B2B영업의 정의와 본질 그리고 반드시 알아야 하는것들
나는 왜 이 글을 쓰고 있을까
저는 운이 좋은 사람입니다.
저는 운이 좋게도 B2B 비즈니스에서 상극이라고 하는 마케팅과 영업 두 조직 모두를 경험하였습니다.
더 운이 좋게도 IT(휴대폰, 태블릿, 노트북 등), 드론, 자동차, 오토바이, LEV(Light Electric Vehicle), 장난감, 액션캠, 무선청소기, 산업용 청소기 등 20여 개의 다양한 산업군의 국내외의 고객들과 10년 넘게 비즈니스를 한 이력이 있습니다.
마지막으로 B2B 비즈니스의 '부품사'와 '완제품사' 갑과 을 양쪽 모두에서 일을 할 수 있었습니다.
보통 B2B(Business to Business) 비즈니스를 하면 고객들은 자사와 관련 있는 한정된 산업군에 제한되는 경우가 많습니다. 그러나 신시장과 신규 고객을 개척하는 업무를 하면서 각각 특성이 다른 제품과 산업의 고객을 만나면서 B2B 비즈니스의 다양성을 경험할 수 있었기에 조금 더 넓은 시야를 가지고 이 글을 쓸 수 있게 된 것 같습니다.
기업의 특성, 고객의 산업군, 제품의 난이도, 가격 등에 따라 B2B 영업과 마케팅은 역할과 고객 접근 방법이 크게 달라집니다. 그래서 누군가가 B2B 비즈니스의 모든 분야를 다 안다고 말하기 힘들며, 더더욱 자신의 분야가 아닌 곳에서 실무 영업 담당자들이 고객을 대응하는 디테일한 부분을 알기는 더더욱 어렵습니다.
B2B 비즈니스, 영업이 잊고 있는 핵심은?
그러나 한편으로는 B2B 비즈니스라는 틀에서의 공통점 또한 존재합니다. B2C(Business to Consumer)와는 다르게 고객이 '기업'이며, 고객이 기업이기 때문에 영업은 '기업의 본질인' 고객의 '이익 추구'에 기여할 수 있어야 한다는 것입니다. 그리고 고객이 '기업'이라는 한 단어는 파고들수록 복잡한 의미를 가지고 있습니다.
각각의 기업마다 이익을 추구하는 방향이 각각 다르며, 이것들은 기업의 '영업비밀'등의 이유로 폐쇄적이며 겉으로 쉽게 드러나지 않기 때문에 영업의 입장에서 고객을 파악하기 어렵습니다. 이렇게 기업의 이익 추구 방향을 파악하기 힘든 이유는 '기업을 이루는 구조'로 설명할 수 있습니다.
기업은 '조직'이 모여서 구성된 집합체이며, 조직 속에는 각각 다른 이익을 추구하는 '개인 즉 직장인'들이 있습니다. 정리를 하면 '기업 > 조직 > 개인'의 영역으로 나누어지며, 이 속에서 또 복잡한 의사결정 과정과 서로의 이익 간 충돌과 협업이 발생합니다.
B2B 영업이 힘든 이유는 고객의 조직 내로 들어가서 의사결정이 어떻게 되는지, 기업과 각각의 내부 조직이 무엇을 원하는지 그리고 영업사원이 만나고 있는 직장인인 개개인이 원하는 것을 모두 파악하고 대응하는 것이 어렵기 때문입니다. 단순히 노력하고 열심히 한다고 해서 반드시 좋은 성과가 나오지 않는 이유가 바로 여기에 있습니다.
많은 영업 담당자들의 '자사의 제품'과 만나는 '담당 고객' 이 두 가지에만 집중하는 경향이 있습니다. 그러나 더 높은 수준의 영업을 하기 위해서는 B2B의 문맥 그대로 '기업과 기업'의 넓은 프레임을 보는 것이 중요합니다.
각 산업군의 영업사원들에게 공통적으로 성공적인 비즈니스를 할 수 있는 구체적인 방법은 존재하지 않습니다. 그러나 기업 고객을 분석하고, 고객의 가치를 발굴하는 접근 방법은 B2B 전 영역에 걸쳐서 정형화된 프레임으로 접근할 수 있을 것 같습니다.
저는 B2B 비즈니스에서 고객의 가치를 발굴하는 프레임을 'B2B 고객에게 영향을 미치는 7 Forces'로 정의하였습니다. 차차 뒤에서 풀어나갈 예정입니다.
이 글을 쓰게 된 3가지 이유
첫째, 저는 '노오력'으로 B2B 영업과 마케팅 실무를 10년을 넘게 했습니다.
대부분의 영업사원들이 그러하듯이, 회사에서 직장인은 그냥 일을 하면서 배우는 것이지요. 공급망을 관리하고, 대금을 처리하고, 재고를 관리하는 일등은 누구나 하다 보면 알 수 있었습니다. 그러나 고객을 상대하고, 고객으로 부터 가치를 발굴하고 제안하는 일은 누가 가르쳐 주지 않았습니다. 저 이외의 다른 대부분의 영업을 하시는 분들도 아마 비슷하지 않을까 생각합니다. 이상하게 영업은 '그냥 하는 것' '하다 보면 실력이 느는 것'이라는 인식이 머릿속에 박혀있습니다.
