05 차별화는 어떻게 할까 (3) - 스토리텔링
2022 커리어 인사이트 노트 : 마케팅x비즈니스xN잡
05 차별화는 어떻게 할까 - 스토리텔링
바야흐로 1, 2월 에너지 빵빵했던 연초를 지나 인사 시즌에, 봄도 가까워지고 있다. 날들은 여전히 춥지만, 우리가 준비하는 제품이나 서비스들을 언제 어떻게 모시게 될지 모르는 고객들을 위해서 항시 따뜻하게 (?) 준비되어 있어야 하는 것 같고, 그러기 위해서는 브랜딩 메시지 혹은 스토리텔링이 잘 정비되어 있어야 하는 것 같다.
흥미로운 이야기에서는 누구도 눈을 뗄 수 없다..!이전 글에서 단 한 명의 고객, 혹은 여러 명이 모인 시장을 찾아 헤맸었다. 그럼 이제 어떡하면 좋을까? 그 고객들이 원할 만한, 소비할 만한 유용한 정보, 재미있는 정보 혹은 꼭 필요한 정보들을 모아서 풀어놓을 차례다. 어떤 서비스나 제품이건 고객이 찾는 이유는 (-) 요인을 덜어주거나, (+) 요인을 강화해주거나에 가깝다. 그런데 고객들은 이 (-) 요인이나 (+) 요인에 대해서 어떻게 인지하고 있을까? 개인적으로 '우리 서비스/제품이 (-) 요인을 이렇게 없애줄 수 있답니다! 혹은 (+) 요인을 이렇게 강화시켜 줄 수 있답니다!'라고 굳이 굳이 콕 집어 소통해주는 것이 콘텐츠 마케팅이고, 콘텐츠 마케팅을 잘한다는 건 좋은 소재로 자주 온드 채널들(Owned-channel;홈페이지, 뉴스레터 등 브랜드가 직접 운영하는 채널)에 내보내면서 요즘은 다양한 이해 관계자나 직접적인 사용자들, 혹은 고객들과 '소통'하는 영역까지 포함한다고 생각한다.
그리고 이런 큰 틀에서 제대로 소통하기까지, 우리 브랜드/제품/서비스만의 뼈대이자 정체성, '스토리'가 탄탄하게 살릴 수 있어야 한다. 왜? 소비자들은 단순히 브랜드/제품/서비스를 사는 것 같아 보이지만, 그 브랜드/제품/서비스가 가지고 있는 의도, 의미, 이 모든 걸 포함하고 있는 "가치"를 사는 시대이기 때문이다.
그리고 이 "가치"에는 많은 영역이 포함되고, "가치"를 제대로 전달하기 좋은 방식 중 하나로 영화 혹은 드라마의 "스토리텔링 구조"를 따르면 좋다는 게 책 '무기가 되는 스토리텔링'의 내용이었다. 그리고 이 스토리텔링 구조를 초반에 잘 세팅해 두면 앞서 우리가 설정해 두었던 타겟 퍼르소나, 오디언스에 해당하는 고객들을 위해서, 그들을 만족시킬 수 있을만한 콘텐츠를 만들어낼 수 있다. 이런 타겟 고객 맞춤형 무료 콘텐츠 제작 및 배포는 사실 하루아침에 이루어지는 일은 아니지만, 타겟 고객에 대한 높은 이해를 위해서도 초반의 '스토리텔링 구조'를 잡아두고 다양한 방식으로 변형해서 내보내는 것이 필요하다.
잠시 샛길로 빠졌는데, 그러면 어떤 골격 구조를 따르면 좋을까?
책 '무기가 되는 스토리텔링'에서는 모든 성공하는 스토리는 7단계를 공통으로 가지고 있다고 말한다.
