브랜드 기본 다잡기 – 下
프라다, 샤넬, 구찌.. 그 비싼 가격을 주고 굳이 사는 이유가 뭘까?
애매한 직장 동료 사이, 생일선물로는 스타벅스 기프티콘이 딱이지!
이 제품의 제조사가 '베지밀'을 만든 '정식품'이라고? 그럼 믿을만 하네~
지난시간 되짚기
우리는 지난 <브랜드 기본 다잡기-상(上)> 편에서 브랜드의 정의, 어원부터 브랜드의 국내도입 역사까지 브랜드에 대한 기초 개념에 대해 알아보았다.
브랜드는 남들과 다른 가치(아이덴티티, 정체성)를 전하는 기업의 무형자산으로서, 기업에서 주목해야하는 과제로 점차 중요성이 대두되고 있다. 다른 경쟁 브랜드와 구분점을 제시해주기 때문에, 비슷한 컨셉과 비슷한 퀄리티로 구분할 수 없는 제품들이 쉴 새 없이 난립하는 와중에 기업이 시장 내에서 소비자 눈에 띄게 해주는 유일한 해결책이다.
이번 <브랜드 기본 다잡기-下> 편에서는 브랜드에 역할과 기능, 브랜드 요소에 대해 알아보며 브랜드 기초를 보다 탄탄히 다져보려 한다.
브랜드(Brand)의 역할
기업 입장에서 브랜드의 역할을 한마디로 표현하자면 ‘소비자와의 좋은 관계를 형성해주는 것’이다. 당연한 이야기이겠지만 소비자와의 좋은 관계가 형성되어 그것이 지속된다면 경쟁사 사이에서 우위를 점할 수밖에 없다. 이러한 브랜드의 역할을 구분하면 (1)마케팅 비용 절감, (2)신뢰와 품질의 보증효과, (3)소비자의 로열티 형성 이렇게 세 가지로 정리해볼 수 있는데, 사례와 함께 자세한 내용을 살펴보자.
첫째, 소비자가 먼저 기업을 알아보게 하여 마케팅 활동 비용을 절감한다.
여러분들은 지난 편에서 알아본 ‘마케팅’과 ‘브랜딩’의 차이를 기억할 것이다. 마케팅은 나의 입으로 자신이 예쁘다는 것을 어필하는 반면, 브랜딩은 내가 아닌 상대방이 먼저 자신이 예쁘다는 것을 알아본다는 차이가 있다. 기업은 자신의 브랜드/제품/서비스를 알리기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼치며 자신의 장점을 소비자에게 어필한다. 이에는 당연히 큰 규모의 마케팅 활동 비용이 따를 수밖에 없는데, 잘 짜여진 브랜딩은 이런 마케팅 활동을 크게 줄이는 역할을 한다.
예를 들어, 우리는 왜 그리 비싼 돈을 주고 명품 가방을 구매하는가? 만약 눈 앞에 두 개의 가방이 놓여있다고 가정해보자. 하나는 프라다 로고가 붙어있는 가방이고 나머지 하나는 똑같은 디자인과 품질을 가지고 있지만 로고가 없는 가방이라면, 당신은 어떤 가방을 택하겠는가? 당신이 망설이지 않고 프라다 로고가 붙은 가방을 고른다면, 당신은 브랜드의 가치를 이미 무의식적으로 알고 있는 사람이다. 대부분의 사람이 그렇듯이, 명품가방을 구매하는 사람은 이미 그 로고에 많은 가치가 반영되어 있음을 알기 때문에 로고 하나 때문에 그렇게 많은 돈을 지불한다.
