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Nov 26. 2021
TV 광고를 통해 얻은 것과 잃은 것
TV 광고와 온라인 광고의 비교
TV 광고는 매우 비싼 광고입니다. 모델비, 제작비, 그리고 노출 비용까지 생각하면 그 어떤 광고보다 가장 비싸기 때문에, 예전에는 대기업, 매출이 높은 회사, 업종을 대표하는 상품을 가지고 있는 회사들만 주로 하는 광고였습니다. 그러나 최근에는 수많은 스타트업들이 앞다투어 TV 광고를 진행하고 있습니다. 스타트업들은 대부분 온라인 광고로 시작을 하고, 광고비를 지속적으로 늘려 꾸준한 성장을 한 후, 본인들의 서비스나 상품에 자신감이 있을 때, 아니면 성장이 조금 정체될 때, 또는 투자를 받고 나서 과감하게 TV 광고를 도전하는 경우가 예전보다 매우 많아진 것 같습니다. TV 광고가 더 이상 스타트업이나 신생 기업들한테 너무 먼 광고가 아닌 이제는 한 번씩은 시도해 볼 만한 광고로 내려온 느낌입니다. 이런 시기에 마침 제가 TV 광고의 효율분석을 할 기회가 생기게 되었습니다. 그래서 도대체 TV 광고의 효율 분석을 어떻게 해야 할까? 에 대해서 큰 고민을 하게 되었습니다.
TV 광고는 광고비가 비싸다는 부분 외 효율 분석이 어렵다는 단점이 있다 보니 막상 진행을 한 후에도 어느 정도 효율이 나왔는지를 정확하게 측정하기가 애매한 경우가 많은 것 같습니다. 보통은 시청률, GRP(Gross Rating Pioint), 광고 호감도 등으로 분석하지만, 상대적으로 온라인 광고에 비해 직접적인 전환 효율을 확인하기가 어려운 것 같습니다. 왜냐하면 TV 광고는 정확하게 몇 명이 광고를 봤는지, 또 광고를 통해 바로 클릭이 발생하는 게 아니라 노출 후 고객들의 별도 행동으로 전환이 발생하기 때문입니다. 그저 간접적으로 분석을 할 수밖에 없습니다. CPC 방식의 온라인 마케팅만 진행하던 마케터들의 경우는 CPT 방식의 오프라인 광고의 진행 및 효율 분석은 매우 낯설 수밖에 없습니다.
저 역시 온라인 마케팅으로 시작을 한 경우라서, 오프라인 광고를 진행하고, 분석을 하는 게 매우 어려웠습니다. 그래서 몇 년 전에 일부러 TV 광고로 엄청난 큰 성공을 거둔 회사로 이직을 해본 적이 있었습니다. 그 회사에서 여러 오프라인 광고(TV, 라디오, 지면, 옥외 등)의 진행 방식, 광고비, 운영하는 방법 등에 대해서는 경험할 수 있었지만, 효율 분석에 관해서는 기존 분석 방식 외 새로운 방식을 생각하지 못했습니다. 결국 온라인 광고에 비해 상대적으로 오프라인 광고는 효율 분석이 애매하다는 생각을 가질 수밖에 없었습니다.
그래서 그 이후도 솔직히 분석이 어렵다는 핑계를 되고, 어차피 광고 시장이 점점 온라인으로 이동하는 상황이므로, 굳이 오프라인 광고의 효율분석을 제대로 해볼 시도조차 안 하고, 그냥 필요할 때만 광고를 진행하는 경우가 많았던 것 같습니다. 온라인 광고가 생기고 나서 수많은 오프라인 광고들이 축소되었습니다. 온라인 광고는 효율 분석이 매우 정확하고, 광고 진행 중에도 지속적인 수정(소재, 타겟팅, 노출시간 등)을 통해 광고의 효율을 개선할 수 있다 보니, 많은 광고주들과 회사들이 오프라인 광고에 쓰던 광고비를 줄이고, 온라인 광고비를 늘렸습니다. 오프라인 광고가 줄어든 여러 가지 원인이 있겠지만, 그중에 광고 효율 분석이 어렵다는 단점이 꽤 크다고 봐야 할 것 같습니다.
자료 출처 : 한국 온라인 광고 협회 (방송통신광고비조사) 직접 효율 분석이 어렵다는 단점을 가진 TV 광고를 도대체 어떻게 분석해야 할지 매우 고민이었는데, 최근에 본 글 중에 놀라운 글이 있었습니다. 오늘의 집 공식 블로그에서 자신들이 진행한 첫 TV 광고의 성과를 공유한 글이었습니다.
첫 TV 광고의 성과, 오늘의집은 어떻게 측정하고 분석했을까? - 오늘의집 블로그 (bucketplace.co.kr)
이 글을 읽으면서 매우 놀랐던 점은 역시나 스타트업 마케터들답게 기존에는 직접 분석이 어렵다고 한 TV 광고의 효율분석을 자신들의 방식으로 새롭게 접근했다는 점, 그리고 분석의 전부는 아니지만 일부분이라도 이걸 외부로 공유하고, 소통한다는 점이 정말 대단하다고 생각했습니다. 기존에는 이런 자료를 이렇게 공유한다는 건 정말 상상도 못 했던 것 같은데, 이런 좋은 자료를 만든 마케터, 그리고 공유를 허락한 회사, 정말 스타트업 답다는 생각을 했습니다. 새로운 변화가 느껴지는 정말 좋은 글이라고 생각하였습니다.
