B2B 영업, 파트너십 구축의 3원칙 (2)
지속가능한 영업의 핵심 키워드
파트너 십의 2원칙 : 파트너십은 고객이 아니라 영업이 만들어 가는 것이다.
직장에서 어떤 일을 할 때 상사가 시켜서 하는 것과, 시키지 않았는데 찾아서 일을 했을 경우 상사의 반응을 본 적이 있는가? 전자의 경우는 잘했다는 칭찬 정도이나, 후자의 경우는 칭찬과 함께 상사가 자신을 보는 눈이 달라진 것을 함께 얻을 수 있다. 상사는 계속 적으로 당신의 업무에 대하여 기대하게 되며, 먼저 찾아서 일을 하는 당신 또한 일을 재미있게 함으로써 더 좋은 성과를 낼 수 있을 것이다.
고객과 영업의 관계에서도 직장 상사와 부하직원의 관계와 크게 다르지 않다. 시키는 것만 잘하는 영업사원과, 항상 새로운 것을 먼저 준비해오는 영업사원을 바라보는 고객의 관점은 분명히 다르다. 파트너십의 시작은 고객의 기업과 조직 깊숙이 들어가서 정보를 얻고, 이에 대한 이슈를 자사가 해결해 나가면서 단계별로 신뢰를 높여 가는 것이다. 시키는 것을 잘하는 영업에게 고객은 계속할 수 있는 수준의 일만 시킬지도 모른다.
그래서 B2B 영업은 항상 고객에게 어떤 것을 먼저 줄 수 있을까?라는 생각과 태도에서 시작해야 한다. 영업이 무엇인가를 줄 수 있는 사람이어야, 고객 또한 계속 영업에게 기대하며, 정보의 교환과 문제의 해결을 교환하는 선순환에 이를 수 있다. 고객의 요구에 대응하는 것은 매우 당연하며, 고객 깊숙이 들어갈 수 없다. 이런 의미에서 파트너십은 영업이 만들어 가는 것이다.
파트너십을 만드는 시작점은 고객 수준의 대화
1원칙에서 Stap by Step으로 Supplier → Solver → Consultant → Parterner의 단계로 고객과의 관계 level을 올려가야 한다고 말했다. Supplier에서 Solver로 넘어가기 위해서는 영업은 고객의 수준에 맞는 대화를 할 수 있어야 한다. 고객의 수준에 맞는 대화란 고객사의 산업, 고객이 담당하고 있는 부서의 이슈, 고객담당자의 업무와 프로세스, 고객의 조직 내의 힘의 역학관계 등을 파악하여 다양한 관점에서 고객의 고민과 이슈들에 대해서 대화 주제로 이야기를 나눌 수 있어야 한다는 뜻이다. (매번 이런 대화를 하자는 의미는 아니다 그러면 영업이 너무 힘들다..)
영업은 고객과 비즈니스에 대한 깊은 대화 없이 고객의 이슈를 파악하기 어려우며, 그 시작점은 영업은 고객의 이슈를 상의할 수 있는 수준에 있어야 한다는 것이다. 가격 협상 부분의 예로 구매가 인하, 시장의 변동에 의한 고객 판매량 감소에 따른 물량 감소 등 내용을 모르면 그저 '가격 인하는 어렵습니다, 경쟁사 대비 M/S(Market share)을 올려주세요, 저희도 힘들어요' 등을 주장밖에 할 수 없다.
매우 쉽고 뻔한 말이라고 할 수 있으나, 구매 담당자들의 인터뷰에서 고객의 이슈에 관하여 수준 있는 대화를 할 수 있는 사람은 5~10% 미만이라는 대답을 들었으니, 스스로 어떤 영업을 하고 있는지 고민해볼 일이다.
파트너십의 3원칙 : 파트너 십은 영업이 고객의 성공을 도울 수 있을 때 만들어진다.
B2B 비즈니스에서 공급사 영업의 존재의 이유는, 어쩌면 고객사의 성장일지도 모르겠다. 고객 기업이 없으면 공급사 또한 존재할 수 없기 때문이다. 기업의 본질은 시장에서 수익을 내면서 지속적으로 경영을 이어가는 것이며, 공급사는 소재사 - 부품사 - 완성 품사의 사슬로 이어져 있다. 그래서 고객은 자사의 성장을 돕는 회사를 지원하고 이끌고 갈 수밖에 없다.
