메타, 코카콜라, Elkjøp의 브랜드 가치 실현
CREATIVE SOLUTION
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(이미지 출처: ADWEEK)Team AMANI로 전하는 Meta의 브랜드 메세지
페이스북은 광고를 통해 자사 플랫폼이 어떻게 사람들을 연결시키고 공통된 관심사와 이웃간 소통을 활성화하는지 지속적으로 보여주며, '함께하는 가치'를 강조해왔다.
2021년 사명을 '메타'로 변경한 후, 메타버스 중심 기업으로 도약하기 위해 버라이즌과 파트너십을 맺고 확장현실(XR) 등의 기술 개발에 적극적인 투자를 진행했다. 그러나 미국에서 실시된 설문조사 결과, 단 7%만이 메타버스를 네트워킹 플랫폼으로 인식하며 58%는 메타버스에 무관심한 것으로 나타나 대중의 관심과 기대치는 낮은 상태였다.
이러한 소비자들의 냉담한 반응 속에서 메타 내 메타버스 개발을 담당하는 Reality Lab은 2022년 1분기 29억 달러를, 2021년 마지막 분기에서는 33억 달러의 적자를 기록했다. 이에. 마크 주커버그는 투자 속도를 줄이며 메타버스를 통한 소셜 플랫폼 구현을 장기 목표로 삼고, 애플과의 경쟁을 의식해 더 넓은 사용자 기반에 도달하려는 저렴한 메타버스 구현 전략을 발표했다.
한편, Team AMANI는 케냐, 우간다, 르완다 선수들로 구성된 사이클 크루로, 장비와 접근성의 장벽을 제거함으로써 아프리카 사이클 선수들이 가진 잠재력을 증명하고, 라이더들에게 공정한 기회를 제공하고자 하는 단체이다.
그렇다면 Meta는 Team AMANI 통해 어떻게 자사의 비전을 강조했을까?
핵심 소재의 움직임을 연상시키는 화면 전환을 통해 스토리 완결성 강화
영상에서는 자전거의 핵심 부품인 '휠'의 회전을 연상시키는 카메라 기법을 사용하여, 평면적인 회전부터 360도 입체적인 회전까지 활용함으로써 자전거의 역동성을 드러내는 화면 전환을 연출하고, 이를 통해 사이클링 선수들의 움직임과 경험을 연상시켜 서사의 완결성을 강화하고 있다.
핵심 메시지를 나타내는 동일한 상황을 시점에 따라 다르게 연출함으로써 브랜드 메세지 극대화
광고는 과거, 현재, 미래를 구분하며 각 시점에서 기술의 발전을 통해 사이클링의 의미를 점진적으로 강화하는 팀 아마니의 모습을 보여준다. 후반부에는 다양한 인종과 소통하며 사이클링에 참여하는 모습을 통해 기술을 통한 경계 없는 경험을 제공하고자 하는 브랜드 메세지를 극대화한다.
영상의 시점에 따라 템포에 규칙적인 변화가 일어나며 스토리의 리듬감을 형성함으로써
시청자의 몰입감 형성
광고는 시점이 바뀔 때마다 배경음악과 장면 전환의 속도를 느리게 해 시청자의 주목도를 높이고, 이후 점진적으로 속도와 템포를 빠르게 하여 기대감을 증폭시킨다. 이러한 반복적인 템포 변화는 광고의 전체 서사에 리듬감을 부여해 몰입도를 높인다.
동일한 가치를 추구하지만 상반된 특성을 지닌 단체와의 결합을 통해 메시지의 진정성 확보
메타는 경계 없는 경험을 추구하는 공통의 가치를 바탕으로, 기술 접근성이 낮은 아프리카의 권익보호 단체 Amani와 협업하여 자사의 메시지를 전달했다. 이 협업을 통해 메타는 다양한 측면에서의 가치 공유를 통해 자사의 메시지에 진정성을 더하며 시청자의 시각을 넓혔다.