또 하나의 사례를 들어보자. 모터가 보이지 않는 선구적인 디자인과 엄청난 기술력으로 화제가 된 헤어드라이어 브랜드가 있다. 여성분들이라면 모르는 사람이 없는 브랜드, 바로 다이슨이다. 세계 최초로 먼지봉투가 없는 형태의 진공청소기를 개발하면서 시작된 다이슨은, 이후에도 헤어드라이어와 헤어스타일러를 동시에 사용할 수 있는 다이슨 에어랩 시리즈, 날개 없는 선풍기 시리즈, 헤어드라이어에 이은 핸드 드라이어까지 다양한 카테고리의 제품군을 선보이고 있다. 여러분 중에 “청소기로 시작한 브랜드가 헤어드라이어를?”, “헤어드라이어로 유명했는데 핸드드라이어까지?” 라고 생각하며 다이슨의 신규 카테고리 제품군에 대한 의구심을 비치는 사람은 없을 것이다. 그저 다이슨이기 때문에, 다이슨이니까 믿고 그들의 제품을 구매하는 것이다.
프라다와 다이슨 같은 명품 브랜드들은 애초에 마케팅에 크리 큰 투자를 하지 않는다. 그러지 않아도 소비자들이 알아서 찾아오기 때문이다. 명품 브랜드는 이미 크나큰 브랜드 자산을 보유하고 있기 때문에, 힘들여 소비자에게 자신을 알아달라고 구걸하지 않는다. (이것이 그들의 전략이기도 하다.) 그 브랜드의 제품임을 증명하는 로고 하나에 고민하지 않고 지갑을 여는 것, 신제품이 출시되면 망설임없이 내 머릿속에서 구매 고려군으로 입력하는 것. 이것이 바로 브랜드가 가지는 큰 역할이자 힘이다.
둘째, 브랜드 자체의 가치로 인해 제품/서비스의 신뢰와 품질의 보증효과를 부여한다.
우리가 지인 생일에 흔히 사용하는 카카오톡 선물하기. 지인의 취향을 잘 알지 못하고, 그 정도까지 친하지도 않은 애매한 사이일 때 우리가 쓰는 비장의 무기가 있다. 바로 ‘스타벅스 기프티콘’. 아마 전국에 사회생활 하는 사람이라면 이 기프티콘을 주거나, 받은 경험이 적어도 한 번 이상 될 것이다. 그렇다면 우리가 다른 브랜드도 아니고, 굳이 ‘스타벅스’를 선택하는 이유가 무엇일까?
바로 ‘스타벅스 정도면 괜찮겠지’라고 하는 무의식적인 품질에 대한 믿음이 있기 때문이다. 주변에 워낙 매장이 많기 때문에 접근성도 좋고, 적당한 가격대에, 취향을 타지 않는 다양한 메뉴와, 무엇보다 맛에 대한 보장도 어느정도 되어있다. 또한, 아무리 같은 가격대의 기프티콘 이더라도 메가커피나 컴포즈 같은 저가형 커피 브랜드의 쿠폰을 보내는 것보다는 훨씬 모양새도 좋기 때문에 우리는 선물을 고르기 난감할 때 망설임없이 스타벅스를 고르게 된다.
직장인들 사이에서 무난한 선물템으로 꼽히는 또 하나의 브랜드가 있다. 바로 ‘로지텍’이다. 로지텍은 잔고장이 많던 볼마우스 중심의 시장에서 그립감과 내구성을 중시한 마우스를 내놓으며 시장에서 두각을 드러내기 시작해, 현재는 글로벌 마우스 1위에 자리매김한 브랜드이다. 배터리 효율과 무소음 등 기능성 강조한 마우스/키보드로 국내에서는 오피스 필수템으로 자리잡았다. 사람들은 직장 동료끼리 로지텍 마우스를 선물로도 많이 주고받는데, 마우스 전문브랜드 로지텍이 만들었기 때문에 신뢰할 수 있기 때문이다.
우리가 스타벅스나 로지텍을 고르는 이유는 간단하다. 바로 실패를 할 가능성이 낮기 때문이다. ‘이 브랜드의 제품이면 품질이 평균 이상은 하겠지’라는 무의식적인 제품의 품질에 대한 믿음이 있기 때문에 우리는 그 브랜드를 선택한다. 애매한 지인의 선물을 고를 때, 큰 고민을 하지 않으면서 실패 확률을 줄이는 가장 효율적인 방법이기 때문이다. 기업 입장에서는 별도의 행위를 하지 않아도 소비자가 자신의 제품이나 서비스를 알아서 믿고 구매하기 때문에 브랜드는 그 기업 입장에서 ‘보증효과’를 갖는다고 할 수 있다.
