내가 만약 경영학과 교수였다면

100가지 창의적인 비즈니스 시나리오 (10)

성공적인 기업 전략가가 되기 위해서는 단순히 자신이 속한 브랜드와 제품에 대해서만 잘 알고 있어서는 안 된다. 동시에 산업과 시장 경쟁 환경에 대해서도 충분히 이해해야 한다. 내부 분석 도구인 SWOT, STP, AIDA 등은 기업의 강점과 약점, 목표 고객과 포지셔닝을 파악하는 데 큰 도움을 준다. 그러나 이런 내부 분석만으로는 장기적인 전략을 수립하거나 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 어렵다. 산업 전체의 경쟁 구조와 외부 요인을 함께 고려해야만 기업은 보다 현실적이고 실행 가능한 전략을 마련할 수 있다.

이때 유용하게 활용할 수 있는 도구가 마이클 포터(Michael Porter)가 제시한 5가지 경쟁요인(Five Forces)이다. 포터의 Five Forces는 산업 내 경쟁 강도와 수익성을 분석하는 프레임워크로, 기업이 직면한 경쟁 환경을 다섯 가지 힘으로 나누어 평가한다. 이를 통해 기업은 장기적인 수익성을 예측하고 경쟁 우위를 확보하기 위한 전략을 마련할 수 있다.

1. 기존 경쟁자 간 경쟁(Rivalry among Existing Competitors)

산업 내 기존 기업들이 시장 점유율을 놓고 벌이는 경쟁의 강도이다. 기존 기업들 간의 경쟁이 치열하면 가격 인하, 마케팅 비용 증가 등으로 수익성이 낮아질 수 있다. 반대로 경쟁 강도가 낮다면 기업은 안정적 수익을 기대할 수 있다.

2. 신규 진입자의 위협(Threat of New Entrants)

새로운 기업이 시장에 쉽게 진입하여 기존 기업의 점유율을 빼앗을 수 있는 가능성이다. 새로운 경쟁자가 쉽게 시장에 진입할 수 있는 산업일수록 기존 기업의 시장 점유율과 수익성이 위협받는다. 진입 장벽이 높으면 위협이 낮아지고, 기존 기업은 보다 안정적인 수익을 유지할 수 있다.

3. 대체재의 위협(Threat of Substitutes)

소비자의 동일한 니즈를 충족시킬 수 있는 다른 산업의 제품이나 서비스의 존재 여부 및 매력도이다. 소비자가 다른 제품이나 서비스로 대체할 가능성이 높으면 기존 기업의 가격 결정력이 낮아지고 수익성 또한 떨어질 수 있다. 대체재가 적거나 차별화가 뚜렷하면 기업은 가격 경쟁에서 상대적으로 유리하다.

4. 공급자의 교섭력(Bargaining Power of Suppliers)

원자재, 부품, 노동력 등을 공급하는 공급자가 가격이나 조건을 강하게 요구할 수 있는 능력이다. 공급자의 힘이 강하면 원가가 상승하고 수익성이 감소할 수 있다.

5. 구매자의 교섭력(Bargaining Power of Buyers)

고객(구매자)이 가격 인하, 품질 향상, 서비스 조건 개선 등을 요구할 수 있는 능력이다. 구매자의 힘이 강하면 가격 인하 압력이 커지고 반대로 구매자의 힘이 약하면 기업은 가격과 조건을 유리하게 결정할 수 있다.

포터의 다섯 가지 경쟁요인 분석은 단순히 경쟁자가 누구인지 확인하는 것을 넘어 산업 전반의 힘의 균형을 평가하고 기업이 어디에 포지셔닝해야 가장 높은 수익을 낼 수 있는지를 전략적으로 판단할 수 있게 해 준다. 즉 다섯 가지 힘의 압력을 약화시키거나 압력이 낮은 산업 구조를 선택함으로써 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하는 것이 이 분석의 목표이다. 내부 분석과 함께 포터의 Five Forces를 활용하면, 기업은 보다 현실적이고 실행 가능한 전략을 수립할 수 있다.

▷자동차 산업에서 보는 포터의 Five Forces: 현대·기아차를 중심으로

이 책의 매력인 '창의성'에 조금 벗어나는 감이 있지만 포터의 Five Forces를 가장 설명하기 좋은 케이스가 자동차 산업이라 어쩔 수 없이 이번 케이스 스터디는 클래식한 걸로 준비했다. 국내 시장 중심으로 현대·기아차의 Five Forces를 분석해 보자.

기존 경쟁자는 현대·기아를 포함한 국내외 내연기관 자동차 기업으로 도요타, 혼다, 폭스바겐 등이 있다. 국내 시장 점유율 확보를 위해 이들은 가격 경쟁, 프로모션, 마케팅 경쟁을 치열하게 벌인다. 국내 소비자들은 가격뿐만 아니라 연비, 디자인, 브랜드 이미지, 안전성 등을 종합적으로 고려하여 차량을 선택하기 때문에 경쟁은 단순한 가격 싸움만으로 끝나지 않는다.

신규 진입자는 테슬라, BYD 등 해외 브랜드의 전기차 모델로, 내연기관 중심의 기존 기업 점유율을 위협한다. 국내 전기차 시장은 아직 성장 단계이지만, 정부의 친환경 정책과 보조금 지원, 충전 인프라 확충 등으로 인해 전기차의 매력도가 높아지고 있으며, 기존 완성차 기업들은 이에 대응하기 위해 전기차 모델을 확대하고 기술 개발을 강화하고 있다.

대체재는 자동차를 대체할 수 있는 다양한 국내 교통수단이다. 지하철과 버스 등 대중교통뿐만 아니라 카셰어링 서비스, 전동 킥보드, 자전거 등 단거리 이동 수단도 점점 활성화되고 있다. 특히 수도권과 일부 대도시에서는 출퇴근용 차량 대신 대중교통과 공유 이동 수단을 선택하는 소비자가 늘어나면서, 자동차 수요에 영향을 미치고 있다.

공급자는 배터리, 반도체, 타이어, 내장재 등 자동차 생산에 필요한 부품 회사뿐만 아니라 현대·기아차 노조까지 포함된다. 노조는 임금 수준, 근로 조건, 파업 가능성 등을 통해 생산 비용과 일정에 직접적인 영향을 미치므로 중요한 공급자 역할을 한다. 특히 국내 자동차 산업에서 노조의 협상력은 상당히 강한 편으로, 기업은 노조와 협상을 고려하여 생산 계획과 비용 구조를 수립해야 한다.

마지막으로 구매자는 국내 개인 고객과 법인 고객으로, 가격, 연비, 성능, 디자인, 친환경 여부 등 다양한 요구를 통해 기업의 가격 결정과 제품 전략에 큰 영향을 준다. 국내 소비자는 차량 구매 전 리뷰, 비교 사이트, 자동차 박람회 등을 통해 충분한 정보를 확보한 후 의사결정을 내리기 때문에, 기업은 단순히 제품만 출시하는 것으로는 경쟁에서 유리한 위치를 확보하기 어렵다.

많은 사람들이 포터 분석을 단순한 가격 책정 도구 정도로만 오해하기 쉽지만, 실제로는 가격 결정뿐만 아니라 신규 진입 장벽 설정, 제품 차별화, 공급·구매자 관리 등 전략 전반을 설계하는 데 활용되는 분석 도구이다. 즉, 산업 구조와 경쟁 환경을 종합적으로 이해하고, 기업의 장기적 수익성과 경쟁 우위를 확보하기 위한 전략적 판단 도구라고 할 수 있다.