1. 캐릭터
2. 난관/어려움
3. 가이드
4. 계획 제시
5. 행동 촉구
6. 실패 피하게 돕기
7. 성공 결말
이게 무슨 말일까? 우리 서비스/프로덕트가 우리가 만들어가는 브랜드 프로젝트의 주인공이 아니라는 뜻이다. 우리는 고객의 성공과 편안함 혹은 행복을 돕는 '가이더' 혹은 '파트너'고, 실제 우리 브랜드가 전달할 스토리의 주인공은 "고객"이다. (그렇다. 고객이 왕이다..!)
그래서 우리는 꾸준히 고객이 좋아할 만한 콘텐츠들을 만들어 내면서, 위의 7가지를 정의해나가면 좋다.
오늘은 책에서 요약해낸 각 7가지에 대해서 자세히 들여다보자.
(맞다. 지금까지 이 글 타래를 잘 읽어 왔다면 오늘의 숙제(?)는 아래 7가지에 대해 적어 내려 가는 것이다. 적자생존! 쓰면서 나의 브랜드/제품/서비스의 스토리라인, 즉 정체성을 확립하자. ^^ )
1) 캐릭터 : 우리가 충족시킬 수 있는 고객의 잠재적 열망은 무엇인가? 고객은 무엇을 원하는가?
2) 악당은 누구인가? = 갈등이다.
단, 실체가 있는 확실한 근원이다. (슬픈 좌절이 아니라 ‘높은 세금’처럼), 여러 악당이 아니라 한 명의 악당이어야 하고, 진짜여야 하며, 고객이 싸워야 한다.
그리고 이 악당에 대해 더 많이 이야기할수록 고객은 그 악당을 무찌를 수 있는 툴을 더욱 갖고 싶어 하게 된다. 이때 이 악당이 될 수 있는 문제는 크게 세 가지다.
외적 문제, 내적 문제 그리고 철학적 문제. 외적 문제와 내적 문제는 구분이 쉬울 테니 철학적 문제를 들여다보면, 철학적 문제는 더 큰 의미에 기여하고 있다는 느낌, 더 큰 스토리의 일부라는 느낌. 더 큰 철학/공동 선 등을 향해 가고 있다는 느낌들을 의미한다.
3) 가이드
우리 고객들은 어떤 문제를 해결하고 싶어 하는가?
그래서 승리를 위해, 문제 해결을 위해 어떻게 도울 것인가?
* 2가지 마법을 활용할 수 있다 ; 공감과 권위
공감? 고객의 문제에 공감 - 누구나 겪고 있음. 자주 있는 일임 등.
권위? 체크리스트로 표현 - 증언(후기, 만족도 짧게), 통계, 수상 이력, 로고
4) 계획 제시
* 약속 계획 ; 제품, 서비스에 관해 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐없이 적어 각 사항에 대한 약속을 다시 목록으로 만드는 것인데, 약속은 짧을수록 굿.
* 약속 계획에 이름 붙이기 ; “고객만족 약속”, “우리의 품질 보장”, “손쉬운 설치 방법” 등
5) 행동 촉구
* 직접 촉구 - 페이지를 내려도 계속 똑같은 버튼 누를 수 있도록
* 전환적 행동 촉구 -
- 자신의 영역을 주장하기 (전문 분야 어필)
- 고객 관계 구축 (공짜 정보를 나눠줄수록 관계 돈독)
- 브랜드가 곧 가이드 (이후에도 비슷한 문제에는 다시 돌아옴)
- 무료 정보 (교육 영상, 팟캐스트, 웹 세미나, 각종 라이브 이벤트 등)
- 증언 혹은 후기 (타인의 성공 엔딩을 자기 것처럼 만들고픔)
- 샘플 (무료 샘플을 얼마 간, 어느 정도 양 등)
- 무료 체험 (일단 써보고 환불 등)
6) 고객이 얻는 혜택
* 고객이 인식하는 제품 가치 높이고, 더 긍정적으로 경험하려면 어떻게?