마지막으로, 소비자의 로열티를 형성하게 되어 지속적인 수익창출을 노릴 수 있다.
마트의 냉장 코너를 가면 너무나도 쉽게 발견할 수 있는 주스 브랜드 ‘썬키스트’. 국내 소비자에게도 익숙한 썬키스트 브랜드(*국내에서는 해태htb가 주로 생산하여 판매한다)가 오렌지를 전문으로 하는 미국의 협동조합에서 탄생했다는 사실을 알고 있는가? 썬키스트는 1893년 미국 캘리포니아 및 애리조나에 있는 6000여 개의 감귤농가 조합에서 출발하여 1907년부터 생산품에 이 브랜드의 상표를 부착하기 시작했다. 태양이 입을 맞춘다(Sun-Kissed)는 컨셉으로 브랜드 활동을 시작했는데, 100여 년이 지나 썬키스트 브랜드는 미국 내 오렌지의 60%, 레몬의 80%를 공급하는 세계 최대규모의 청과물 협동조합이 되었다.
썬키스트는 과일에는 출하물량의 12.5%에만 ‘썬키스트’ 상표를 부착하여 판매하였고, 품질기준에 미달하는 상품을 처리하기 위해 가공산업 발달시켰는데 그렇게 우리에게 익숙한 주스 제품이 탄생하였다. 당시 썬키스트에 대한 브랜드 로열티가 이미 소비자에게 심어져 있었기 때문에, 썬키스트의 가공산업 역시 흥할 수밖에 없었다. 현재는 썬키스트 브랜드를 달고 나오는 주스부터 제과혼합물까지 약 700여개 품목이 전세계 77개국에 수출 중이다.
복잡한 사회적 동물이라 불리는 인간은 의외로 단순하다. 한번 마음에 자리잡은 대상이 있으면 그것에 대한 생각을 쉽게 바꾸려 하지 않는다. 그렇기 때문에 브랜드는 소비자의 마음을 사로잡아 지속적인 수익창출을 노리기에 너무나도 쉬운 키 포인트가 된다. 아무리 높은 가격의 제품이더라도 소비자들은 그 브랜드라는 이유 하나만으로 쉽게 지갑을 열고, 반복해서 구매하여 기업에게 지속적인 수익을 안겨주기 때문이다.
<썬키스트>위와 같은 내용을 정리하자면, 브랜드는 기업의 가장 큰 무형자산이라고 할 수 있다. 브랜드는 지난 시간에 언급했던 에프킬라 사례처럼 말도 안되는 높은 가격을 매길 수 있고 대우자동차 사례처럼 기업의 가치를 헐값으로도 만들 수 있는 강력한 힘을 가지기 때문에, 결코 무시해서는 안되는 존재이다.
앞서 언급한 세가지 역할 외에 필자가 생각하는 중요한 역할이 하나 더 존재하는데, 브랜드는 선택의 기회비용을 줄여준다는 것이다. 기회비용은 흔히 우리가 어떤 선택을 내릴 때, 그 선택을 함으로써 포기하게 되는 다른 선택의 가치를 말한다. 좀 더 쉽게 설명하자면, 내가 A와 B라는 제품 중 고민하다가 A를 선택했을 때, 내가 B를 구매하지 않아서 상실한 가치(=A의 기회비용)를 말한다. 브랜드는 잘못된 선택을 했을 때 발생하는 후회의 기회비용을 낮추는데 중요한 역할을 한다. 내가 신발을 고를 때 고민하는 여러가지 브랜드 중에서, 갈고리 로고(=스우시, Swoosh)가 그려져 있는 것을 사면 ‘적어도 평타 이상은 되겠지’라는 심리적 안정과 잘못된 선택에 대한 실패의 우려를 없애 주는 효과가 있다는 것이다.
