웹주문 전환율 11% 상승시킨 비결: 바나나 프로젝트
토스의 'Activation' 개념을 활용한 B2B 웹주문 전환 전략
의료기기 업종에서 B2B 고객에게 주문을 받는 경로는 다양하다. 전화, 카카오톡, 팩스, 이메일 등 다양한 채널로 주문이 들어온다. 주문받은 품목을 한 번 더 전산에 수기로 입력해야 하는데 다음과 같은 문제점이 발생한다.
1. 입력하는 과정에서 주문이 누락되는 경우 -> 고객에게 물품이 전달 X
2. A4 용지에 휘갈겨 적은 품목을 사진 찍어 보내주시는 경우 -> 글씨를 알아보기 힘든 경우도 多 -> 전산에 잘못 입력됨
3. 영업사원이 주문을 받았지만 사내로 전달하는 것을 까먹는 경우 -> 주문 누락
그리고 주문 내용을 확인하고 전산으로 품목을 하나씩 옮겨 적는 과정에서 시간적 낭비가 발생한다. 위와 같은 전통적인 주문 수주 방식 말고 자체적으로 운영하는 자동화된 웹주문 사이트도 운영이 되고 있다. 웹주문 사이트에서 주문하면 바로 사내 전산으로 주문 품목이 자동으로 입력된다. 더 많은 고객들이 웹주문을 활용하길 원했지만 대부분은 전통적인 방식의 특별한 불편함을 느끼지 못했다. 우리는 이를 개선하기로 했다.
우선 웹주문을 사용하는 고객들의 이야기를 듣는 것으로부터 생각했다. 웹주문을 사용함으로 얻는 혜택은 어떤 것들이 있을까에 대한 설문조사를 진행했다.
웹주문이 없어지면 너무 실망스럽다 라고 답한 고객이 47.4%에 육박한다. 와우! 웹주문은 없어져선 안 될 편리한 기능을 자리매김 함을 발견했다.
그 이유로는,
- 필요한 물품이나 시약이 생길 때마다 바로바로 웹으로 주문할 수 있고 시간에 제약받지 않아서 좋습니다.
- 불편하다ㆍ일일이 전화나 문자를 보내고 확인하고 등
- 웹주문 사이트에서 발주내용을 확인할 때가 있어서.
- 담당자한테 주문을 넣어도 바로 처리가 가능하기도 하지만 주문이 됐는지 다시 확인이 가능한 점이 좋고 미쳐 빠트린 항목이 있으면 수시로 주문할 수 있는 점이 좋다
- 문자나 사진으로 찍어서 주문하는 것이 좀 불편하고 웹에서 주문하는 것이 편함
- 발주 넣을 때 장바구니에 넣는 기능도 있고 품목도 한눈에 들어오고 좋아요
- 각 파트별로 시약이나 소모품 리스트가 있어 한눈에 보기 쉽다.
웹주문을 활용하시는 분들은 훨씬 더 편하게 느낀다는 것을 설문조사를 통해 확인했다. 웹주문은 충분히 좋은 제품이고 더 많은 고객들이 웹주문의 편의를 누릴 수 있도록 해야 했다. 그렇게 일명 '바나나 프로젝트'를 시작했다.
프로젝트의 목적은 웹주문으로 사용자를 전환시키는 것이었다. 가설은 '유저가 웹주문을 한 번만 경험해 본다면 웹주문을 계속 사용하게 될 것이다'였다. 이미 다른 웹주문 사용자들이 실제로 편의성을 누리고 있고 긍정적인 피드백이 확인되었기 때문에 한 번만 사용하도록 유도하는 것을 프로젝트 목표로 삼았다.
우리가 생각한 아하 모먼트는 '단 한 번의 웹주문 구매 경험'이었기 때문에 비싼 상품이 아니었어도 괜찮았다. 웹주문 사이트 안에 유저가 로그인하면 바나나우유를 주문할 수 있도록 임시로 제품을 만들었다. 마케팅 메시지를 준비하여 실제로 주문이 들어오면 기프티콘을 발송하는 계획을 세웠다.
웹주문 미사용 고객을 대상으로 마케팅 메시지를 발송이 하고 몇 분이 지나지 않자 첫 주문이 들어왔다. 짝짝짝! 우리는 바나나 우유를 주문한 고객이 다음 주문을 웹주문으로 주문하는지 모니터링했다. 그리고 우리의 예상대로 바나나 프로젝트를 통해 아하 모먼트를 겪은 고객은 웹주문을 지속적으로 사용하게 되었다. 웹주문이 편하고 좋다는 경험을 간접적으로 체험하자 웹주문 사용 고객으로 전환되었다. 결론적으로 11%의 고객이 바나나 우유를 구매했고 신기하게도 모두가 영구적인 웹주문 사이트 사용자로 남았다.
마무리,
가치가 입증된 서비스가 있다면 고객을 아하 모먼트까지 빨리 도달하게 만들어야 한다. 이것이 엑티베이션(Activation)의 개념이라고 토스의 PO 세션(이승건 대표님)을 통해 깨닫고 적용한 사례이다.
하지만 이 과정에서 움직이지 않은 고객도 있었다. 여전히 카톡이나 전화가 더 편하다는 입장의 고객이었다. 몇 년간 해오던 행동의 관성을 이겨낼 만한 더 큰 가치가 필요했다. 이 분들은 영업사원의 홍보와 설득이 필요했다. 그리고 이 또한 영업 사원의 노력으로 유의미한 전환율을 이뤄냈다. 이는 다음 포스팅에서 보여드리겠습니다.
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