토스, 시작은 미약하나 그 끝은 창대하리
[성공한 기업의 리브랜딩 이유] 토스 기업분석 1편
핀테크 계의 王(왕), 그 왕좌에 앉은 토스. 그런데, 3년 만에 또 바뀐다고..!?
이번에는 소비자 생활 필수 앱이 된 토스의 사업 확장과 성공 전략에 대해 알아볼게요.
(참고로.. 리브랜딩 이야기는 2편에 나오니, 2편도 기대해 주시긔..a)
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내 이름은 토스,
‘1등’이죠.
ⓒ 토스01. 토스가 뭐예요?
Toss(토스)는 2015년 비바리퍼블리카가 개발한 송금 서비스 앱이에요. 출시 3년 만에 비바리퍼블리카를 유니콘 기업에 오르게 만든 장본인인데요. 현재 비바리퍼블리카는 토스 외에도 토스보험, 토스페이먼츠, 토스증권, 토스뱅크 등 40여 가지가 넘는 금융 서비스를 제공하고 있어요.
02. 금융권에 모바일 시대를 열다!
은행 앱 하면 떠오르는 것, 어떤 게 있나요? 아마 공동 인증서(구 공인인증서)가 떠오를 것 같아요. 다양한 핀테크 산업이 발달하기 전에는 우스갯소리로 ‘공인인증서를 만든 사람은 화장실 갈 때도 공인인증서와 보안카드로 인증해야 한다’라는 말이 있을 정도로 그 악명이 대단했어요. 이러한 불편함을 해결하기 위해 혜성처럼 등장한 게 바로 토스였어요.
자그마한 첫 발걸음, ‘금융을 쉽고 간편하게’
사람들이 필요로 하는 서비스가 무엇인지 찾기 위해 토스 창업자 이승건씨는 2013년, 한 달 동안 카페에 앉아 사람들을 관찰했어요. 그러다 ‘돈을 주고받는 일’이 자주 일어나지만, 불편한 일임을 캐치했다고. 당시에는 돈을 주고받아야 하는 일이 많았지만, 계좌번호, 공인인증서, 보안 카드 번호, 송금 수수료 등 돈을 주고받기 번거롭게 만드는 요인이 많았어요.
그래서 토스는 금융 업무를 보는 데 많은 시간을 소비하지 않도록 ‘간편 송금 앱’부터 시작했어요. ‘누구에게나 공 던지듯 쉽고 간편한 금융 경험을 제공하겠다’는 의지를 담았죠. 그렇게 3분이 걸리던 송금이 토스 ‘간편 송금 서비스’를 통해 10초면 해결됐어요.
ⓒ 서울경제토스의 칠전팔기, 처음부터 성공한 건 아니야
사실 토스가 처음부터 성공했던 건 아니에요. 이승건 비바리퍼블리카 대표는 서울대 치의학과를 졸업하고 수많은 인문서적을 읽던 중 프랑스의 계몽주의 철학자 ‘루소’에 매료되었다고 해요. ‘세상을 더 나아지게 하려면 너도나도 사회 참여에 나서야 한다’는 문장에 꽂혀 불현듯 ‘비바리퍼블리카’라고 사업자등록증을 냈다고. 그 뜻은 프랑스대혁명 당시 민중이 외치던 ‘공화국 만세’라는 뜻이래요.
여러 가지 비즈니스를 시도해 보았지만 8번 망하고 9번 만에 내놓은 토스는 두 달 만에 서비스가 중단돼요. 공인인증서를 거치지 않은 송금 방식은 허용할 수 없다는 게 그 이유. 결국 이승건 대표는 2015년, 청와대 업무보고에 청년기업가로 나서 ”국내에도 핀테크 산업이 탄생할 수 있도록 해달라“라고 호소했어요. 일부 고위 관계자들은 일개 스타트업이 금융을 뒤흔들려 한다며 비판을 했지만 갖은 노력 끝에 결국 2015년 2월, 토스가 정식으로 서비스할 수 있게 돼요.