* 고객을 초대하는 스토리를 더 매력적으로, 다음 이야기가 참을 수 없이 궁금하려면 어떻게?
> 고객이 우리 서비스/제품 없이 잃을 수 있는 것은 무엇인지에 대해 적는 것도 방법이다. 적어도 3개의 부정적 결과를 언급하는 것. (누구나 가진 손실 회피 경향을 활용.) 그리고 우리가 이를 어떻게 피하게 도와주는지를 언급하는 것이다.
7) 마지막으로 고객이 얻게 될 해피엔딩!
* 비포 엔 애프터를 한눈에 보기 쉽게 표로 정리한다.
그리고 이 해피 엔딩 스토리에도 크게 3가지 범주가 있다.
(1) 권력/지위 얻기 — 성장 스토리
접근권 / 희소성 제공 / 프리미엄 제공 / 정체성 제공
(2) 완전한 자신되기 — 무엇, 누군가와 하나 되기
불안 감소 / 업무량 감소 / 더 많은 자유, 만능
(3) 완전하게 해 줄 자각 경험하기 — 자기 수용 욕구
영감 / 수용 /초월
여기까지 읽었으면 잠시 멈춰서 펜과 종이를 들고 위 7가지 내용들에 대해 꼼꼼하게 작성해 보자.
처음 이 책을 읽었을 때 얼마나 기쁘게 무한 고객 끄덕거림을 하면서 속이 뻥 뚫리면서, 개안하는 느낌을 받았는지 모른다. 그간 내가 진행했던 여러 사이드 프로젝트들과 요즘의 작은 성공들과, 지금에 이르기까지 많은 실수들(?)이 떠올랐기 때문이다.
또 이렇게 정리해보니 나도 이 '무기가 되는 스토리텔링'이라는 책의 가이드에 힘입어, '브랜딩 하는 방법'이라는 스토리에 큰 감흥을 입은 독자이자 소비자라는 것을 깨달았다. 그리고 왜 내가 이전에 브런치를 쓸 때 혹은 작은 팀을 이끌 때 때로 내적으로도 어려움을 겪기도 했는지도 크게 깨달았다. 당시 나는 혹은 우리는 우리 브랜드를, 제품을, 서비스를 주인공으로 생각하고 뽐내려고 했었다. 오만방자했다! 그런데 사실 정말 이 커다란 스토리의 주인공은 우리 브랜드, 제품, 서비스를 소비해줄 소비자이자 고객들이었다.
그래서 정말 차별화된 제품/서비스를 만들고자 한다면, 고객을 이해한 후에 그들이 정말 듣고 싶어 하는 스토리가 무엇인지, 그들이 정말 해결하고 싶었던 문제는 무엇이고 우리가 어떻게 멋지게 해결해줄 수 있는지 좋은 이야기를 만들어 들려주는 것부터 우선 되면 좋겠다.
그리고 이러한 서사 작성을 나부터 선언하고 실천하자면, 나는 이 글타래가 이 광활한 데이터 시대에 어디서부터 어떻게 디지털 비즈니스를 시작해야 할지 모르는 고객들을 위해 간단하고 현실적이지만, 조금은 유머러스하면서, 매우 유용한 길라잡이가 되었으면 해서 브런치에 스토리텔링을 하고 있다. 그렇게 될 때까지 여러 편에 나누어 나도 다양한 자료들을 수집하며 풀어내고 있고, 앞으로도 풀어낼 예정이다.
즉, 조금 더 욕심 내면 1인 비즈니스, 부업, N잡, 소규모 자본으로 창업하시는 분들이 경제적 자유를 이루시기까지 겪을 험난한 여정을 축소하시는데 혁혁한 공을 하는 콘텐츠가 되었으면 한다는 뜻이기도 하다. 그런 의미에서 이 글 타래가 몇 편에서 마침표를 찍을지 아직 그 완결은 정하지 않았지만, 나도 내 배움을 정리해 나가고, 다시 그 정리를 적용해 나가면서 얻는 결과를 통해 이 브런치 북에도 권위를 부여하고, 글들의 결을 통해 때로 여러 분들이 겪으실 비즈니스의 어려움을 공감하고 다시 해결할 수 있는 용기를 줄 수 있기를 빈다.
