의사결정은 여러 가지 경쟁 옵션에서 하나의 제품을 선택하는 일련의 단계로 구성되고 이것은 단순할 수도 혹은 분석하기 매우 복잡할 수도 있다. 제품을 비교하고 평가하는 과정에서 소비자들은 효율적인 결정을 위해 과거 경험과 감정을 개입한다. "Rule of Thumb"은 경험법칙이다.
도구적 조건형성 (Instrumental Conditioning)은 긍정적이고 부정적인 행동에 대한 보상과 처벌에 관해 행동의 강도를 조절하는 학습 과정에 대해서 설명한다. 과거에 소비자가 특정 제품을 사용하면서 느꼈던 좋았던 감정은 일종의 보상 반응으로 작용하며 이 과정이 반복되면 의사결정의 형태는 점점 기존의 경험에 의존하게 된다. 구매 전 단계에서 반복학습으로 형성된 브랜드 인식 또한 비합리적인 소비의 원인이 될 수 있다.
한정적 문제 해결 (Limited Problem Solving)은 구매 결정의 단계에서 매우 제한적인 외부의 검색과 대안을 갖고 평가하는 것을 의미한다. 이것은 휴리스틱과 인지편향에 의해 체계적이지 않은 소비로 발달하게 된다.
파노플리 효과 (Panoplie Effect) - 예상하는 소비 집단과 자신의 가치를 동일시하기 위해 특정 상품을 소비.
밴드왜건 효과 (Band Wagon Effect) - 집단에서 소외되지 않으려는 심리 때문에 다수의 행동이나 태도를 따라 소비.
베블런 효과 (Veblen Effect) - 가격이 비쌀수록 더 선호하게 되는 소비. 고가가 오히려 소비를 자극하게 됨. 과시적 소비의 대표 개념.
스놉 효과 (Snob Effect) - 남들이 소비하는 것을 기피하고, 소수만 소비하는 것을 추구하는 현상. 대중화된 제품은 피하고 희소하거나 한정판만 고집.
자기 정체성 소비 (Identity-Based Consumption) - 자신이 누구인지를 보여주기 위해 특정 상품을 소비. 예: 환경운동가라며 텀블러만 사용, 비건 제품만 구매.
심리적 보상 소비 (Psychological Reward Consumption) - 스트레스, 불안, 우울 등 부정 감정을 달래기 위해 무의식적으로 소비. 흔히 충동구매와 연결됨.
소비자 자기 합리화 (Consumer Rationalization) - 필요하지 않지만 구매 후 스스로에게 이유를 붙여 정당화. 예: “이건 할인해서 산 거니까 절약한 거야”.