그래서 이 글을 보면서 제 스스로 자극도 많이 받고, 무언가 배울 점을 계속 찾았습니다. 일단 환경이 다르므로 새로운 분석 방향성을 찾아야 했습니다. 제 주위에 데이터 분석가나 별도 데이터 팀이 없는 상황이다 보니, 오직 온라인 마케터의 시선으로 TV 광고의 효율분석을 하기로 했습니다. 다행히 정답이 오직 한 가지만 있는 게 아니므로, 저만의 새로운 정답을 찾아보기로 했습니다.
먼저 TV 광고는 온라인 광고처럼 정확하게 노출이나 클릭이 확인이 안되는 걸 그냥 인정하기로 했습니다. 몇 명이 광고를 보고, 그 광고를 본 후 고객들의 다양한 활동(검색, 회원가입, 설치, 구매 등)을 실시간으로 파악하고 분석하는 건 일단 너무 변수가 많고 복잡하다고 생각했습니다. 최대한 핵심 지표 위주로 단순하게 비교해보기로 했습니다.
확인이 어려운 걸 시간을 들여서 계속 찾기보다는 차라리 반대로 분석이 가능한 온라인 광고와 직접적인 비교를 통해 TV 광고의 최종 효율을 확인하기로 하였습니다. TV 광고 진행 기간 중에 데이터 중, 분석이 가능한 온라인 광고의 데이터를 최대한 정확하게 확인한다면, 그걸 뺀 나머지를 TV 광고의 효율로 볼 수 있다고 생각했습니다. 예전에는 온라인 광고조차 실제 데이터와 분석 데이터가 꽤 차이가 나서, 오차 범위로 인해 이 방법을 진행을 못했지만, 최근에는 온라인 광고의 분석 오차 범위가 10% 이내로 줄어든 환경이므로, 충분히 가능하다고 생각하였습니다. 그리고 상대적으로 TV 광고가 온라인 광고 대비 어떤 장점과 단점이 있는지를 최대한 비교하기로 방향성을 정했습니다.
광고의 중간 과정보다는 최종 결과 위주로 분석하고, 제일 중요하다고 생각하는 / 매출 / 광고비 / 방문자 / 이 3가지를 기존에 진행하고 있던 온라인 광고 전체와 직접적인 비교해 보기로 했습니다. 이 방법은 제가 온라인 마케팅을 하면서 여러 광고 채널을 10개 이상 동시 운영할 때 비교하는 방법을 적용했습니다. 예를 들어 네이버, 카카오, 구글 등 여러 종류의 광고(SA, DA, VA)들은 각자 특징(노출 방식, 소재, 목표 등)이 다르지만, 최대한 동일한 기준으로 비교하면서, 광고 채널들의 순위를 매기고, 그 순위에 따라 매월 광고비를 분배하는 방법입니다. 아예 광고 종류는 다르지만 TV 광고를 전체 진행 중인 온라인 광고와 1:1로 비교를 하면서 어떤 광고가 더 광고비 대비 효율이 좋은지를 단순하게 비교해 보기로 했습니다.
매출
광고를 하는 가장 중요한 이유인 것 같습니다. 물론 회사마다 이 기준은 다를 수 있습니다. 신제품 홍보, 다운로드, 회원가입, 방문자 증가, 브랜딩 등을 위해 TV 광고를 진행하는 경우도 있습니다. 그러나 대부분의 회사들이 광고를 하는 이유는 매출을 올리기 위한 경우가 많으므로, 저 역시 매출의 변화를 가장 먼저 비교하였습니다. 그러나 제가 분석한 광고의 목적이 매출이 1순위가 아니였으므로, 이 부분은 참고만 해야 할 것 같습니다.
최근 2년 이상의 매출 지표를 확인하고, TV 광고를 진행한 후 몇 개월간 매출 변화를 확인하였습니다.
7월에 TV 광고를 진행해서 8월까지 2개월간 광고를 진행한 경우입니다. 6월 대비 7월 소폭 증가하였으나, 8월 소폭 하락하였습니다. TV 광고를 2개월간 진행하였음에도 이정도 매출 상승은 매우 저조하다고 봐야 할 것 같습니다. 그러나 전년과 비교하여 원래 7월에 하락을 해야 하는 매출이, 광고 진행 후 오른 부분을 보면 일단 TV 광고로 인한 매출 증대 효과가 있어다고 봐야하지만, 저 정도 상승이라면 솔직히 아쉬운 결과라고 봐야 할 것 같습니다.