브랜드(Brand)의 기능과 중요성
위에서 언급한 브랜드의 역할을 정리해 브랜드의 기능을 정리해보자면, 브랜드의 기능은 '기업과 소비자 사이를 연결하는 끈'이라고 할 수 있다. 지난 시간에서부터 계속해서 반복해 왔던 이야기이기 때문에 간략하게 요약하자면,
1) 브랜드는 소비자에게 경쟁사와 자신을 구분할 수 있는(=차별화) 힌트를 제공해 제품/서비스 자체에 정체성 부여하고,
2) 기업과 소비자를 맺어주는 직접적인 커뮤니케이션 도구로서, 기업의 마케팅 전략 측면에서도 중요한 역할을 수행한다. (“정식품은 베지밀 만드는 곳, 광동제약은 비타500 만드는 곳”이라는 인식처럼, 브랜드를 통해 그 제조업체나 유통업체를 알게 되는 경우가 대표적이다.)
3) 마지막으로 브랜드는 기업의 무형자산으로서 자산기능과 법적 보호기능을 갖는다. (특허권, 저작권과 같이 상표로 지적재산권을 보호받을 수 있는 것이 대표적인 사례이다.)
필자는 이번 시리즈에서 기업입장에서 경영진과 실무진이 참고하면 좋은 브랜드 핵심 개념을 설명하고 있기 때문에, 계속해서 기업 입장에서의 브랜드의 역할과 기능을 소개하고 있지만, 브랜드는 기업과 소비자 모두의 입장에서 다양한 기능을 수행한다. 자세한 내용을 아래 표를 참고하자.
<기업과 소비자 입장에서의 브랜드의 기능>요새 2030 여성 사이에서는 ‘다이소를 포함하여 한국에서 어떤 브랜드의 제품을 구매해도 웬만해선 다 좋다’라는 이야기가 맴돌고 있다. 유튜브에서 6-7만원짜리 비싼 백화점 립스틱 제품과 컬러와 제형이 유사한 1-2만원대 로드샵 저가형 제품들이 비교되는 영상들만 봐도, 요즘 시대 국내 기업의 생산력과 품질력은 혀를 내두를 정도로 크게 발전했다. OEM/ODM 같은 외주 생산 기술이 상향 표준화되었고(웬만한 뷰티 제품들의 일정 품질 이상이 보장되는 이유이다), 제품 간 차이를 만드는 것뿐만 아니라 유통과 가격에서도 소비자가 차이를 느끼기 어렵기 때문에 브랜드의 가치는 더욱 중요해지고 있다.
혹자들은 가끔 PB브랜드(*유통업체에서 직접 제조하는 제품 브랜드, 이마트 ‘피코크’나 쿠팡 ‘곰곰’ 등이 대표적이다)가 강해지고, 이마트 ‘노브랜드(No Brand)’와 같이 우리는 브랜드가 아니라는 메시지를 전달하는 경우처럼 브랜드의 중요성이 낮아진다 생각하기도 한다. 하지만 그들이 간과하는 것, 바로 PB브랜드도 ‘브랜드’ 그 자체라는 점이다. 노브랜드는 옐로우 톤의 쨍한 이미지와 가성비를 핵심 아이덴티티로 가진 브랜드이고, 코스트코의 PB브랜드 ‘커클랜드’ 역시 강력한 가성비와 대용량을 컨셉으로 하는 하나의 브랜드이다. 이것은 브랜드의 입지가 제조업을 넘어 유통업까지도 발을 들일 정도로 강력한 존재가 되었다는 사실을 입증한다.
브랜드의 요소
여태까지 브랜드의 역할과 기능에 대해 살펴보았다면, 이제는 그 대단한 브랜드가 가진 요소에 대해 파악해 볼 시간이다. 브랜드의 요소는 크게 의미요소와 표현요소 두 가지로 나뉘는데, 필자는 이를 빙산에 비유한다. 아래의 그림을 통해 확인해보자.