그리고 이어진 토스의 고공행진
이후 토스는 출시 첫해 누적 다운로드 수 100만 건을 돌파해요. 2016년 말 35억 원이던 매출은 2018년 말에 548억 원으로 15배가 넘게 뛰었고요. 2018년에 국내에서 네 번째 유니콘 기업으로 등극하기도 했어요. 2021년 기준 누적 송금액 130조 원 이상, 누적 사용자는 1,800만 명으로 집계된다고 해요.
이후 미니 보험, 토스 카드에 이어 증권사까지 만들어낸 토스. 지점이 없는 모바일 전문 증권사로, 국내 증권 시장에 12년 만에 ‘신생 증권사’로 등장했어요. 토스 증권은 MTS(mobile trading system) 사전 신청에만 50만 명이 넘는 인원을 모으며 유례없는 인기를 보여주었어요.
➰ 유니콘 기업이 뭐에요?
기업가치가 10억 달러(한화 약 1조 3000억 원) 이상인 비상장 스타트업을 이르는 말이에요. 스타트업이 상장 전부터 기업 가치가 이처럼 높아지는 일은 ‘상상 속 유니콘’처럼 희귀하다는 의미로 사용돼요. 참고로 스타트업의 기업가치를 계산하는 객관적인 기준은 존재하지 않는데요. 그래서 공식 문서에 쓰이는 기업 가치는 투자자로부터 실제 투자 유치 시 인정받은 가치를 기준으로 정해져요. 기업 가치 평가는 시장의 규모와 시장점유율, 기술 혁신성, 현금 유동성, 대표의 야망 등을 종합적으로 고려해 진행한다고
좋지 않은 시장 상황 속에서도 1조 원 투자 유치
유니콘 기업이 된 토스는 국내 사모펀드들로부터 약 6000억 원을 유치했어요. 신사업 강화와 계열사 추가 투자를 위한 실탄 마련인데요. 이번 8월에 마무리된 투자유치로 두 달 만에 총 9000억원의 자금을 확보했대요. 업계에서는 거의 1조 원에 가까운 자금을 유치했다는 사실이 의미가 크다고 이야기해요. 증시 부진과 금리 인상 국면에서 기관들이 투자에 신중해진 상황에서 이만큼의 대규모 투자 유치가 이뤄졌다는 것 자체가 굉장히 쉽지 않은 일이거든요. 확보한 투자금으로 토스증권, 토스뱅크 등 계열사에 대한 추가 투자와 신사업 강화를 진행할 예정이라고 해요.
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소방차는 빨간 불에도
멈추지 않아, 그리고
토스도 사업 확장을 안 멈추지
01. 너 아직도 안 써? 토스뱅크 말이야!
ⓒ 토스최근 토스에서 증권과 뱅크까지 사업을 확장했어요. 특히 토스뱅크는 출범 1년 만인 올해 9월, 고객 500만 명을 눈앞에 뒀는데요. 지난 11개월간 매달 40만 명씩 신규 고객이 유입된 결과래요. 연령대는 20대부터 50대 이상까지 고른 분포를 보이며 성장하고 있는데요. 대략적으로 20~40대는 25%, 50대 이상은 20% 이상으로 유지되고 있다고 해요.
2017년에 출범한 카카오뱅크는 출범 1년 당시 600만 명의 고객을 확보했었어요. 다만 당시에 모바일 은행업이 초기였고, 지금은 인터넷 은행, 빅테크까지 금융업 비대면 경쟁이 더 치열해진 상황에서 토스의 성장은 꽤나 선방하고 있다고 평가받아요.
입출금 통장에도 금리 많이 줄게!