고객의 성장에 무엇을 기여할 수 있을지는 잘 모르겠지만, '고객가치'라는 것을 영업이 만들고 제안할 수 있으면 아마도 고객의 성공적인 비즈니스에 기여할 수 있을 것 같다. 가치라는 단어는 마치 사랑, 우정과 같이 모호하지만 B2B 영업에 있어서 고객의 본질을 파악할 때 가장 중요한 의미를 가지는 단어이다.
그러면 한 번쯤은 고민해본 이러한 고객 가치를 영업이 어떻게 알 수 있을까?
질문으로 고객 가치를 파악할 수 있을까?
영업에서 ‘질문’은 매우 중요한 비중을 차지한다. 적절한 질문을 통하여 상대방으로부터 원하는 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 그러나 영업이 원하는 정보를 얻기 위하여 질문만 하는 경우 고객의 입장에서는 취조를 당한다는 느낌을 얻을 수 있다. 질문 스킬에서는 이러한 느낌을 주는 것을 피하는 다양한 방법들을 제시하고 있으나, 결국 단편적인 질문을 통해서 고객사의 깊은 정보를 얻어내는 것은 어렵다.
Give & Take라는 말이 있다. Take & Give가 아닌 이유는 무엇을 얻으려면 먼저 줘야 하기 때문이다. 특히, 고객의 입장에서는 영업에게 타당한 이유 없이 자사의 정보를 알려줄 이유가 없다. 그래서 고객의 정보를 얻어 내기 위해서는 영업이 고객에게 유용한 무엇인가를 먼저 줄 수 있어야 한다.
도대체 고객 가치는 어디에서 찾을 수 있나?
영업은 고객에게 어떤 가치를 주어야 하나? 근본적으로 고객의 가치라는 것은 ‘고객에게 이익’이 될 수 있는 무엇인가를 제안해야 한다는 것이다. 여기서 반드시 확인하고 넘어가야 하는 것은 B2B 영업에서 고객은 1명의 사람이 아니다. 단지 영업사원이 만나고 있는 사람이 1명일 뿐이다. 고객의 조직이 클수록 고객의 정의는 다양해지고 복잡해진다. 고객은 고객사 전체 이기도 하며, 고객사 내부의 구매, 품질, 개발, 영업, 마케팅 등 다양한 조직이기도 하다. 또한 그 조직 내에 속해 있는 개개인의 사림들 또한 고객이기도 하다.
단지 영업이 주로 컨텍하는 대상이 고객사의 ‘구매담당자’ 일 뿐, 고객사의 조직 내에서 구매로 이어지기 까지, 물량과 가격을 결정하기까지는 다양하고 복잡한 변수가 존재하고, 이것이 B2B 영업의 정석에서 말하는 '복잡한 구매 의사 결정체'라는 의미다.
고객을 올바르게 정의하고 이를 기반으로 고객의 기업/조직/개인에게 미칠 수 있는 힘을 7가지로 분류하였다.
고객 가치를 발굴할 수 있는 7가지 힘
이것을 Sales 7 Forces라고 명명하겠다. 고객에게 영향을 줄 수 있는 7 Forces를 발굴하고, 고객에게 제안할 수 있다면 조금씩 고객과 파트너십을 만들어 갈 수 있다. 어떤 비즈니스이든 ‘고객가치’라는 말을 빼놓을 수가 없다. 영업과 마케팅을 포함한 모든 기업은 ‘고객가치’라는 것을 찾으려고 노력한다. 그러나 쉽게 찾아지지도 않을뿐더러, 진짜 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있을지에 대한 프레임을 발굴해내지는 못한 것 같다.
7 forces는 기업 내부의 4가지 힘, 기업 외부의 3가지 힘으로 고객 가치를 발굴하는 방법을 나누어 보겠다.
* 기업 내부의 힘 (Internal force)
1 Product (제품) : 고객사의 제품과 서비스에 영향을 줄 수 있는 힘.
2. People (개인) : 고객의 담당자의 개인적인 욕구와 성과에 영향을 줄 수 있는 힘
3. Organization (내부 조직) : 고객의 조직에 영향을 줄 수 있는 힘
4. Organization '(조직 간 의사결정과 이익) : 고객의 조직 간 의사결정과 이익에 영향을 줄 수 있는 힘
* 기업 외부의 힘 (External Force)
5. Competitor (경쟁사) : 고객의 경쟁에 의한 힘
6. Customer of Customer (고객의 고객) : 고객의 고객이 기업에 미치는 힘
7. Business (고객의 비즈니스) : 고객의 비즈니스에 미치는 힘
by 뷰세일즈랩
