코바코 강의 리뷰_광고는 마케팅 목표를 달성해야 한다
광고기획 시작을 위한 마케팅 커뮤니케이션과 기획의 이해_이선엽 교수님
회사에서 TVC 캠페인과 관련한 프로젝트를 진행했다. 이를 준비하기 위해 코바코 국가인적자원개발컨소시엄이라는 재직자 직무 교육을 들었다. 광고업계에서 수십년 간 일하신 선배님의 강의를 비용없이 토요일 10시부터 오후 5시까지 들을 수 있다. 이번에 수강한 강의는 TBWA라는 광고회사에서 임원을 하시고 지금은 청운대학교에서 교수로 재직하고 계시는 이선엽 교수님의 강의다.
광고는 마케팅 목표를 달성해야 한다.
광고가 하는 일은 마케팅 목표를 달성하는 데
도움을 주는 4P의 요소 중 하나라는 겁니다
이번 강의의 핵심 내용은 마케팅 관점에서 광고의 역할이었다. 광고는 마케팅 목표 달성의 수단이라는 이야기다. 크게 보면 마케팅 목표가 있고 이 목표를 위한 마케팅 전략 그리고 마케팅 전략에 따른 마케팅 커뮤니케이션 전략이 있다. 광고는 마케팅 커뮤니케이션 전략에 속하며 브랜드의 문제를 커뮤니케이션으로 해결한다.
강의에서는 마케팅 목표 > 마케팅 전략 > 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 이어지는 대표적인 사례 5가지를 학습했다.
1.
마케팅 목표 : 고객 유지
마케팅 전략 : 가장 확실한 세분시장에 주력 (선택과 집중)
마케팅 커뮤니케이션 전략 : 지금까지 사용한 게 가장 좋아요 바꾸지 마세요
첫번째 사례는 주로 후기 성숙시장에 있는 제품들이다. 대표적으로 포카리스웨이트가 있다. 강력한 1등 브랜드이며 파란색, 청춘, CM송이라는 브랜드자산을 보유하고 있다. 이런 강력한 1등 브랜드는 브랜드 자산을 기반으로 소비자들이 기존 처럼 1등 브랜드를 선택할 수 있도록 고착화해야 한다. 포카리스웨이트 광고가 매년 비슷비슷한 이유다. 소비자들이 습관에 의거해서 구매하는 것을 '오메가 룰'이라고 한다. 강력한 1등 브랜드는 오메가 룰을 강화하는 것이 주요 전략이다.
2.
마케팅 목표 : 고객 유치
마케팅 전략 : 새로운 시장과 목표 타겟 경쟁자 선정 (STP)
마케팅 커뮤니케이션 전략 : 당신이 좋아할 만한 새로운 제품입니다. 한번 써보세요.
두번째 사례는 고객 유치를 위해 STP 전략(시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting), 포지셔(Positioning)으로 경쟁자의 약점을 공략하여 시장을 잠식하 마케팅 전략이다. 대표적인 예시가 현대카드이다. 후발주자로서 소비자의 다양한 라이프스타일을 고려하여 카드를 세분화 했다. 이때 마케팅 커뮤니케이션 전략은 경쟁사, 자사의 다른 제품 이미지와 차별화하여 포지셔닝 하는 것이 핵심이다.
3.
마케팅 목표 : 총수요 확대
마케팅 전략 : 사용량 증대 유통채널 다변화
마케팅 커뮤니케이션 전략 : 이럴 때 사용해도 좋습니다 더 많이 쓰세요.
세번째 사례는 총수요 확대를 위해 사용량을 증대하거나 유통채널을 다변화하는 전략이다. 마케팅 커뮤니케이션 전략으로는 사용빈도(횟수)를 증대하도록 유도하거나 사용 용도를 확대/재해석하는 방법이 있다. 동원참치 맛의 대참치 광고가 사용 용도를 확대한 케이스이다. 눈길을 끄는 모델과 CM송으로 참치의 활용 용도를 인식시키면서 총수요 확대를 도모하는 전략이 숨어있다.
4.
마케팅 목표 : 비사용자 유치
마케팅 전략 : 리포지셔닝, 이미지 리프레시
마케팅 커뮤니케이션 전략 : 잘 모르셨죠? 이런 특징을 가지고 있는 제품입니다. 이제 써보세요.
