다름을 선택하는 용기, A24

브랜드 디자이너의 A24 분석

#감각채집9

한동안 미국에서 틴더 취향란에 ‘a24’만 적는 게 유행이었다고 한다. 간단하다. '이쪽 무드'라는 뜻이다. 이 무드가 어떤 건지 감이 안 잡히는 사람과는 대화가 길어질 이유가 없다는 선언이기도 했다. 이해하는 사람끼리는 굳이 더 말할 필요가 없는 합의. 그만큼 A24는 20-30대 사이에서 하나의 코드처럼 작동한다.

이 농담 같은 밈이 묘하게 설득력 있는 건 실제로 A24가 하나의 코드처럼 작동하기 때문이다. 나에게는 '문라이트', '미드90', '에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스'가 그 대표적인 경험이었다. 로고 하나만으로 장르와 감각이 연상되고 그 안에서 어떤 결을 기대해도 어긋나지 않는 신뢰가 만들어진다.

(왼쪽부터) 데이비드 펜켈, 존 호지스, 다니엘 카츠

독립 스튜디오에서 문화적 아이콘까지

A24는 2012년 미국 뉴욕에서 출발한 독립 영화 스튜디오다. 창립 멤버인 다니엘 카츠, 데이비드 펜켈, 존 호지스는 “새로운 관점의 영화를 세상에 내놓자”는 목표 아래 회사를 세웠다. 사명은 카츠가 운전 중 마주친 이탈리아 고속도로 ‘A24’에서 따왔으며, 초기에는 A24 필름스(A24 Films)라는 이름을 사용하다 2016년 지금의 이름으로 바뀌었다. 영화제에서 중·저예산의 뛰어난 작품을 발굴해 유통과 홍보를 맡았고 지금도 그 방식은 크게 다르지 않다. 할리우드 대형 스튜디오에 비하면 매출 규모는 작지만 작품의 주목도와 인지도만큼은 결코 뒤처지지 않는다.

'미나리', '에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스(에에올)' 같은 작품으로 국내 관객들에게도 익숙해진 A24는 아카데미 시상식 7관왕을 기록한 '에에올', 오스카 작품상을 수상한 '문라이트', 독창적인 비주얼로 화제를 모은 '미드소마' 등으로 자신만의 필모그래피를 쌓아왔다. A24는 무명 배우와 신인 감독을 발탁하거나 비주류 소재를 선택하는 과감함, 기성 규칙에서 벗어난 연출 등 독립영화다운 실험정신을 꾸준히 이어왔다. 신선한 스토리텔링은 극장가에서 보기 힘든 결을 만들어냈고 이는 젊은 세대의 입소문으로 이어졌다. 뛰어난 작품성을 바탕으로 이제 단순한 영화사를 넘어 하나의 브랜드 그리고 문화적 아이콘으로 자리 잡았다.

출처 : a24

애프터썬

문라이트

더랍스터

품질 보증이 된 이름, A24

한동안 관객에게 스튜디오 로고는 단순한 장식이었다. 유니버설, 워너 브라더스, 파라마운트 같은 대형 스튜디오의 로고가 스크린에 뜨면 역사와 규모는 느껴졌지만 '꼭 볼 만하다'는 확신을 주진 못했다.

A24는 이 틈을 정확히 파고들었다. 관객이 ‘선택의 기준’을 원한다는 사실을 누구보다 빨리 알아챘기 때문이다. 2012년 창립 당시는 제작사가 아닌 배급사였다. 어떤 영화를 세상에 내놓을지 고르는 그들의 선택이 곧 브랜드 정체성이 되었고, 로고는 단순한 소유 표식을 넘어 신뢰의 상징으로 자리 잡았다. 영화 시작 전 A24 로고가 스크린에 등장하는 순간 관객은 곧 특별한 경험이 시작될 것이라는 기대를 갖게 된다.

