[캠페인 리뷰] 문화적 긴장을 해소하는 광고
알바몬 알바가 갑이다 최저시급편
더글라스 B. 홀트의『브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가 』라는 책에선 아이코닉 브랜드를 만들기 위해 마인드 셰어 브랜딩을 넘어서 문화 브랜딩으로 나아가야 한다는 것을 주창한다. 문화브랜딩을 위한 조건 중 하나는 문화적 긴장을 해소하는 것이다.
문화적 긴장이란 사회적, 문화적, 경제적 변화 속에서 기존의 가치관과 새로운 가치관이 충돌하면서 발생하는 갈등과 불안정한 상태를 의미한다. 예컨대, 2017년 한 번 사는 인생이니 제대로 즐기자는 욜로 트렌드가 떠오르면서 절약·저축 중심의 기존의 가치관과 충돌했었다. 아이코닉 브랜드는 이러한 문화적 긴장 상태를 해소하면서 일종의 상징이 된다.
코카콜라의 힐탑 광고가 대표적인 사례이다. 1960년대 후반 미국 사회는 베트남 전쟁으로 인해 세대, 인종을 나눠 극렬하게 분열되어 있었다. 코카콜라는 이 갈등과 분열을 음악이라는 상징으로 치유했다.
코카콜라는 기존의 휴식이라는 혜택, 휴식을 위한 잠시 멈춤의 관점을 재해석 했고 이를 통해 미국적 연대감이라는 새로운 브랜드 신화를 창조했다. 이 광고로 낯선 사람들과 코카콜라를 마시는 것은 인종, 정치, 성별의 분열을 치유하는 상징적 행위가 됐다. 첨예한 문화적 긴장 상태를 해소하면서 아이코닉 브랜드가된 것이다.
국내에도 문화적 긴장을 해소한 광고가 있다. 알바몬의 알바가 갑이다 캠페인이다. 당시 갑질 이슈가 사회적 문제로 대두되던 시기였다. 알바몬은 알바생의 입장에서 시대적 아젠다가 담긴 '알바가 갑이다'라는 메세지를 던졌고 2015년부터 알바천국을 뛰어넘어 알바 플랫폼 1등 브랜드로 자리매김했다. 갑과 을이라는 문화적 긴장 상태를 알바생 입장에서 해소하고 아이코닉 브랜드가 된 사례다.
알바몬_알바가 갑이다 캠페인
상황분석
시장 및 경쟁자
https://zdnet.co.kr/view/?no=202307240853532015년 당시, 알바몬은 1등 알바천국에 이어 2등 브랜드 지위를 이어가고 있었다. 1등 자리를 탈환하기 위한 캠페인이 필요한 상황이다.
자사
알바몬의 경우 임금 체불 사업주 명단을 공개하며 사업장명과 대표자명은 기본이고, 소재지와 체불액까지 포함했다. 그러나 알바노조 측 관계자는 위와 같은 행사에 대해 “구체적인 대안은 제시하지 않는 보여주기 식 행사로 별다른 도움이 되지 못했다”고 말했다.
알바몬은 임금 체불 사업주 명단을 공개하는 등 시장에 대한 책임감을 가지고 있다.
소비자
[국가R&D연구보고서] 청소년 아르바이트 실태조사 및 정책방안 연구알바생 입장에서 당연히 지켜져야할 법적 권리가 지켜지지 않는 상황이며 근로권익에 대한 인식 수준도 낮았다. 또한, 2015년 당시 사회 전반에서 갑질 이슈가 큰 문제로 부각되어 갑과 을이라는 사회적 분열이 커지던 시기였다.
타겟
아르바이트 근로자 (10대 후반 ~ 30대 초반, MZ세대)
알바생의 근로권익에 대해 인지하지 못하고 있는 아르바이트 근로자.
광고목표
근로권익에 대해 인지하지 못하고 있는 1030 알바생들에게 (구체적 타겟)
알바생의 권리에 대해 생각하게 만들어 (행동변화의 과정)
알바생의 권리 보호의 필요성을 느끼게 하고 권리를 지킬 수 있도록 알바몬 서비스 이용 유도 (결과적 행동 변화)
아이디어, 인사이트, Reason to believe
인사이트
당연히 지켜져야할 알바생의 권리가 지켜지지 않는 상황과 그것에 대한 인식이 부족한 알바생.
RTB
2015년 7월 20일에는 직업안정법 개정에 따라 임금을 체불한 460개 점포를 홈페이지에 공개했다.
광고 콘셉트
알바가 갑이다
- 알바몬을 ‘알바 권리 보호 브랜드’로 포지셔닝하여 장기적 브랜드 가치 상승 도모
- 2등 브랜드로서 알바생의 본질적인 주권을 주창하는 큰 아젠다를 던져 소비자들로 하여금 1등 브랜드처럼 인식하게 함
