불황인데 왜 비싼 HMR이 팔릴까?
'오늘의 행복'을 배송하는 HMR 마케팅 전략
[K-브랜드의 생존 공식: 경계 파괴자들] 제2탄
내가 기억하는 한 나에게 가장 오래된 HMR(가정간편식)은 '3분 카레'였다. 내가 초등학생 때 나왔으니 족히 40년이 넘는 기억이다. 3분 카레가 꽤 성공했는지 '3분 짜장'도 연이어 출시되었고, 집에서 배달 음식이 아닌 짜장면을 먹는 것 자체가 어렸던 나를 꽤 흥분시켰던 기억이 있다. 하지만, 솔직히 맛은 별로였다. 부모님 손잡고 간 중국집에서 먹던 짜장면과는 사뭇 맛이 달라 어린 나도 꽤 실망했었던 기억이 있다.
그 이후 냉동만두를 포함하여 드문드문 꾸준히 다양하고 새로운 제품들이 출시되었다. 1990년대 후반 IMF 외환위기 이후 맞벌이 부부와 1인 가구가 증가하면서 간편식에 대한 수요가 급격히 늘어났고, HMR이라는 생소한 용어가 쓰이기 시작했다. 하지만 오랜 기간 나에게 HMR은 크게 기대할 게 없었다. '그냥 배를 채우는 음식'일뿐이었다. 어쩌면 당연하게 맛은 어느 정도 포기하고, 대신 간편함을 위해 어쩔 수 없이 선택하는 것이었다.
그러나 2020년대, 상황은 완전히 바뀌어 있다. 1만 원이 넘는 프리미엄 냉동 파스타가 완판 되고, 유명 셰프의 이름을 단 HMR이 백화점 식품관의 인기 상품이 되었다. 이 불경기에도 사람들이 이 간편식을 '오늘의 작은 사치'로 여기며 기꺼이 지갑을 연다는 것이다. 이러한 시대적 배경 속에서, 프리미엄 HMR의 폭발적 성장은 예상을 훨씬 뛰어넘는 시장 확대를 이루어냈다. 마케팅 전문가로서 이 'HMR 프리미엄화'의 성공을 단순한 트렌드가 아닌, '심리적 보상 소비'의 사례로 주목한다.
고물가 시대, 왜 사람들은 비싼 간편식을 선택할까?
고물가 장기화와 경기 불황 속에서 소비자들은 지출에 신중하다. 하지만 흥미롭게도 특정 영역, 특히 식생활 영역에서는 '합리적 사치(Affordable Luxury)'에 대한 수요가 오히려 증가한다. 이는 '미래의 큰 행복'을 위해 '오늘의 작은 행복'까지 희생하는 것을 거부하는 심리적 변화에서 비롯된다. 외식 비용과 배달료가 치솟자, 소비자들은 집밥을 선택한다. 그러나 이 집밥은 '대충 때우는' 식사가 아닌, '제대로 된 한 끼'여야 한다는 욕구가 강하다. 이 간극을 프리미엄 HMR이 정확히 파고든다.
대부분의 식품 기업이라면 '불황에는 저가 전략'이라는 공식으로 흘려보냈을 이 소비 패턴을, 성공한 HMR 브랜드들은 "이것이 바로 기회다!"라고 외치며 프리미엄 라인으로 승부수를 던졌다. 이것은 공급자 중심의 가격 논리를 버리고, 소비자가 진정으로 원하는 가치(즉각적 만족감과 확실한 품질)를 제품 전략의 핵심으로 삼은 '심리적 보상 마케팅'의 완벽한 예시이다. 수억을 들여 할인 행사를 하는 대신, 이미 소비자들의 마음속에 자리 잡은 '작은 사치'라는 욕구를 정확히 충족시킨 것이다.
가격을 넘어선 가치의 세 가지 성공 키워드
프리미엄 HMR이 단순히 '비싼 간편식'을 넘어 실제 시장을 장악하고 지속 성장하는 것은 마케팅적 요인이 분명하게 작용했기 때문이다.