<브랜드의 요소 2가지>우리는 흔히 소리나 표기 등 기호의 지각 가능하고 전달 가능한 물질적인 부분을 ‘기표’로, 그것이 실제로 의미하는 개념 자체를 뜻하는 ‘기의’를 거대한 빙산에 비유하고는 한다. 브랜드의 요소도 이에 빗대어 설명할 수 있다.
먼저 ‘의미요소’는 컨셉, 개념, 의도, 생각, 기억 등 기획자의 의도된 생각이다. 쉽게 말해, 기업이 어떤 브랜드를 만들 때, 소비자들이 이 브랜드 하면 떠올렸으면 하는 이미지이다. 기획자가 소비자에게 전하고자 하는 궁극적인 목적이라 할 수 있다. 반면 ‘표현요소’는 브랜드 네임, 로고, 컬러, 슬로건, 징글 등 소비자에게 전달되는 감각으로 느껴지는 요소들이다. 기업은 브랜드의 ‘표현요소’를 통해 그들의 궁극적인 의도인 ‘의미요소’를 소비자에게 전달하고자 한다.
여기서 표현요소와 의미요소의 균형이 중요한데, 둘 중 하나에 치우치면 좋은 브랜드를 이루기 어렵다. 예를 들어, ‘의미가 부족한 표현’을 생각해보자. 빙산으로 비유하자면 겉은 멀쩡히 큰데 바다 아래의 부분은 빈약한 경우이다. 이럴 땐 겉은 번지르르하지만 속의 알맹이는 부족한 경우로, 단단한 코어가 없어 일관성 있는 소비자 커뮤니케이션 활동이 불가해 브랜드 자산의 비효율을 유발한다. 반대로 ‘표현이 부족한 의미’는 바다 아래는 탄탄하고 큰 빙하를 형성하지만 바다 밖으로 나온 빙산은 그다지 잘 보이지 않는 경우에 빗댈 수 있다. 이 경우에는 기업(제조자, 생산자) 중심의 어렵고 과도한 메시지가 소비자에게 제대로 전달되지 못해 마케팅 자원의 비효율을 유발한다.
둘 중의 어떤 경우라도, 한번 균형이 무너지면 기업 입장에서 굉장히 비효율적일 수밖에 없다. 알맹이 없이 겉만 번지르르하면 화려한 겉면을 보고 다가온 소비자들이 실망하고 떠날 것이고, 알맹이가 있어도 표현을 제대로 할 줄 모르면 소비자들은 그것을 알아봐 주지 않을 테니 엄청난 자원을 들여 표현을 한 의미가 없기 때문이다.
좋은 브랜드를 만들기 위해서는?
결국 좋은 브랜드를 만들기 위해서는 경쟁사와 확실히 구분되는 이미지와 표현 방법, 일관된 커뮤니케이션 방법, 소비자를 향한 좋은 태도가 필요하다. 무엇보다 이러한 브랜딩에 대한 결과가 매출/영업이익 등의 수익창출로 연결되는 것이 중요한데, 자세한 내용은 뒤에서 연재될 ‘브랜드 아이덴티티 전략’ 편에서 보다 상세히 다룰 예정이다.
이번 편은 지난편에 이어 브랜드의 역할부터 브랜드 요소까지 브랜드 기초 개념에 대해 알아본 마지막 시간이었다. 지금까지 브랜드에 대한 기본 개념을 알아보는 <브랜드 기본 다잡기> 시간이었다면 이제는 본격적으로 브랜드에 대해 파고드는 <브랜드 유형 뽀개기> 시간이다. 다음 편에서 부터는 좋은 브랜드를 만드는 전략 2가지 (브랜드 아이덴티티 전략, 브랜드 포트폴리오 전략)에 대해 여러 편에 걸쳐 구체적으로 알아보겠다.