‘스프링 브레이커스’, ‘언더 더 스킨’, ‘더 위치’처럼 과감하고 뚜렷한 비전을 가진 작품을 연이어 배급하며, 단순한 배급사가 아닌 ‘무드’를 제안하는 큐레이터가 되었다. 다른 스튜디오가 감독을 지원해도 이를 브랜드와 연결하지 못한 반면, A24는 그 선택 자체를 브랜드의 일부로 만들었다.

A24가 만든 건 단순히 좋은 영화가 아니다. 'A24 영화라면 믿고 본다'는 신뢰다. 수많은 선택지가 넘쳐나는 시대에 이 신뢰는 강력한 무기다. 할리우드가 슈퍼히어로 시리즈를 쏟아내는 동안, 예술적 독립영화 배급에 집중하며 틈새시장을 장악했다. 예술영화의 무거움 대신 쿨하고 감각적인 결을 담아 관객에게 신선한 충격을 주었고 이를 소비하는 관객에게도 ‘쿨한 취향’을 부여했다. 과잉된 마케팅 대신 온라인에서 감각을 날카롭게 드러낸 전략은 A24를 오늘의 위치로 이끌었다. 이제 로고 하나만으로도 ‘품질 보증’이 된다.

출처 : grandarmy

출처 : logos.fandom.com 위키

영화와 함께 변하는 로고

A24의 비주얼 아이덴티티는 미국의 그래픽 디자인 에이전시 GrandArmy가 맡아 완성했다. 대부분의 영화사가 고정된 로고 시퀀스를 사용하지만, A24는 다른 방식을 택했다. 영화의 분위기와 결에 맞춰 로고를 변형해 인트로에 삽입하는 것이다. 이는 단순한 변주가 아니다. 로고는 영화의 첫 장면이자 하나의 아트워크처럼 작동하며, 스토리가 시작되기 전부터 관객을 영화의 무드 속으로 끌어들인다. <미드소마>의 불길한 색감, <에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스>의 다차원적인 혼란, <플로리다 프로젝트>의 따뜻하고 채도 높은 감각까지—각 영화의 컨셉에 맞춰 변화하는 로고는 영화의 서두를 완벽하게 장식한다.

A24의 로고는 단순한 서명(signature)이 아니다. 스크린에 뜨는 순간, 그 로고는 곧 '이건 A24의 세계'라는 선언이 된다. 관객은 영화가 시작되기도 전에 특별한 경험을 기대하게 되고 A24는 그 기대를 배신하지 않는다

흑인으로서 최초로 최우수상을 문라이트 베리 젠킨스 감독

출처 : Michelleyeoh

창작자에게 자유를, 관객에게 신뢰를

A24는 안전한 흥행 공식을 반복하기보다, 독창적인 목소리를 가진 감독들에게 과감히 자유를 보장하는 방식을 택했다. 상업 영화의 틀에 지친 관객들에게 새로운 질문을 던지고, 영화의 본질인 ‘다양한 시선’을 다시 환기한 것이다. 이제 관객은 배우나 작품을 넘어 영화사 그 자체에도 주목하게 됐다. 단편만 찍어본 아리 애스터에게 '미드소마'의 전권을 맡기고, 알렉스 가랜드의 데뷔작 '엑스 마키나'에 막대한 지원을 아끼지 않은 것도 같은 맥락이다. 스타 파워보다 ‘다름’ 하나로 제작 여부를 결정했고 그 결과 스타가 없어도 강렬한 인상을 남기는 작품들을 만들어냈다.

공동 창업자 데이비드 펜켈은 이렇게 말한다. '우리의 관점과 시스템을 통해 사람들이 특별한 것을 만들 수 있는 영화를 찾습니다.' A24는 제작사의 간섭 없이 개인적인 영화를 만들 수 있는 안식처라는 신뢰를 얻었고, 이 신뢰는 감독들의 찬사를 불러왔다. 소피아 코폴라, 드니 빌뇌브, 배리 젠킨스, 대런 아로노프스키 등 수많은 감독들이 A24의 창작 환경을 높이 평가한다. '문라이트'가 '라라랜드'를 제치고 아카데미 작품상을 수상한 순간은 단순히 유행을 쫓는 스튜디오가 아니라 시대정신을 읽고 제안하는 스튜디오임을 증명한 장면이었다. 높은 작품성있는 영화들과 충성 팬덤 뒤에는 창작자 존중과 자유로운 제작 환경이라는 단단한 기반이 있다.