그렇다면 토스 뱅크는 어떻게 이렇게 많은 고객을 유치할 수 있었을까요? 그 이유로는 세전 연 2% 금리의 수시입출금 통장을 꼽을 수 있어요. 최대한도 1억 원까지 연 2% 금리, 1억 원 초과 시 연 0.1% 금리를 적용하는 상품이에요. 올 8월 기준으로 총 수신 잔액은 26조 원을 넘겼는데, 수시입출금 통장의 예치금이 상당 부분을 차지했대요! 출범 당시만 해도 이 상품의 금리는 시중 은행 가운데에서 가장 높은 편에 속했고, 카카오뱅크나 케이뱅크와 비교해도 웃도는 수준이었기에 많은 사용자들이 몰렸대요. 사전 신청 때만 100만 명을 넘었다고 하는데요. 그 인기가 대단하죠?
ⓒ 토스02. MZ 세대는 투자도 토스증권에서 힙하게 해!
최근에 20~30대 젊은 투자자를 잡으려는 금융권의 노력이 많이 보여요. 이는 토스도 마찬가지인데요. 올해 8월 말 기준, 토스증권의 고객 수는 440만 명, MAU는 230만 명을 기록했어요. 1년 반 만에 이만큼 성장을 하다니, 대단하다는 평가로는 부족하지 않을까 싶어요. 토스 증권이 이렇게 많은 이용자들의 마음을 어떻게 사로잡았는지는 편리한 사용성도 한몫하지만, 숨어있는 콘텐츠들이 있다고..!
엣헴, 나도 주주라고?
토스증권은 커뮤니티 ‘배지’ 서비스가 있어요. MTS 내 커뮤니티에서 고객 간 의견 신뢰도를 높이기 위한 서비스로 주식 보유 여부에 따라 ‘주주’ 배지를 표시하는 건데요. 이 외에도 실제 고객의 이용 데이터를 바탕으로 한 배지가 15종이나 제공되고 있어요. 배지 기능은 고객 간 소통에서 상호 신뢰를 돕는 장치이자 투자의 재미 요소로 활용돼 이용자들의 좋은 반응을 얻고 있어요.
해외 투자, 별로 안 어렵던데?
또, 해외 뉴스 AI 실시간 번역 서비스도 함께 제공하고 있어요. 토스증권의 데이터 사이언티스트들이 AI 번역 엔진을 자체 개발했대요. 이 인공지능이 해외 뉴스를 실시간으로 번역해, 즉각적으로 투자에 도움받는 시스템을 구축하고 있대요. 국내 개인투자자들이 겪는 해외주식 투자의 어려움을 해결하고자 만들었다고.
이덕에 해외주식 서비스는 출시 6개월 시점에 해외주식 시장점유율 10%를 돌파했어요. 이외에 해외투자를 쉽게 할 수 있게 1,000원부터 미국 우량주에 투자할 수 있는 소수점 거래 서비스를 선보여 투자 대중화에 힘을 싣고 있어요. 국내 증권사 중에서 유일하게 주문 즉시 체결되는 실시간 방식을 지원하는 것도 특징으로 꼽혀요.
❓
토스의
불꽃 성장에
담긴 비밀
01. 토스의 사용자를 위한, 사용자만을 위한 전략!
송금, 증권, 보험, 은행 서비스? 한 번에 쓰게 해줄게
토스의 가장 중점적인 전략은 바로 ‘슈퍼앱’ 전략이에요. 토스는 금융 모바일 플랫폼 MAU(월간 활성화 이용자 수)에서 2위와 큰 격차를 보여주며 압도적 1위를 달리고 있어요. 토스의 1인당 월평균 앱 사용시간은 2.07시간으로 0.4시간인 카카오뱅크에 비해 몇 배나 되는 수준이에요. 은행과 증권 서비스 모두 토스 앱 내에서 한 번에 사용할 수 있다는 점에서 ‘락 인(Lock-in)’효과를 톡톡히 보고 있어요.
