모든 제품에서 다이나믹 프라이싱이 답일까요?
다이나믹 프라이싱에 대해서
자세히 이야기 하기 전에,
프라이싱 원칙에 대한 이야기를 먼저 해보려고 합니다. 리서치를 하다가 Price-Thermometer이라는 개념을 처음 알게 됐습니다. 이 개념은 Cost-Price-Value에 대한 관계를 설명하는 개념입니다.
여기서 value는 사용자가 우리 제품에 대해서 느끼는 가치, 즉 얼마까지 지불할 용이가 있는지를 나타내는 개념이고 Price는 우리 제품의 판매가격, Cost는 서비스를 제공하는데 드는 비용입니다.
즉 판매의 인센티브를 위해서 Price를 너무 높게 설정해버리면, Value가 낮은 고객은 이탈하는 문제점이 발생하고, 구매의 인센티브를 위해서 Price를 너무 낮게 설정해버리면 우리 서비스의 Cost보다 더 낮아져 손실을 볼 수 있는 문제가 생깁니다. 따라서 이 적절한 Price를 설정하는 것이 중요합니다.
그렇다면 다이나믹 프라이싱은 뭔데?
위에서 이야기했던 것처럼 '사용자가 납득할만한 Price'를 찾는 것이 가장 중요합니다. 그러나 이 price는 사용자마다 다르겠죠. 이 사용자가 우리 제품이 많은 가치를 느낀다면 value가 높게 설정되어 있기 때문에 납득가능한 Price도 높을 것이고, 반면에 작은 가치를 느낀다면 value가 낮게 설정되어 있기 때문에 price가 조금이라도 높아버리면 바로 이탈을 할 것입니다.
따라서 Price가 고정되어 있는 것보다 사용자에 따라서 Price를 다르게 설정하는 것이 가장 중요합니다. 이것을 다이나믹 프라이싱이라고 합니다.
다이나믹 프라이싱이 해결하는 문제는?
늦은 시간에 마트를 갔을 때 사진처럼 위의 마감 세일 하는 상품들을 보신 적 있으신가요? 그리고 왜 이런 세일을 하는 것일까요? 이유는 유통기한이 오늘까지인 치킨을, 내일 판매할 순 없기 때문입니다.
쏘카에 대한 이야기를 계속 더 해보겠습니다. 쏘카의 가장 필연적인 문제는 오늘의 차는 내일 팔 수 없다는 것입니다. 여행 성수기나 주말 등에는 쏘카가 엄청 잘 팔리지만, 여행 성수기가 끝난 뒤에는 차가 잘 판매되지 않아서 놀고 있는 차량이 많습니다. 이렇게 다수의 차가 하루 종일 안 팔리면 그만큼 손실이죠. 따라서 가격 조절을 통해서 조금이라도 손실을 줄일 수 있는, 다이나믹 프라이싱 정책을 사용할 수 있어요.
다이나믹 프라이싱을 언제 쓸 수 있나요?
1. 공급을 마음대로 조절할 수 없을 때
사실 이커머스 시장에서는 다이나믹 프라이싱 외에도 쓸 수 있는 전략이 있습니다. 예를 들어서 저수요 시기에서는 작은 물품을 창고에 준비하고 있다가 고수요 시기에선 많은 물품을 준비할 수 있죠. 따라서 물건이 팔리지 않아서 손실이 생기는 상황을 막을 수 있습니다.
다만 쏘카나 에어비앤비, 혹은 야구장의 좌석 같이 공급이 마음대로 조절되지 않은 상황도 있습니다. 오늘의 방을 내일 팔 순 없으니까요. 따라서 기대 매출이 0인 것보다 '할인'을 통해서 조금이라도 매출을 늘리는 방법이 효과적입니다.
2. 수요(Value)를 예측할 수 있을 때
위에서 얘기했던 것처럼 Price는 Value에 기반을 합니다. 우버의 경우에는 시간이나 공간에 따라서 사용자의 수요를 예측하며 수요가 낮은 구간에서는 할인을 통해서 Price를 낮추고, 수요가 높은 구간에서는 할증을 통해서 Price를 높이는 방법을 택했습니다. 이를 통해서 고정 Price를 쓰는 것보다 총 매출을 극대화할 수 있습니다. 다만, 수요를 예측하지 못하는 제품에서는 오히려 다이나믹 프라이싱은 위험한 정책이 될 수도 있을 것 같습니다.
마지막으로,
Two-side-market에서는 변동하는 Cost에도 대처해야 할 것 같습니다.
제가 일하고 있는 플랫폼은 양쪽의 사용자를 다루고 있는데요. (사용자와 드라이버)
이런 제품들의 특징은 Cost와 Value가 모두 변할 수 있다는 점입니다...!
예를 들어서, 우버의 드라이버는 승객이 없어서 일을 아예 못하는 상황보다는, 조금 더 저렴하더라도 한 명의 승객을 태우길 원할 것입니다. 이런 케이스에서는 드라이버가 생각하는 cost가 낮아졌기 때문에 그에 맞춰서 price를 더 낮게 설정하여 더 많은 수요를 이끌 수 있겠죠.
제품의 Cost가 고정되어 있다면, 단순히 Value만 고려해서 Price를 정하면 됩니다. 위에 나열했던 방법들처럼요. 반면 양쪽의 시장을 다 다루는 플랫폼은 사용자가 생각하는 가격 (Value) 그리고 드라이버가 생각하는 가격 (Cost)를 모두 고려해야 할 것 같습니다. Value와 Cost는 상황에 따라서 계속 바뀌기 마련이니까요.
제가 정리한 글은 이정도 까지입니다.
아래는 참고했던 자료들입니다.
https://www.youtube.com/watch?v=3Iy6lyzN71w&list=PLEZRFe2YmFouerg-jmQ5EMivTeSSlwP3z&index=3https://www.youtube.com/watch?v=jwXlo9gy_k4