광고비
TV 광고는 매우 비싼 광고라고 제가 이 글에 처음 적었습니다. 왜냐하면 다른 광고에 비해 준비 비용이 매우 크기 때문입니다. 광고 소재를 만드는 비용이 다른 어떤 광고보다 높은 편입니다. 먼저 유명한 모델을 사용하게 되면 매우 큰 비용이 들어가게 됩니다. 회사 입장에서는 이왕 TV 광고를 하기로 결정했는데, 모델비를 아끼기보다는 전 국민이 아는 유명 모델을 쓰고 싶어 하고, 유행하는 모델을 서로 경쟁적으로 사용하려는 경우가 많습니다. 그러다 보니 유행하는 모델의 경우 회사만 다르고 수많은 광고에 동시에 나오는 경우가 많습니다. 도대체 저 모델이 무슨 회사 모델인지 헷갈리는 경우가 많습니다. 그리고 영상 제작비도 매우 큰 비용이 발생합니다. 그리고 마지막으로 광고 노출 비용도 매우 높은 편입니다. 지상파, 케이블에 보통 패키지로 노출을 정하게 되는데, 1개월 노출 비용이 매우 큰 편입니다. 거기다 보통은 TV 광고와 함께 지하철, 버스 등 옥외 매체와 연계하기 때문에 이 광고비도 무시 못 할 수준입니다.
결국 TV 광고의 광고비는 모델비, 제작비, 노출 비용(1~3개월)을 생각하면, 대략적으로 몇십억의 비용이 들어갑니다. 이 비용도 모델, 광고 노출 회수, 기간에 따라서 2~3배나 높아질 수 있습니다. 거기다 결정적으로 CPT(Cost per Time) 광고이기 때문에, 사전에 광고비가 확정이 되었다는 점이 중요합니다. 노출 기간을 정한 광고이다 보니 중간에 효율이 떨어지는 걸 확인하다고 해서, 일시정지하거나 소재를 변경하기가 거의 불가능합니다. 언제든지 일시정지가 가능하고, 광고 소재를 매일매일 수정하면서 변화를 줄 수 있는 온라인 CPC 광고와는 근본적으로 광고 형태가 다르기 때문에, 단 한 번의 준비로 좋은 결과를 기대해야 하는 매우 모험적인 광고라고 봐야 할 것 같습니다.
일단 광고 종류는 많이 다르지만 광고비를 쓰는 건 같기 때문에, TV 광고와 온라인 광고의 광고비 비교를 고객 획득 비용 CAC(Customer Acquisition Cost)로 비교하기로 했습니다. 최근 2년간의 온라인 광고 CAC와 TV 광고를 진행한 시점의 CAC를 비교해 보니 예상보다 놀라운 수치가 발견되었습니다.
아무리 분석을 해봐도 TV 광고가 거의 900% 높은 수치로 나오고 있었습니다. 분석 기간을 최대한 늘려도 보고, 기준점을 변경도 해봤지만, 어떤 변경을 해봐도 온라인 광고 대비 TV 광고가 단순 전환 기준으로만 보면, 몇 배나 비싼 광고라는 결론이 바뀌지 않았습니다. 그러나 장기간 진행해서 안정이 된 온라인 광고의 CAC 와 처음 하는 TV 광고의 CAC 를 비교하는 게 공평하지 않을 수 있다고 생각합니다. 또 회사마다 CAC 기준이 다를 수 있고, 분석 지표가 다르면 이 차이가 달라질 수 있을 수 있다고 생각하지만, 너무 큰 차이가 발생하다 보니 어쩔 수 없이 기회비용을 생각하지 않을 수 없었습니다.
만약 TV 광고비를 전부 온라인 광고로 사용했을 때는 어떤 결과가 나올까? 그러나 단순히 10억의 온라인 광고비를 20억으로 늘린다고, 효율이 2배 증가하기가 매우 어렵고, 특히나 온라인 광고는 광고비가 커지면 커질수록 효율은 떨어진다는 걸 감안하지 않을 수 없습니다. 그러나 900%의 차이는 매우 큰 차이이기 때문에 온라인 광고비를 2~3배로 갑자기 늘려서 효율이 떨어짐을 감안해도 저 정도 큰 차이라면, 상황에 따라서는 온라인 광고가 TV 광고에 비해 광고비 대비 경쟁력이 크게 높을 수 있다는 생각을 할 수밖에 없었습니다.
아마도 이런 분석이 나온 건 제가 온라인 마케터이다 보니 더 그럴 수도 있을 것 같습니다. 그렇지만 진행기간 동안 광고비 대비 전환 효율을 생각한다면 TV 광고는 많이 비싼 광고라는 생각이 들었습니다. 이 부분은 장기간 다양한 지표를 상세 비교를 해야 조금 더 정확한 분석이 될 것 같습니다.
방문자
TV 광고는 빠른 시간에 큰 방문자 증가를 시킬 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 다른 광고들에 비해서 단기간 내 방문자나 검색량을 늘리기 아주 좋은 광고인 것 같습니다. 꼭 광고가 아니더라도 TV 프로그램이나 뉴스, 또는 PPL로 잠깐만 노출하더라도 몇십 배 이상의 검색량 증가는 쉽게 확인할 수 있습니다. 이 부분은 TV 광고가 가진 가장 큰 장점이라고 봐야 할 것 같습니다.