시간이 지나서 제가 했던 일들을 정리하면서 조금은 B2B 비즈니스에 대해서 알게 된 것 같습니다. 회사를 다닐 때 이런 것들을 알고 실무를 했다면 훨씬 더 좋은 성과를 낼 수 있었을 텐데 하는 아쉬움이 남기 때문입니다.
둘째, 영업 vs 마케팅의 대립에 대한 해결방안이 있을까?
영업은 매월 목표 달성을 위해 일하며, 마케팅은 중장기 적인 전략 수립과 보고를 위해서 일합니다. (물론 기업마다 다를 수도 있으며, 마케팅 없이 영업조직만 있는 B2B 기업들도 꽤 많이 있습니다.) 단순히 보면 영업과 마케팅은 단기 vs 중장기, 고객 vs 자사, 매출 vs 손익, 실무 vs 보고서 작성 등의 분야에서 충돌하고 싸웁니다. 결국 기업의 이익을 내기 위해서 한 방향으로 가야 하는 가장 핵심적인 두 개의 조직이지만 이상하게 잘 맞지가 않는 이유는 위와 같이 추구하는 이익이 서로 다르기 때문입니다.
저는 양쪽 모두를 다해봤기에, 현실적으로 한 방향으로 가는 것이 서로의 입장에서 어렵다는 것도 알고 있습니다.(제가 회사에 있을 때 마케팅 팀 전체와 영업팀 전체가 임원을 포함하여 난상토론과 전쟁을 벌인적도 있습니다) 그러나 마케팅이 영업을 지원하고, 영업은 이를 해석하고 받아들이고, 핵심은 성과를 나눠 가지는 방향이 그래도 괜찮은 해결책이라는 것을 알고 있습니다. B2B에서 마케팅과 영업의 역할을 칼처럼 나뉘는 것은 결국 좋은 성과를 가져오지 못합니다. 그래서 '영업의 배반'이라는 매거진에서는 B2B 비즈니스라는 큰 틀에 넣고 이야기를 이어갈 예정입니다.
셋째, 국내의 B2B 비즈니스에 관한 책이나 정보가 많지 않아 아쉬웠습니다.
B2C에는 보험, 자동차 등 각 분야에서 성공한 사람들의 자서전과 같이 '나는 이렇게 세일즈 했다'와 같은 책들이 꽤 많이 나와있습니다. 그러나 B2B 비즈니스에 관해서는 그 수가 많지 않을뿐더러, 사례들을 다룬 것들 또한 미국이나 일본 등 해외 사례를 많이 들고 있습니다. 그리고 산업군은 SI(System Integration) 쪽의 사례들을 중심으로 많이 들고 있습니다. 이 분야에서 오랫동안 영업을 하신 분들이 B2B 분야에서 경험과 지위가 높으신 분들이 꽤 있기 때문인 것 같습니다.
제가 있었던 산업군은 '제조업'입니다. 앞에서 말씀드렸던 것과 같이 산업군에 따라서 디테일들은 달라집니다. 국내 서적으로는 아직 까지 제조업을 기반으로 B2B를 깊게 파고든 서적을 보지 못한 것 같습니다. (혹시 있다면 알려주시기 바랍니다) AI, 3D 프린터, 빅데이터 등 다양한 산업들이 기술을 리딩하고 있지만 결국 우리 주변에 있는 제품들은 제조에 의해서 만들어집니다. 그리고 국내에서는 여전히 제조업이 비즈니스의 많은 부분을 차지하고 있습니다.
제조업의 사례를 구체적으로 든다기보다는 공급사의 '물리적인 제품'이 '고객의 제품'과 연계되어 가치를 발생하고, 상품기획 주기(PPC, Product Planning Cycle), 자사의 제품이 고객 제품에서의 가치 변화, SCM에서의 가치 발굴 등의 예시로 설명할 예정입니다. 언급한 내용들은 앞에서 말한 SI 쪽 B2B 비즈니스와는 조금은 다른 디테일들입니다.
B2B 영업과 마케팅, B2B 비즈니스를 조금 더 넓은 관점과 정리된 시각에서 접근하며 이 글을 이어갈 것입니다. 그리고 영업에게는 가장 중요한 '기업의 구매 담당자'와의 인터뷰들을 담을 것입니다. 영업이 쉽게 들어보지 못한 B2B 비즈니스에서, 고객이 진짜 원하는 것이 어떤 것일까? 에 대한 내용도 포함됩니다.
열심히 노력하는 영업의 성과가 나지 않아서 노력에 배신당하고 있는 영업이라면 한 번쯤 읽어보면 좋은 글이 될 것 같습니다.
by 뷰세일즈랩