굿타임의 로버트 패틴슨

스위스아미맨의 다니엘 래드클리프

고정된 이미지를 깨는 무대

다니엘 래드클리프는 한 인터뷰에서 이렇게 말했다. “돈을 많이 벌거나 성공한 영화사들은 작품 선택에서 보수적으로 변한다. A24는 아니다. 오히려 점점 더 특별하고 색다르고 개성 있는 스토리를 만들기 위해 노력한다. 그들은 정말 보기 드문 케이스다.”

래드클리프는 '해리 포터' 시리즈로 전 세계적인 인기를 얻었지만, ‘해리 포터’라는 강한 이미지 때문에 새로운 주목을 받기 어려웠다. 그러나 '스위스 아미 맨'에서 시체라는 파격적인 캐릭터를 맡으며 전혀 다른 배우로 각인됐다. 이런 방식으로 메이저 영화에서 고정된 이미지에 갇힐 위험이 있던 배우들을 새롭게 불러냈다. '트와일라잇'의 로버트 패틴슨, '해리포터'의 아역 이미지에 머물 수 있었던 다니엘 래드클리프, '마블'의 '블랙 위도우'로 굳을 뻔한 스칼렛 요한슨은 A24에서 자신들의 틀을 깬 연기로 재평가를 받았다.

A24의 초창기만 해도 이 도전은 배우들에게 ‘위험하지만 가치 있는 시도’였을 것이다. 하지만 지금은 상황이 달라졌다. 감독과 배우 모두에게 A24는 커리어를 재정의하고, 새로운 자신을 선보일 수 있는 가장 매력적인 무대가 되었다.

에에올

출처 : 온큐레이션

미나리

목소리를 비추는 스크린

A24가 깨뜨리는 건 배우의 고정된 이미지에만 그치지 않는다. 그들의 시선은 사회적 고정관념과 경계까지 확장된다. A24는 꾸준히 인권, 소수자, 이주민을 주제로 한 작품을 제작하고, 그들의 목소리가 가려지지 않도록 적극적으로 조명해왔다. ‘에에올’과 ‘미나리’는 모두 이주민의 삶을 전면에 두고 이야기를 전개한다. 이 작품들은 단순히 가족 드라마나 코미디를 넘어, 문화적 이방인의 경험과 정체성을 담아낸다. 1992년 LA 폭동 이후 여전히 미국 내에 뿌리 깊게 남아 있는 아시아 이민자에 대한 편견 속에서, 이들의 이야기를 주류 무대에 올렸다.

스크린 속 이야기뿐 아니라 그 뒤의 현실까지 꾸준히 비춘다. 공식 옥션을 통해 '에에올' 촬영 의상과 소품을 판매하고, 수익금 전액을 이주 세탁노동자센터, 아시아 정신건강협회, 트랜스젠더 법률센터에 기부했다. 영화 속 세계를 현실의 변화를 위한 행동과 연결한 것이다. A24가 사랑받는 이유는 단순히 영화의 완성도 때문이 아니다. 그들이 일관되게 전하는 가치와 태도가 스크린 안팎을 관통하고 관객은 그 진정성을 ‘A24다움’으로 기억하게 된다.

출처 : 온큐레이션

출처 : stevenjosphan.com, @uncutgems, a24films.com, tinder.com

적게 깊게 오래 남는 마케팅

A24는 소셜미디어 마케팅이 업계의 표준이 되기 훨씬 전부터 이미 지금과 같은 방식으로 움직이고 있었다. 2013년 개봉한 '스프링 브레이커스'는 500만 달러 예산으로 3,000만 달러가 넘는 수익을 올렸다. 결정적인 순간은 페이스북에 올린 ‘최후의 만찬’ 패러디 이미지였다. 단 한 장의 이미지가 자발적으로 퍼져나갔고 대부분이 광고가 아닌 오가닉 확산이었다. 당시 관계자들은 이 영화를 두고 소셜미디어 기반 흥행의 첫 사례라고 회상한다.