이러한 슈퍼앱 전략이 금융 플랫폼 시장에서 통하고 있다는 분석이 나오고 있어요. 페이 앱과 은행 앱을 구분해 서비스하는 카카오와 달리 토스는 송금, 증권, 보험, 은행 서비스를 하나의 앱에서 사용할 수 있어요. 이 내용을 뒷받침하는 근거로 토스증권의 출범 이후 MAU 1위 등극을 해냈다는 점을 들 수 있어요.
➰ Lock-in 효과?
락인효과는 소비자가 어떤 상품을 구입 혹은 이용하기 시작하면 다른 서비스 또는 유사 상품으로 수요 이전이 어렵게 되는 현상을 뜻해요. 예를 들면 통신사 할인이 있는데요. 온 가족 할인으로 가족 전체가 하나의 할인 상품에 결합되어 있으면 한 명이라도 빠졌을 때 할인율이 낮아지는 등, 다른 통신사로 이동이 쉽지 않은 경우를 락인효과라고 볼 수 있어요.
02. 우리 앱 쓰면 이 모든 걸 누릴 수 있어!
1️⃣ 수수료는 내가 낼게, 편하게 송금해
더치페이부터 관리비, 공과금 등 우리는 일상에서 정말 다양한 곳에 송금을 해요. 송금 수수료 500원, 얼마 아닌데 참 아깝지 않나요? 이러한 생각에서 수수료 지원을 시작한 토스. 요즘은 다양한 금융권에서도 송금 수수료 지원 혜택을 찾아볼 수 있어요. 하지만 불과 몇 년 전까지만 해도 5회 혹은 10회까지 무료인 경우도 찾기 어려웠어요.
토스 또한 지금은 전면 무료지만, 처음 시작은 10회 무료였어요. 송금 수수료를 포기하는 것은 매출 일부를 포기하는 것과 같아요. 그런데 지금처럼 전면 무료로 매출을 포기한 이유가 무엇일까요? ‘고객 중심적 사고’를 위해서였다고. 평생 무료 송금을 통해 사용자의 편의를 강화하고, 심리적 부담을 해결하고자 했대요. 토스는 수수료 장사를 할 게 아니었기에 이러한 결정이 가능했다고 해요.
2️⃣ 신용 정보 제일 먼저 알려줄게!
토스는 무제한으로 이용 가능한 신용 정보 조회 서비스를 제공하고 있는데요. 이를 통해 주기적으로 신용도 확인과 더불어 정보가 다른 곳에 사용되면서 발생할 수 있는 금전적인 피해를 예방할 수 있어요. 암호를 매번 칠 필요도, 로그인 절차도 필요도 없이 그저 지문 인증, 페이스 아이디 하나면 간편하게 금융 정보 확인이 가능해요.
신용 카드라도 만들려고 신용 조회를 하면 토스에서 가장 먼저 알림이 와요. 토스는 지난 2017년에 KCB와 제휴를 통해 신용등급 조회 서비스를 선보였어요. 신용등급의 상승, 하락을 문자나 앱 푸시 알람으로 알려줘요. 해당 서비스 누적 이용자는 2019년 기준으로 770만 명을 넘었다고 하니 지금은 더 많은 사용자가 이용하고 있겠죠?
3️⃣ 계좌조회, 한눈에 할 수 있어!
신용 정보 조회를 통해 계좌 조회를 한눈에 할 수 있도록 했어요. 공동 인증서만 있다면 사용 중인 계좌를 한 번에 간편 등록이 가능하도록 만들었는데요. 무엇보다 가입된 금융 기관을 모두 한 번에 볼 수 있다는 점이 큰 장점이에요. 카드 청구서와 카드 내역 조회가 무제한으로 가능하니 카드사 홈페이지, 앱을 따로 설치할 필요가 없는 거죠.
이번 시간에는 토스 기업에 대해 알아보고, 사업 확장과 성공 전략에 대해 알아봤어요.
다음 시간에는 토스의 리브랜딩과 앞으로의 방향에 대해서 이야기 나눠볼게요.
투 비 컨티뉴 - ✨