그래서 저의 KPI는요?
이 글 타래가 1년 안에 책이나 영상, 오디오 등 어떠한 형태로든 콘텐츠화되었을 때, 내적으로부터 큰 영향을 받은 초기 1000명의 독자분들이 이 브런치 북을 통째로 어딘가에 퍼날라 주시고, 공개적으로 감사하다고 말씀 주시는 것이다(!?) 그 분들로부터 좋은 콘텐츠였다고, 감사했다고, 각자의 비즈니스를 어떻게 론칭했다고 혹은 XX프로 성공했다고 나에게 이야기를 들려주게 되는 것이다. 그분들 덕분에 나는 더 좋은 스토리를 빚을 힘과 여력을 내고, 초기 1000명의 사람들이 또 그 각각이 영향을 미치는 분들이 다시 또 자신만의 비즈니스로 성공담들을 어딘가에 나누고 행복을 옆으로 위로 더 넓게 퍼트릴 수 있게 되는 것이다.
아직 이 처음 1000명도 사실 엄청 크고 요원(?)하게 느껴져서, 1000명 이후 몇 분들에게까지 퍼졌으면 좋겠는지는 감이 안 오지만, 그 1000명이 자신들의 성공담을 통해 각각 4-5명이라도 새로운 여정에 오르게 한다면 또 큰 파급력이 될 테니 그것도 참 감사한 일일 것 같다. 어쨌거나 꿈같은 이야기지만, 그렇다.
(물론 그런 의미에서 지금은 아직 정리 중이기도 하고 부족한 글들이기도 한지라 이렇게 무료로 배포하지만, 이후 더 유용한 내용들로 많은 살들이 붙게 되고, 좋은 분이 이 글들의 가치를 알아봐 주시거나 도움을 주셔서 좋은 기회가 생긴다면, 유료화될 수도 있을 것 같다. 물론 아닐 수도 있지만. 요즘 조금조금 말하는 대로 되는 무서움(?)을 겪고 있기에 그냥 말이라도 우선 해본다.)
어쨌거나 요즘 읽어주시는 독자 여러분들은 이 거대한 여정에 얼리 어답터로 참여해주고 계시다는 점을 다시 한번 상기시켜 드리면서 무엇보다 늘 꾸준히 봐주시는 분들께 특별히 감사하다는 말씀을 마지막으로 전하고 싶다.
감사합니다.
제 브런치 스토리텔링의 주인공은 바로 여러분이십니다 ! :)
* 안녕하세요, 미셸입니다. :) 본 글 타래는 미래 성장할 N잡 시장, 이미 성장 중인 1인 창업, 소규모 자본 창업, 스타트업, 부업, 경제적 자유 등에 관심 있으십 분들을 위해 작성 중입니다.
IT 마케팅, 세일즈, 데이터 분석, AI 스타트업 트렌드를 공부하며 정리하는 인사이트 노트로 테크/스타트업/비즈니스에서 공부 내용들을 간추려 실험적으로 발행하고 있습니다. 개인적으로 AI가 앞으로 많은 반복적인, 부수적인, 불편한 노동을 대체할 거라 예상될 때에 궁극적으로는 모두 생산자가 되어야 하지 않을까 싶은데요,
저의 배움이 N잡, 부업, 경제적 자유 등에 대한 관심도 높아지고 '프로틴 커리어'라는 커리어 트렌드에 따라 다양한 라이프 스타일이 생겨나는 때, 개인 비즈니스나 부업을 운영 중이시거나 초기 스타트업을 운영하시는 분들께 특히 도움이 되면 좋겠습니다.
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