다른 영화사들이 아직 SNS를 검토만 하던 시절, A24는 이미 각 플랫폼의 결을 이해하고 거기에 맞는 방식으로 홍보를 설계했다. '고스트 스토리'는 맨해튼에 ‘고스트 스토어’를 열어 관객이 하얀 시트를 두르고 ‘사적인 반성’을 경험하게 하고, '엑스 마키나'는 AI 여주인공 ‘아바’의 틴더 계정을 만들어 실제 유저와 대화를 주고받게 했으며, 연결된 인스타그램에는 영화 티저가 업로드됐다. '스위스 아미 맨'은 시체 캐릭터 ‘매니’ 인형을 뉴욕 곳곳에 앉혀두고 그 인형의 소셜 계정을 열어 팬들이 대화를 이어가게 했다. '언컷 젬스'에서는 주인공의 직업 그대로 뉴욕 다이아몬드 지구에 팝업스토어를 열고 아담 샌들러가 직접 현장에서 제품을 판매했다.

A24의 방식은 단순히 많은 노출을 목표로 하지 않는다. 정확한 타깃에 깊게 각인되는 경험을 만든다. 그 경험을 한 소수의 관객이 스스로 확산의 매개가 되고, 온라인에서 자발적으로 이야기가 퍼져나간다.

지금도 A24는 영화마다 개별 소셜 채널을 만들어 밈, 티저, 포스터를 유통하며, 인스타그램과 레딧에서는 굿즈, 팬 이벤트 소식 등을 공유한다.

출처 : a24 홈페이지

손으로 만지는 스토리

A24는 흥행작이 나오기 전부터 이미 ‘주목받는 브랜드’처럼 행동했다. 오스카를 받기 전, 이름이 널리 알려지기 전부터 A24는 스스로를 하나의 브랜드로 세팅했고 그 전략의 한 축이 바로 머천다이즈였다.

그들은 영화 팬들이 스튜디오 로고가 새겨진 옷을 갖고 싶게 만들었다. 디즈니를 제외하면 그 누구도 시도하지 않았던 방식이었다. 하지만 A24는 미니멀한 의류 몇 가지로 완벽히 성공했다. 굳이 말하지 않아도 그 옷은 '나는 좋은 영화를 안다'는 신호가 된다. A24의 굿즈는 단순한 팬심의 증거물이 아니다. 팬들이 실제로 쓰고, 즐기고, 경험할 수 있는 라이프스타일 아이템으로 설계된다. 한정판 아트북과 포스터는 물론 영화 속 장면을 연상시키는 향초, 초콜릿, 그리고 생활 소품까지—모두 영화를 넘어 브랜드의 일부가 된 것 같은 경험을 제공한다.

굿즈는 결국 손으로 만질 수 있는 스토리다. A24는 이를 통해 관객을 스크린 밖으로 끌어내고 브랜드 세계관의 일부로 참여시키는 경험을 만든다. 이 전략은 단순한 영화 마케팅을 넘어 A24를 문화적 아이콘으로 확립시키는 데 중요한 역할을 했다.

출처: a24 홈페이지

출처 : grandarmy

찐팬들을 위한 비밀 클럽, AAA24

A24는 이제 단순한 영화사가 아니라 팬덤을 가진 브랜드처럼 행동한다. 그 전략의 중심에는 연간 99달러의 유료 멤버십 ‘AAA24’가 있다. 회원들은 한정판 굿즈, 독점 콘텐츠, 시사회 초청 등 특별한 혜택을 누린다. 단순한 혜택 제공을 넘어, AAA24 안에는 팬들끼리 소통하고 취향을 공유하는 커뮤니티와 포럼이 형성되어 있다.