네번째 사례는 비사용자 유치를 위해 리포지셔닝 하거나 이미지 리프레시하는 전략이다. 이때 마케팅 커뮤니케이션적으로는 제품의 새로운 매력을 제안해야 한다. 이때 타겟분석이 중요하다. 소비자들이 왜 아직도 안 썼을까? 앞으로 광고에서 어떤 말을 하면 쓸 수 있을까? 고민해야 한다.
스타일러 광고와 보도자료를 보자. 예상컨대, 4P의 프로덕트 관점에서 비사용자 유치를 위해 캐시미어와 실크 관리 코스를 추가했을 것이다. 그다음 프로모션, 광고 관점에서 제품의 차대세 기능을 더욱 부각시킬 광고를 만든 것이다. 이 광고에서 핵심은 "이제, 실크도 스타일러에 걸겠어요."라는 카피이고 <이제>라는 단어가 비사용자를 대상으로 후킹하며 말을 거는 요소라고 생각한다. 이처럼 마케팅 목표, 마케팅 전략과 마케팅 커뮤니케이션 전략이 얼라인된 광고가 '노림수'있는 좋은 광고라고 생각한다.
5.
마케팅 목표 : 이전 사용자 재유치
마케팅 전략 : 제품 영역의 재정의, TPO 개발
마케팅 커뮤니케이션 전략 : 사실은 이런 제품입니다. 다시 써보세요.
다섯번째 사례는 이전 사용자 재유치를 위해 제품의 영역을 제정의하거난 새로운 TPO를 개발하는 전략이다. 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 제품에 대한 태도나 행동 인식변화를 위해 제품영역, 이용의 새로운 제안하거나 편익에 대한 새로운 해석이 필요하다.
배달의 민족 광고가 이를 잘 설명해준다. 배달의 민족은 점주와 소비자를 연결하는 O2O 서비스이다. 근데 광고를 보면 마치 치킨 광고라고 해도 손색이 없다. 배달의 민족은 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 제품을 재해석한 것이다. 즉, O2O 서비스가 아니라 치킨 먹고 싶을 때 쓰는 서비스로 재정의한 것이다. 그래서 배달을 시킬 때 배달의 민족을 계속 쓸 수 밖에 없도록 습관화, 고착화를 도모한 광고다. 이런 광고를 하려면 의사결정 과정에서 상당히 용기가 필요하다. 다른 예시로는, 대한항공 광고가 있다. 비행기 좌석이 넓다, 직항이다 등등의 기능적 편익을 이야기하지 않고 "어디까지 가봤니?" 물어보며 여행을 장려한다. 항공사의 개념을 여행의 수단으로 재정의한 것이다.
광고에서 가장 중요한 것은 광고 목표다.
광고에서 제일 중요한 것은 광고 목표입니다. 세상에 목표 없는 광고는 없어요. 목표가 없으면 그건 해결할 문제가 없었다라는 거죠. 마케팅에 도움을 주지 못하는 광고는 돈만 낭비하는 거예요.
마지막으로, 이선엽 교수님께서 광고 목표의 중요성에 대해서 열변을 토하셨다. 실제로 일을 하다보면 광고 목표가 불분명할 때가 많다고 하셨다.
일반적인 광고 목표 4가지는 다음과 같다. 이러한 목표를 잡고 광고 브리프를 쓰는 것과 아닌 것은 크게 차이가 난다. 광고 회사에서 의사소통도 이 목표를 준거로 이야기하는 것이다. 그러므로, 기획에 있어 광고 목표의 중요성이 매우 크다.
1. 인지도
2. 이해도
3. 선호도
4. 제품 구매의향률 증대
기본을 다시 닦았던 시간이었다.
회사에서 업무를 하다보면 빠르게 쳐내야 하는 일이 많다. 이럴 때 종종 광고 일에 대한 태도, 관점을 놓치곤 한다. 이번 강의는 기본을 다시 닦는 시간이었다. AE는 광고주의 문제를 해결하는 일을 하는데, 특히 마케팅 관점에서 광고주의 페인포인트를 찾아내고 그 해결을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 짜야한다는 것을 다시 한번 마음에 새겼다.
