R18-2. 세계 1위 캐비아, 중국 칼루가 퀸
2편 : '신뢰'를 팝니다 : 셰프와 항공사를 사로잡은 B2B 전략
2000년대 멜라민 파동 등 '중국산 식품'에 대한 불신이 팽배했던 시절, 칼루가 퀸은 어떻게 세계에서 가장 보수적이고 까다로운 미식가들의 마음을 열었을까요?
그들의 답은 B2C(소비자 대상) 광고가 아니었습니다. 그들은 업계 최고 권위자들을 직접 공략하는 'B2B 신뢰 전이(Trust Transfer)' 전략을 선택했습니다.
1. "중국산 캐비아는 농담" : 편견이라는 거대한 벽
2006년 첫 제품을 들고 해외 시장에 나섰을 때, 그들은 품질이 아닌 국적 때문에 문전박대당했습니다. 공동 창업자 샤용타오(Xia Yongtao)는 "'메이드 인 차이나'라는 말을 듣자마자 즉시 거절당했다"라고 회고합니다. 가장 상징적인 일화는 2009년 독일 루프트한자 항공사와의 첫 입찰 미팅입니다. 담당자가 중국산 캐비아라는 말을 듣고 "이건 농담이다(This is a joke)"라며 시식조차 거부했을 정도입니다.
칼루가 퀸은 이 거대한 편견의 벽을 정면으로 부수는 대신, 영리하게 우회하는 길을 택했습니다.
2. 칼루가 퀸의 '신뢰 전이' 4단계 전략
그들은 소비자에게 "우리를 믿어달라"라고 설득하는 대신, "당신이 신뢰하는 전문가가 우리를 신뢰한다"는 사실을 증명하는 데 모든 자원을 집중했습니다.
1단계: 블라인드 테이스팅 (Blind Tasting)
말 대신 제품력으로 증명했습니다. 칼루가 퀸은 각종 국제 식품 박람회와 블라인드 테이스팅 대회에 적극적으로 참가했습니다. 2011년 브뤼셀 수산물 엑스포의 블라인드 테이스팅에서 1, 2위를 모두 석권하며 객관적인 품질을 입증하기 시작했습니다.
2단계: 화이트 라벨링 (White-Labeling)
초기에는 'Kaluga Queen'이라는 이름 대신, 독일, 프랑스 등 유럽 유통업체의 자체 브랜드(PB)로 제품을 납품했습니다. 바이어들은 원산지가 중국이라는 '작은 글씨'를 읽지 않았고, 이 '화이트 라벨링' 전략을 통해 칼루가 퀸의 캐비아는 조용히 유럽의 고급 레스토랑과 슈퍼마켓에 스며들었습니다.
3단계: 트로피 고객 확보 ① - 루프트한자 (Lufthansa)
2009년 "농담"이라며 거절당했던 루프트한자 공략은 이 전략의 백미입니다.
우연한 기회: 2010년, 루프트한자의 기존 이탈리아 공급업체에 문제가 생겨 200kg의 물량을 맞추지 못하는 사고가 발생했습니다.
검증: 다급해진 루프트한자는 독일 유통업체를 통해 '독일산 캐비아'로 포장된 제품을 공급받았는데, 이것이 바로 칼루가 퀸의 캐비아였습니다.
반전: 2011년 재입찰 시, 독일 유통업자가 이 사실을 밝혔습니다. 충격에 빠진 루프트한자는 자체 블라인드 테스트와 천도호 현장 실사라는 가장 엄격한 검증을 거쳤습니다.
결과: 품질과 안정성, 그리고 완벽한 국제 인증(HACCP, BRC 등)에 감탄한 루프트한자는 2011년 칼루가 퀸을 공급업체로 선정했고 , 이후 1등석 독점 공급업체로 격상시켰습니다.
루프트한자라는 최고 권위의 '트로피'를 획득하자, 캐세이퍼시픽(Cathay Pacific), 싱가포르 항공 등 다른 프리미엄 항공사들의 문이 차례로 열렸습니다.