AAA24의 비공개 인스타그램 계정(@a24closefriends) 팔로워는 5만 명을 넘는다. 이 공간은 A24를 단순히 소비하는 것을 넘어 브랜드의 ‘내부자’가 되는 경험을 제공한다. 팬들은 여기서 영화 뒷이야기, 비하인드 장면, 멤버십 전용 이벤트 등을 공유하며 브랜드와의 유대감을 깊게 만든다. 이런 멤버십 전략은 충성도를 폭발적으로 끌어올린다.

가치에 값을 매기는 태도

A24는 작품성과 브랜드 가치를 모두 지키기 위해 판권 협상에서도 결코 물러서지 않는다. 영화 판권비가 워낙 높고 계약 조건도 까다롭기로 유명하다. 켈리 라이카트의 <퍼스트 카우>는 한 수입사 대담에서조차 “판권비가 너무 비싸 수입을 포기했다”는 말이 나올 정도였다. 실제로 이 작품은 미국 개봉 종료 후에야 국내 정식 개봉이 겨우 성사되었다고 한다.

찬란의 이지혜 대표 역시 인터뷰에서 “A24는 본인들이 원하는 가격이 아니면 아예 거래를 하지 않는다”고 밝힌 바 있다. 이 때문에 A24가 직접 세일즈하는 영화는 개봉이 늦어지거나, 스트리밍 직행으로 전환되거나,혹은 수입사가 화제성과 작품성을 보고 출혈을 감수하며 빠른 개봉을 추진하는 경우가 많다.

영화제에서도 A24의 신비주의 정책은 그대로 이어진다. 개봉 일정이 확정되기 전까지는 예고편, 포스터조차 공개되지 않는 경우가 흔하다. 부산국제영화제 초청이 무산된 <쇼잉 업> 역시 배급사가 없었던 것이 이유였다. 때때로 '라이트하우스'나 '레드 로켓'처럼 유니버설 픽처스가 해외 배급을 맡기도 한다.

판권비가 비싼 이유에 대해 여러 해석이 있지만 한 가지 일관된 이야기는 A24가 창작자와 제작진을 우대하기 때문이라는 점이다. 실제로 A24는 2023년 미국 작가조합 파업 당시 유일하게 파업 대상에서 제외된 제작사였다. 창작자를 존중하고 공정한 대우를 하는 태도가 비싼 판권비의 배경이자 A24의 브랜드 신뢰를 지탱하는 기반이다.

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A24가 사랑받는 이유는 단순히 좋은 영화를 만들기 때문이 아니다. 그들은 창작자에게는 자유를, 관객에게는 신뢰를, 팬들에게는 소속감을 주는 브랜드가 됐다. 그 결과 A24 로고는 기대를 넘어 믿을 수 있는 약속이 됐고, 이 신뢰는 영화사를 넘어 하나의 아이콘으로 만들었다. A24는 어떤 감독이 연출하더라도 ‘A24 영화’라는 감각이 살아있다. 이는 장르나 스타일이 아니라 작품이 가진 시선과 태도의 일관성에서 비롯된다. 언더독을 향한 애정, 실험을 두려워하지 않는 창작 환경, 소수자의 목소리를 존중하는 태도, 그리고 대중과 교감하는 균형 감각이 그 일관성을 지탱한다.

A24는 이제 단순한 영화사가 아니라 큐레이터로서 관객이 믿고 따라가는 취향을 만든다. 앞으로도 어떤 작품과 태도로 그 취향을 확장해갈지 더욱 기대된다.

참고 : http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=27370

참고 : https://blog.daehong.com/640

참고 : https://www.grandarmy.com/projects/a24

참고 : https://oncuration.com/a24-%EC%98%81%ED%99%94-%ED%8A%B9%EB%B3%84%ED%95%9C-%EC%9D%B4%EC%9C%A0/

참고 : https://blog.daehong.com/640