잘 만든 브랜드는 장면으로 기억된다
브랜드 전국시대에서 살아남기
네모난 침대에서 일어나 눈을 떠보면
네모난 창문으로 보이는 똑같은 풍경
네모난 문을 열고 네모난 테이블에 앉아
네모난 조간신문 본 뒤
...
화이트 「네모의 꿈」
나와 같은 또래라면 누구나 이 노래를 한 번쯤은 들어봤 것이다. 나도 그 시절 이 노래가 주는 놀라운 통찰력(?)에 감탄하며, 엄마를 졸라 겨우 샀던 아이리버 mp3와 연결된 이어폰을 귀에 꽂은 채 등굣길 내내 들었던 기억이 있다. 분명 나도 매일 아침 같은 장면을 보는데... 어떻게 이렇게나 다른 시각으로 세상을 보는 사람이 있을까.
눈을 뜨면 마주하는 이 장면은 36년째 반복되고 있다. 그러나 요즘 눈에 보이는 장면은 옛날의 그 네모의 꿈과는 또 사뭇 다르다. 물론 나이가 들어서일 수도 있지만, 꼭 그렇지만은 않은 것 같다. 빠르게 발전하는 기술의 흐름 속에서 세상은 또 어찌나 다채로워졌는지, 물건들의 디자인도 천차만별이다.
하지만 형태의 다양함 속에서 여전히 변하지 않고, 아니 오히려 더 자기 개성을 뽐내는 존재가 있다. 바로, 브랜드다. 실제로 아침에 눈을 뜨면 우리를 둘러싸고 있는 모든 것들은 네모가 아니라 다~ 브랜드다. 어쩌면 우리는 바야흐로 브랜드 전국시대에 살고 있는지도 모르겠다.
브랜드를 우리말로 하면, '상표'다. 그런데 따지고 보면 상표도 완전히 우리말이라고 하기에는 좀 애매한 느낌이다. 이렇게 딱 잘라서 뭐라고 명명하기도 애매한 '브랜드'의 진짜 의미는 뭘까? 단순히 제품 설명서 같은 느낌일까? 아니면 회사의 이름을 말하는 걸까? 나는 이것을 '사람들이 찰나에 떠올리는 각인된 장면' 정도로 말하고 싶다.
브랜드는 여전히 제품을 설명한다. 하지만 사람은 제품보다 장면을 기억한다. 어떤 브랜드를 떠올릴 때, 우리는 스펙표를 먼저 떠올리지 않는다. 그 브랜드가 있던 공간의 분위기, 들리던 음악 소리, 그곳에 모여 있던 사람들, 손에 쥐고 있던 물건, 대화의 결, 사진을 찍게 만들던 순간, 다시 가고 싶게 만들던 감정을 먼저 떠올린다. 기억은 정보보다 장면의 형태로 남는다.
그리고 이 차이가 브랜드의 승패를 가른다.
예전에는 좋은 제품을 만드는 것만으로도 충분했다. (내가 예전이라고 해봤자 얼마나 살았다고, 얼마나 예전이었겠냐만은...) 정보가 부족했고, 비교할 대상도 많지 않았기 때문이다. 지금은 반대다. 대부분의 시장에는 이미 괜찮은 제품이 너무 많다. 기능은 빠르게 평준화되고, 가격은 금방 비교되고, 장점은 경쟁사도 곧 따라 한다. 이런 상황에서 제품 설명만 반복하는 브랜드는 금세 도태되어 버릴거란 건, 부산에서 동네 돼지국밥집을 하고 있는 우리들 사이에서 멍청하기로 유명한 내 친구 대형이라도 알 것이다.
브랜드를 장면으로 기억한다는 말은 단순히 인스타 갬성~의 예쁜 공간을 만든다는 뜻이 아니다. 장면은 더 입체적이다. 누가 그 공간에 오는지, 그곳에서 얼마나 머무는지, 무엇을 말하게 되는지, 왜 사진을 찍는지, 왜 다시 오고 싶어지는지까지 포함한다. 즉, 장면은 시각이 아니라 경험의 구조다.
진짜 강한 브랜드는 이 구조를 철저하게 설계한다. 어떤 공간은 들어가자마자 바로 휴대폰을 들게 만든다. 어떤 브랜드는 구매보다 대화를 먼저 만든다. 어떤 커뮤니티는 운동이나 취미를 넘어서 “저기 가면 내가 조금 더 괜찮은 사람이 된 것 같다”는 감각을 남긴다. 어떤 서비스는 기능이 복잡해도 이상하게 믿음이 간다.
이런 것들은 우연이 아니다. 좋은 브랜드는 제품을 파는 동시에, 사람이 자기 자신을 특정 방식으로 느끼게 되는 장면을 만든다. 그렇기에 당신들이 이 마수에 홀라당 넘어가버렸다고 하더라도 그건 당신들의 탓이 아니다. 설계자가 지나치게 잘난 탓이지.
지금 브랜드가 해야 할 일은 더 많은 말을 하는 것이 아니다. 오히려 반대다. 설명을 늘리기보다 기억될 장면을 설계해야 한다. 잘 기획된 브랜드는 공간을 만들고, 시간을 만들고, 관계를 만들고, 해석을 만든다. (그리고 나도 내 브랜드를 만들었으면 좋겠다. 응??)
이는 특히 눈에 보이지 않는 서비스일수록 더 그렇다. 예를 들어, AI, 법률, 금융, 헬스케어처럼 고객이 ‘좋아 보인다’보다 ‘믿어도 되나’를 먼저 묻는 분야에서는 기능 설명보다 안심되는 장면이 먼저 필요하다. 브랜드는 결국 기능의 우수성을 말하는 일이 아니라, 그 기능이 어떤 감정과 맥락으로 받아들여지는지를 설계하는 일에 가까워지고 있다.
그래서 나는 앞으로 브랜드를 장면 중심으로 기록하려 한다. 브랜드는 어떤 공간이 될 수도 있고, 사람 자체가 될 수도 있고, 산업 자체가 될 수도 있다. 중요한 건 브랜드라는 번지르르한 단어 위에 드러난 화려함이 아니라, 사람을 끌어당기고 머물게 하고 다시 돌아오게 만드는 구조다.
브랜드는 더 이상 자기가 누구인지 설명하는 것으로 완성되지 않는다. 사람들 기억 속에 어떤 장면으로 남느냐가 브랜드를 만든다.
결국 사람은 제품을 사는 것이 아니라, 그 제품이 놓여 있는 장면 속의 자신을 기억한다.