Promotion
(이미지 출처: Unblock Coffee)브라질을 향한 코카콜라의 매력 발산
코카콜라는 1920년대부터 산타클로스를 활용한 크리스마스 광고로 대중에게 푸근하고 따뜻한 이미지를 전달하며 대공황 시기에 희망과 위로를 제공해 인기와 기업 호감도를 크게 향상시켰다.
특히, 브라질에서 높은 탄산음료 선호도와 경제적인 메리트를 바탕으로 큰 매출을 올리며 전 세계 판매량의 7%를 차지하는 주요 소비국으로 자리매김한 코카콜라는 브라질 무알콜 음료 시장에서도 28.5%의 점유율을 기록하고 있다.
하지만 최근 브라질 내 건강식 선호와 현지 음료 브랜드의 성장으로 코카콜라의 시장 입지 강화 필요성이 부각되었고, 건강 지향적인 소비자들의 수요를 충족시키는 Camp와 Wnutritional 등의 브라질 음료 회사들이 비타민과 미네랄 중시 트렌드를 타고 매출 성장을 기록했다.
한편, 브라질에서는 정치적 양극화가 경제적 양극화까지 이어지면서 사회 구성원간의 갈등을 더욱 심화시켜 사회적 단절에 대한 문제의 심각성이 제기되고 있었다.
해당 프로모션의 성공 이유는 과연 무엇일까?
코카콜라는 브라질 음료시장에서의 입지 축소에 대응해 iFood 유저들을 대상으로 참여형 프로모션을 진행함으로써 접근성을 높이고 사회적 긴장감을 완화하여 브랜드 선호도를 확보하고자 했다. 이에 코카콜라는 브라질에서 크리스마스 인사를 전하는 Whatsapp 음성 메시지의 음파가 자사 병 모양과 유사할 경우 인공지능 챗봇이 검증해 iFood 바우처를 제공하는 프로모션을 진행했다. 결과적으로 20일동안 코카콜라의 AI 챗봇에 40만개의 오디오가 제출되었으며 400만개의 메세지를 보냈고, 10만명의 새로운 사용자가 유입되었다.
청각적인 요소를 가시적으로 드러냄으로써 자사의 상징적인 심볼을 효과적으로 각인
해당 프로모션에서는 이러한 청각적인 요소를 시각적인 요소로 활용함으로써 참여자가 직접 음파로 형상을 그릴 수 있도록했다. 이 과정에서 참여자는 자사의 심볼을 형상화하기 위해 반복적인 행위를 함으로써 자사 브랜드 정체성을 효과적으로 각인시켰다.
일상적 행위의 확산 효과를 유도해 참여자들의 자발적인 홍보 및 적극적인 참여 유도
크리스마스 기간 동안 Whatsapp을 통한 음성 녹음 안부 인사를 챌린지화하여 일상적인 행위를 목적성을 가진 챌린지 프로모션 참여 행위로 전환시켜 자발적인 확산과 적극적인 이벤트 참여를 유도했다.
역사 깊은 마케팅 전략을 ‘최신화’ 함으로써 시대를 관통하는 프로모션을 진행해 자사와 특정 기념일과의 접점을 강화
코카콜라는 1930년대 이전부터 크리스마스 프로모션을 진행해 온 전통을 인공지능과 결합하여 과거, 현재, 미래를 아우르는 마케팅 전략으로 발전시켜 브랜드 호감도를 강화했다.
Creative Idea
(이미지 출처: D&A AD)전세계 전자폐기물의 심각성과 낮은 재활용률
최근 빠르게 증가하고 있는 전자 폐기물은 올바른 폐기 방법의 인식 부족으로 인해 발생하는 유해물질 등과 함께 그 심각성이 대두되고 있다. UN 보고서에 따르면 전 세계에서 발생하는 6250억 달러 가치의 전자 폐기물 중 단 12.5%만 재활용되어 대부분이 자원낭비로 이어지며, 특히 미국에서는 재활용되지 않은 전자 폐기물로 인해 연간 100억 달러의 가치가 상실되고 있다.
