B2B 영업 잘하는 법, 고객 조직의 가치 구조 이해
조직은 시스템이라고?
7 Force를 이해하기 위해서 7 Forces들의 상관관계를 이해해야 한다. 기업은 조직이며 조직은 ‘시스템’과 같은 거동을 보이며 시스템은 각각의 요소로 분리되어 있으나, 서로에게 영향을 미친다. 시스템의 각 부분이 정상적으로 작동해야 전체의 ‘조직’이 한 방향으로 목표를 향하여 움직이며 원하는 성과를 만들어 낼 수 있다.
시스템은 우리의 몸과 같다. 머리, 팔, 다리, 심장, 피 등 여러 개의 부분으로 나누어져 있으며, 이 어느 한 부분이 제대로 작동하지 않으면 몸 전체가 제대로 된 기능을 하지 못한다. 팔이 부러지면 글을 쓰거나 물건을 옮기는 능력이 떨어지며, 머리를 다치면 판단력이 떨어진다. 심장이 좋지 않으면 호흡이 힘들어 달리기를 할 수 없으며, 다리를 다치면 이동이 불편해진다. 몸과 같이 시스템으로 구성된 조직 역시 하나의 구성 요소가 제대로 된 역할을 하지 못하면 기업 전체가 성과를 낼 수 없다.
기업=몸, 머리=경영, 팔=제조, 다리=영업, 심장=인사, 건강=품질, 피=제품 등과 같이 몸을 기업에 비교할 수 있다. 기업 내에서 개발, 품질, 제조, 경영, 영업/마케팅의 각 부분이 제대로 성과를 발휘해야 기업 전체가 성과를 낼 수 있다.
기업=몸, 머리=경영, 팔=제조, 다리=영업, 심장=인사, 건강=품질, 피=제품
각 기업의 각각의 조직에서는 조직을 위하여 일하는 사람들이 존재한다. 조직에서 사람은 기업에서 심장과 같은 역할을 한다. 심장은 피를 온몸에 순환하게 만드는 역할을 하며 모든 피는 심장을 통해서 전달되며, 몸 전체를 순환하는 제품은 피와 같다. 즉 조직 내에서 제품은 사람을 통하여 그 가치가 ‘변환’된다. 기업이 AI로 로봇처럼 대체가 되지 않은 이상 조직에서 모든 의사 결정은 결국 ‘사람’이 한다. 그래서 내부의 4가지 힘인 ‘Internal Force’에서 사람이 가장 중요한 역할을 한다. 조직 내의 모든 가치는 사람에 의해서 변화된다.
기업 구성의 4요소(기업, 조직, 사람, 제품)
기업은 가장 큰 범위부터 순서대로 나열하면 기업, 조직, 개인의 3요소로 구성된다. 그리고 여기에 기업이 생산하는 ‘제품’을 추가하면 4가지 요소가 된다. 즉 상위에서 하위의 개념으로 기업, 조직, 개인, 제품의 순서로 나열된다.
기업 > 조직 > 개인 > 제품
7 Force를 이해하기 위한 3가지 원칙
앞의 글을 읽고 오시면 더 이해하시기 쉽습니다.
https://brunch.co.kr/@beaupsdg/18
원칙 1. 큰 프레임은 작은 프레임에 영향을 미친다.
‘큰 프레임은 작은 프레임에 무엇인가를 요구한다’
가장 상위의 기업이 추구하는 방향은 ‘조직’에 영향을 미치며, ‘조직’의 방향은 ‘개인’에 영향을 미친다. 기업의 비전은 하위의 조직의 방향성을 정해주여, 이에 따라서 조직에 각각의 목표가 정해진다. 조직의 목표를 달성하기 위하여 개인은 존재하며, 이것을 달성하기 위하여 개인은 제품의 의사결정에 영향을 미친다.
기업의 비전이 2025년 글로벌 1위 달성이라면 각각의 조직인 개발, 구매, 품질, 영업 등은 이 목표를 달성하기 위하여 신제품을 개발하고, 구매가 인하 전략을 수립하는 등 세부 전략을 수립한다. 그리고 이 조직에 속해 있는 개인들은 조직의 전략을 성공적으로 운영하기 위하여 각각의 KPI를 수립하고 이것을 달성하기 위하여 개인의 업무를 수행한다. 이와 연계하여 조직이 판매하는 제품과 연계된 조직의 인원들은 제품을 구매의사결정에 영향을 행사한다.
원칙 2. 작은 프래임은 큰 프레임의 영향을 만족시킬 때 가치가 된다.
‘ 상위 프레임의 요구를 만족시켜야 그 가치를 인정받을 수 있다’
성공하는 직장인의 1원칙은 상사의 말을 잘 따르는 것이다. 나는 직장생활 초기에 상사의 말을 잘 따르지 않았던 것 같다. 일에 대하여 프라이드로 가득했으며, 내가 판단하는 것이 옳으며 조직에 더 큰 도움이 된다고 생각했다. 그러나 직급이 올라가고 시간이 지날수록 상사의 말을 들어야 한다는 것을 깨달았다. 조직에서 나의 판단이 옳고 그름은 중요하지 않으며, 나의 상사가 시킨 것은 그보다 높은 곳에서 의사결정이 되어 내려온다는 것을 늦게 알았다.