1. 강력한 '심리적 보상재'로서의 포지셔닝: 외식 비용 부담이 커지고 배달료까지 더해지면서, 소비자들은 집밥을 선택한다. 그러나 이 집밥은 '대충 때우는 식사'가 아니어야 한다는 욕구가 강하다. 프리미엄 냉동 파스타는 레스토랑에서 2~3만 원을 지불해야 할 수준의 메뉴를 1만 원 초중반에 제공하며, 이 간극을 정확히 파고들었다. "나는 외식 대비 절반 가격으로 절약하면서도, 결코 포기하지 않은 고급스러운 한 끼를 먹는다"는 심리는 강력한 만족감을 제공한다. 굳이 값비싼 외식을 하지 않아도 소비자들이 '시간과 비용을 아낀 합리적인 자기 보상'으로 삼아 자발적으로 구매하게 만든 것이다.
2. 세 가지 '전문성 보증' 전략: 소비자들이 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하게 만들려면 '실패하지 않을 것'이라는 확신을 줘야 한다. 성공한 HMR 브랜드들은 세 가지 유형의 전문성 중 하나를 전략적으로 선택한다. 아워홈의 '구씨반가'는 창업주 일가의 전통 레시피를 내세우며 '역사적 정통성'으로 명가의 맛을 보증한다. 풀무원 디자인밀과 같은 건강 전문 HMR은 전문 영양사의 설계와 연구진의 기술을 강조하며 '기능적 전문성'으로 영양 균형을 보증한다. 유명 셰프의 이름을 단 제품들은 조리 노하우와 레시피 개발력을 앞세우며 '기술적 전문성'을 보증한다. 이러한 전문성 보증은 소비자들의 심리적 구매 장벽을 낮추고 "이 가격을 지불할 만한 가치가 있다"는 확신을 심어준다.
3. '인스타그래머블'한 라이프스타일 굿즈화: 프리미엄 HMR은 단순한 식품이 아닌 '나의 취향과 감각을 드러내는 소비'가 되었다. 성공 브랜드들은 '인스타그래머블(Instagrammable)'한 요소를 적극적으로 활용한다. 제품 자체의 비주얼(큼직한 원물, 풍성한 고명)이 뛰어나며, 소비자가 완성된 요리를 그릇에 담았을 때 '근사한 미식 경험'처럼 느껴지게 만든다. 여기에 패키징의 변화도 중요한 역할을 한다. 단순한 비닐 포장을 넘어, 미니멀하고 세련된 디자인으로 '라이프스타일 굿즈'처럼 느껴지도록 포장한다. 이는 소비자가 제품을 구매하는 행위 자체를 '개인의 취향과 감각'을 드러내는 소비 활동으로 만든다. 10년 전만 해도 냉동식품을 SNS에 올리는 것은 상상할 수 없었지만, 지금은 프리미엄 HMR이 자랑할 만한 콘텐츠가 된 것이다.
가격이 아닌 가치로 승부하는 시대
프리미엄 HMR 시장의 성공은 불황 속에서도 소비자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악한 결과다. 기업들은 '불황'과 '고물가'라는 부정적인 외부 환경을 '가치 소비'와 '자기 보상'이라는 긍정적인 내부 동기로 성공적으로 치환하였다.
불확실성 시대의 소비자는 '확실한 만족'에 즉각 투자하고 싶어 한다. 이들은 '돈이 없어서' 간편식을 먹는게 아니다. 오히려 '돈을 효율적으로 써서' 최상의 경험을 얻기 위해 프리미엄 HMR을 선택한다. 스스로에게 물어봐야 한다. 당신의 브랜드는 '단순히 저렴하거나 간편한 제품'을 파는가, 아니면 작지만 확실하게 실패하지 않을 오늘의 행복'을 제공하는가?
프리미엄 HMR의 성공은 "마케팅은 가격이 아닌 가치에서 시작된다"는 기본적인 진리를 다시 한번 증명한다. 과거 풍족하지 않은 환경과 부족한 기술력 때문에 '어쩔 수 없이 먹던 음식'이었던 간편식의 역사가 이제는 '기꺼이 선택하는 작은 사치'로 진화했다는 사실 자체가 감동적이다.
프리미엄 HMR의 성장은 단순히 성공한 상품 카테고리를 넘어선다. 시대의 흐름과 소비자 심리를 정확히 파악하고 '불경기=가격 경쟁'이라는 고정관념을 부술 때 어떤 결과가 나타나는지를 보여주는 생생한 사례로 기록될 것이다.
[전문가의 한마디]
"불확실성 시대의 소비자는 '절약'을 원하지만, '절제'를 강요받는 것은 싫어한다. 프리미엄 HMR은 이 모순을 해결하는 '가장 효율적인 오늘의 행복'을 배송한다."
