하다. 마켓컬리는 신선도를 유지하면서 샛별배송을 통해 고객에게 아침에 받아볼 수 있게 서비스를 제공한다.

3. Channels (경로)

마켓컬리는 이커머스 기업으로 고객들이 웹사이트, 모바일 앱을 통해 최상의 식재료를 구매할 수 있게 하고 또 샛별배송을 통해서 신선도를 유지할 수 있게 아침까지 배송해주는 배송 서비스를 제공한다. 때문에 마켓컬리의 가장 Best 채널은 유통이라고 생각한다.

최근에 모바일 소비의 확대로 인해 제품 탐색 및 구매 접점이 대면에서 비대면으로 변화하고 있고 코로나19로 인해 이러한 비대면 채널을 통한 소비현상이 더욱 가속화될 전망이다.

4. Customer Relationships (고객 관계)

마켓컬리는 기존 고객의 재구매율을 높이기 위해 기존 고객에게 다양한 혜택을 주고 있다.

1. 컬리 레시피

마켓컬리는 구매전환율, 주문별 객단가, 매출을 높이기 위해서 컬리 레시피를 운영 중이다. 레시피의 재료와 방법에 대해서 작성을 해주고, 바로 아래에 해당 레시피를 만들기 위해서 필요한 제품들이 나열이 되어있다.

컬리 레시피 (출처 : 마켓컬리)

2. 등급별 회원 혜택

마켓컬리 자체적으로 (일반, 프렌즈, 화이트, 라벤더, 퍼플, 더 퍼플) 등급별 회원 혜택이 부과되며, 등급에 따라 적립금이나 쿠폰 차등 지급, 시범 서비스 우선권을 부여함으로써 매출을 증진시키려는 노력을 하고 있다.

등급 회원제 (출처 : 마켓컬리)

3. 친구 추천

마켓 컬리는 추천과 공유에 혜택을 주어 고객들이 주변 친구들에게 마켓컬리를 소개하고 이용하게끔 한다.

추천 수로는 친구를 초대할 때마다 적립금 5천 원을 무제한으로 돌려주고 있다.

친구 초대 (출처 : 마켓컬리)

4. 컬리패스

마켓컬리는 월 4,500원으로 결제 15,000원 이상 구매 시 샛별 배송지역 고객님에 한해 컬리의 상품들을 무제한으로 무료 배송 받을 수 있는 컬리패스 서비스를 제공한다.

5. Revenue Streams(수익 구조)

출처 : 머니투데이

그래프와 같이 마켓컬리의 매출액은 점점 가파르게 증가하고 있다. 그러나 영업이익은 계속 마이너스 상태이다. 매출액 - (매출원가+포장비+운반비+기타비용) 이 적자이다. 매출액은 연간 2~3배 정도로 성장하고 있지만 매출 대비 포장비, 운반비가 훨씬 더 증가했는데 아마 신선식품의 판매비중이 늘어나서라고 예측해 본다.

6. Key Resources (핵심 자원)

그렇다면 마켓컬리가 성공하기 위해 가장 중요한 핵심자원은 무엇일까?

1. 샛별배송이 가능한 유통구조

마켓컬리의 샛별 배송 서비스는 일부 지역(수도권, 충청) 한정으로 전날 11시 전까지 구매한 식품이 아침 7시 전까지 우리 집 문 앞으로 보내주는 마켓컬리 배송 서비스의 이름이다. 최상의 신선함을 고객에게 전달하기 위해 '당일 수확한 채소를 당일 배송한다'라는 원칙을 가지고 배송을 하고 있는 마켓컬리의 샛별배송 건수는 2015년 8만 8705건에서 2018년 376만 1582건으로 3년 새에 43배가 증가했다.

출처 : 뉴스1

2. 풀 콜드 체인 시스템

콜드체인 시스템에 대해서 간략하게 설명하자면 식재료 제품을 생산지에서 최종 소비자까지 저온을 유지함으로써 신선도를 떨어트리지 않고 배송할 수 있는 저온의 유통 시스템을 뜻한다.

이러한 풀 콜드체인 시스템은 현존하는 오프라인 장보기의 한계점이라고 생각되는 소비자의 신선도, 품질 걱정을 덜어주었다. 상품의 모든 패키징 또한 냉장/냉동창고에서 이루어지며, 품목별로 최적 보관 온도를 유지하기 위해 나눠서 포장을 진행한다. 고객과 마지막으로 접점 하는 라스트 스마일까지 냉장차량을 사용함으로써 고객이 더욱더 신선한 식품을 제공받을 수 있도록 노력하고 있다.

출처 : 마켓컬리

7. Key Activities (핵심 활동)

1. IT시스템 구축

- 마켓컬리는 샛별배송 서비스를 제공하기 위해 필요한 수요예측, 재고관리, 주문처리, 배송처리 등을 위한 IT시스템과 솔루션을 직접 개발하고 운영 중에 있다.

2. 상품 위원회

- 최상의 상품을 고객에게 제공하기 위해 마켓컬리의 모든 상품은 일주일에 한 번 상품위원회를 통과하도록 한다. 여기에는 대표도 직접 참석해 70여 가지의 기준을 가지고 담당 MD들과 함께 모든 상품을 직접 살펴본다. 통상 10% 정도만 통과할 정도로 엄격한 기준으로 상품을 선별한다고 한다.

8. Key Partners (핵심 파트너십)

마켓컬리의 핵심 파트너십은 정말 다양하다. 마켓컬리의 PB상품의 식재료 업체, 중소규모의 제조업체, 우수한 농장물관리의 인증을 담당하는 GAP 인증기관 다양한 협력업체가 있을 것이다. 그리고 마켓컬리 플랫폼을 통해 상품을 판매하는 판매자가 있다. 좋은 제품을 판매하는 판매자가 많아질수록 구매하는 고객 또한 증가하는 것이므로 판매자와의 협력 또한 매우 중요하다고 생각한다.

9. Cost Structure (비용 구조)

마켓컬리의 핵심 비용은 운반비, 포장비이다. 신선식품을 풀 콜드체인 시스템을 통해 신선함을 유지하면서 샛별배송을 해주기 때문에 운반비는 꾸준히 증가하고 있다. 또한, 마켓컬리는 2015년 서비스를 시작한 직후부터 고객의 의견을 바탕으로 끊임없이 포장재를 개선해왔다. 배송 건수가 증가할수록 플라스틱, 스티로품, 비닐 포장재 사용을 줄여야 한다는 책임감이 커지면서 2019년 모든 배송 포장재를 종이로 바꿔가는 올 페이퍼 챌린지를 통해 ESG경영을 실천했고 신선제품 운반의 효율을 증가하기 위해 2021년 퍼플박스로 변경하였다.