또한, 영국에서 실시된 조사에 따르면, 청소년의 45%가 핸드폰 재활용 경험이 없으며, 젊은 층의 66%가 스마트폰 내 귀금속 존재나 재활용 과정을 제대로 인지하지 못해 전자폐기물에 대한 올바른 인식의 필요성을 드러내고 있다. 특히 노르웨이에서는 인당 폐기물 배출량이 세계 평균의 3배에 달하는 심각한 환경 문제에 직면해, 북유럽 최대 전자제품 기업인 Elkjøp 는 탄소 배출 감소와 전자 제품 수리 서비스 제공을 통해 사회적 책임을 다하는 노력을 하고 있다.
Minecraft, 엔터테인먼트를 넘어 사회문제 인식 제고까지
Minecraft는 전 세계적으로 월 실 유저 7천 400만 명을 보유한 인기 비디오 게임으로, 가상 세계에서의 탐험과 건축 활동을 통해 사랑받고 있다. 뿐만 아니라, Minecraft는 엔터테인먼트를 넘어서 교육 목적의 시리즈를 출시하여 학습을 촉진하고, 아이들이 환경오염 및 사회 문제에 대한 인식을 높이는 데에도 기여하고 있다.
Elkjøps가 전자폐기물에 대한 문제의식을 고취하고 실질적 문제 해결에 기여하고자 한 방식
프로모션 참여자들은 자신이 가지고 있는 오래된 전자제품을 가까운 Elkjøps 매장으로 가져간다. 해당 기기에 포함되어 있는 재활용 가능한 부품들과 같은 가치를 가진 광물을 마인크래프트 상에서 가치있는 코인으로 제공한다. 이를 통해 11.4 톤의 오래된 전자제품이 수거되어 재활용 되었으며 이는 6.5백만 마인크래프트 코인으로 상환되었고 전자폐기물 재활용률을 13.8% 상승을 이루었다.
타겟층에게 기대하는 행위와 타겟층이 즐기는 행위를 일치시킴으로써 흥미를 유발헤 참여율을
확보하고자함
마인크래프트의 플레이는 게임 상에서 자원을 채굴하여 자신이 원하는 건축물을 올리는 방식으로 진행된다. 이때 게임 유저가 즐기는 행위인 ‘채굴’과 기업이 유도하고자하는 폐전자제품 속 부품 재활용의 ‘채굴’을 일치시킴으로써 흥미를 유발하고 참여율을 확보했다.
사회적 문제가 되는 소재의 주 소비층을 대상으로 문제인식을 고취해 프로모션의 실효성 극대화
마인크래프트 유저를 타겟으로 한 프로모션은 게이머들의 높은 전자기기 관여도를 활용해 문제 상황의 전달력을 높이고, 실제로 젊은 세대의 전자폐기물 재활용을 유도해 실효성을 극대화했다.
현실세계에서 실감하기 어려운 가치를 온라인에서 1:1의 비율로 재가치화함으로써 핵심 메세지를
직관적으로 각인
소비자가 실제로 가치를 느낄 수 있는 경험을 제공하는 과정에서 특히 재활용한 전자제품에 포함된 부속품의 가치와 1:1 상응하는 직관성을 보여주며 참여자들에게 전자폐기물 재활용에 대한 가치를 더욱 효과적으로 각인시켰다.
성공적인 광고와 프로모션을 통해 브랜드 메세지를 효과적으로 알리는 것을 넘어 그 브랜드의 지향점이 실제로 사회에 실현될 때, 브랜드 가치를 진정으로 대중들에게 전할 수 있다.
고려대 디자인조형학부 이지은
jinie4747@gmail.com