조직에서 개인의 판단이 옳고 그름은 조직에서 인정받는데 크게 중요하지 않다. 얼마나 상사의 의견을 미리 파악하고, 이에 맞추어 일하느냐가 곧 빠르게 인정받는 일이라는 것을 꽤 늦게 깨달았다. 결국 나는 상위 프레임의 가치를 만족시키지 못했기 때문에 열심히 일했으나, 성과가 좋지 못했던 것이었다. 상위 프레임의 중요성을 깨닫고 나서부터는 덜 일하고 더 좋은 성과를 받기 시작했다.
원칙 3 가치는 개인에 수렴되어 변형된다.
‘ 개인은 조직에서 ‘가치 창출’과 '가치 변화'를 담당한다’
기업과 조직의 성과는 목표를 달성했는지 여부로 명확하게 판가름 난다. 그리고 제품은 정해진 spec, 품질, 납기 그리고 가격 등의 판단과 구매를 위한 기준이 있다. 조직에서 이러한 정해진 기준들을 수립하는 것은 ‘사람’이며, 정해진 기준을 주관적으로 판단하고 의사결정하는 것이 바로 ‘사람’이다. 모든 것이 정형화되어 있다면, 조직에서 사람이 존재할 필요가 없다.
기업에서 정형화된 판단할 필요가 없는 일들은 로봇이나 AI로 점차 대체되어 가고 있다. 그래서 제품의 중요도가 낮거나, 제품의 차별화가 없는 제품들은 B2B 비즈니스에서도 디지털 마케팅을 기반하여 온라인에서 구매 비중이 증가하고 있다.
그러나 구매 전략이 필요하고, 구매한 제품이 자사에 영향을 미칠 수 있는 중요한 제품들은 반드시 사람의 의사결정이 필요하다. 단순 1회성 제품 구매가 아니라 구매의 전략이 필요며, 다양한 조직과 사람의 의사결정이 동반되어야 하기 때문이다.
그래서 개인은 정형화된 스펙과 가격 만으로 제품을 구매하는데 의사결정을 하지 않는다. 기업과 조직의 목표 달성에 영향을 줄 수 있는 비정형적인 요소들을 사람이 의사 결정하고 굳어진 기준들도 때로는 변경한다.
그래서 기업 내의 모든 가치는 ‘사람’을 거쳐 창출된다. 영업이 판매하는 제품은 구매, 품질, 개발, 마케팅 등 고객사의 담당자들의 객관적인 기준에 주관적인 판단을 더하여 구매 의사결정에 영향을 미친다.
B2B 영업의 역할
B2B 영업의 역할은 앞에서 고객의 ‘가치 창출’이다 라고 말했다. 결국 고객의 가치는 고객의 기업, 조직, 개인, 제품에서 만들어지며, 그 가치를 결정하고 변형시키는 것은 고객의 기업 속의 ‘개인’이다. 영업은 고객과의 비즈니스 과정에서 만나는 모든 개인은 고객의 조직에서 각각의 역할을 수행하며, 정형적 또는 비정형적인 기준을 만족 시킴에 따라 가치를 만들어 낸다.
영업은 1차 적으로 고객의 ‘개인’이 가치를 만들어 내는 것에 기여하는 역할을 해야 한다. 이것이 고객 가치 창출의 시작이며, 고객사의 개인이 가치를 만드는데 기여함으로써 영업은 단순한 공급자를 넘어서 ‘파트너’의 방향으로 가까워진다. 고객의 가치 창출에 기여함으로써 더 높은 수준의 조직과 기업의 가치를 발굴해 낼 수 있게 된다.
고객이 만들어 내는 제품에 영업이 공급하는 제품이 어떤 가치를 줄 수 있느냐가 가장 기본적인 고객 가치 창출의 시작이다. 이때 제품의 차별화가 적거나, 공급 제품의 중요도가 낮은 경우, 그리고 공급하는 경쟁사가 많은 경우는 고객사의 조직과 기업에 가지 가치를 만들어 내기 어렵다. 이미 정해진 고객의 요구 spec과 가격에서 가치의 기준이 정해져 버리기 때문이다. 그래서 이러한 산업구조에서는 어쩔 수 없이 단순한 공급자에 머물 수밖에 없는 이유가 여기에 있다.
그러나 잘하는 영업은 어려운 산업 구조 속에서도 고객의 숨은 가치를 발굴하고 차별화를 만들어 내는 사람이다. 그래서 B2B 영업은 고객의 가치를 만드는 구조를 반드시 머리 속에 넣고 일을 시작해야한다. 그래야 고객의 가치를 창출 할 수있는 방향성이 정립된다.
영업이 ‘고객의 가치를 만드는 것’에 기여하는 것이 바로 7 forces 이론의 핵심이다.
by 뷰세일즈랩