4단계: 트로피 고객 확보 ② - 미쉐린 셰프 (Michelin Chefs)
칼루가 퀸은 미식의 정점인 미쉐린 3 스타 셰프들을 체계적으로 공략했습니다. 2019년 기준, 파리의 미쉐린 3 스타 레스토랑 26곳 중 21곳이 (혹은 28곳 중 22곳 ) 칼루가 퀸의 캐비아를 사용하게 되었습니다.
여기에는 알랭 뒤카스(Alain Ducasse) , 기 사보이(Guy Savoy) 등 세계 최정상의 셰프들이 포함되었습니다. 기 사보이 셰프는 "Made in China는 중요하지 않다. 우리에게 납품되는 이 캐비아의 사육 품질이 놀랍도록 훌륭할 뿐"이라고 극찬했습니다.
이 B2B2C 전략은 완벽하게 작동했습니다. 소비자는 'Kaluga Queen'을 믿지 못해도, '루프트한자 1등석'과 '미쉐린 3 스타'는 절대적으로 신뢰합니다. 칼루가 퀸은 이들의 권위(Authority)를 빌려 원산지 핸디캡을 완벽하게 극복했습니다.
3. 경쟁우위: '수직 통합 생산자' vs. '전통적 큐레이터'
칼루가 퀸의 성공은 '페트로시안(Petrossian)' 같은 100년 역사의 전통 강자들과 근본적으로 다른 비즈니스 모델에서 기인합니다.
전통적 브랜더 (예: Petrossian, Kaviari)
모델: 이들은 '브랜더(Brander)' 또는 '큐레이터(Curator)'입니다.
방식: 100년의 헤리티지를 바탕으로 전 세계 농장(심지어 칼루가 퀸 같은 중국 농장 포함)에서 캐비아를 *소싱(Sourcing)*하여 , 자사만의 노하우로 블렌딩, 숙성, 재포장하여 판매합니다. 그들은 생산자가 아닙니다.
강점: 압도적인 브랜드 헤리티지와 고객 신뢰.
약점: 공급업체 의존, 생산 및 원가 통제력 부재.
수직 통합 생산자 (Kaluga Queen)
모델: '수직 통합 생산자(Vertically Integrated Producer)'입니다.
방식: R&D(CAFS 연계) , 종묘, 사료, 대규모 양식, 표준화된 가공, 브랜딩까지 모든 가치 사슬을 직접 소유하고 통제합니다.
강점: 규모와 일관성 (Scale & Consistency): 세계 최대 규모의 생산 기지와 15분 이내에 16개 공정을 완료하는 표준화된 가공 덕분에, 배치(batch) 간 품질 변동이 큰 유럽의 소규모 작업장과 달리 언제나 일관된 최고급 품질을 보장합니다.
원가와 가치 (Value for Money): 수직 통합과 규모의 경제는 원가 우위로 이어집니다. 그들은 '저가'가 아닌 '프리미엄 밸류(Premium Value)' 즉, 전통 명품 브랜드와 동등한 품질을 더 합리적인 가격에 제공합니다.
지속가능성 (ESG) 및 추적성: QR 코드를 통한 완벽한 생산 이력 추적 은 기본이며, 'Friend of the Sea' 같은 국제 ESG 인증을 선제적으로 획득하여 현대 럭셔리 바이어들의 ESG 요구 기준을 충족시켰습니다.
약점: 100년의 브랜드 헤리티지 부재, '메이드 인 차이나'가 갖는 지정학적 리스크
결론적으로 칼루가 퀸은 '헤리티지'가 없다는 약점을 '퍼포먼스(성능)'라는 강점으로 완벽하게 뒤집었습니다. 그들은 광고로 편견과 싸우는 대신, 데이터(국제 인증)와 블라인드 테스트, 그리고 최고 전문가들의 객관적인 보증을 통해 스스로를 증명했습니다.
다음 편에서는 칼루가 퀸의 독주가 언제까지 이어질지, 그들의 성공 모델을 맹렬히 추격하는 중국 내 경쟁자들(Hubei Tianyi 등)과 이들이 마주한 지정학적, 환경적 미래 과제들을 살펴보겠습니다.
※ 이 글은 Google Gemini, Chatgpt, Perplexity, Claude 등 인공지능과 함께 작성하였습니다.
