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Dec 12. 2019
전업주부가 만든 1조 원짜리 브랜드, 드렁크 엘리펀트
벌써 연말입니다. 혹시 여러분의 2013년 연말이 기억나시나요? 2013년과 2019년. 저는 6년간 참 많은 변화가 있었음에도 많이 옛날처럼 느껴지지는 않습니다. 여러분은 어떠신지 궁금하네요.
오늘 소개해드릴 미국 뷰티 브랜드 드렁크 엘리펀트(Drunk Elephant)는 바로 2013년 말에 태어나, 불과 몇 달 전에 매각된 브랜드입니다. 길다면 길고 짧다면 짧은 6년이라는 세월을 알차게 보낸 셈이죠.
고속 성장을 한 드렁크 엘리펀트의 창업가는 의외로 전업주부입니다. 현모양처가 꿈이었던 무려 4명의 아이를 키우던 전업맘이 용돈 좀 벌어볼까 해서 시작된 일이 스케일이 커진 거죠.
드렁크 엘리펀트 제품들 ©드렁크 엘리펀트 인스타그램전업주부에서 1조 원 기업의 창업가로,
티파니 매스터슨
티파니 매스터슨 ©Paper City창업주 티파니 매스터슨(Tiffany Masterson)은 자신이 창업가가 될 것이라곤 상상도 못 했다고 합니다. 그녀의 꿈은 그녀의 어머니처럼 4명의 아이들을 키우는 것이었다고 해요. 그리고 그녀는 꿈을 이뤘죠. 아이 네 명의 엄마이거든요.
매스터슨은 행복한 전업주부로 무려 16년간 육아에 전념했는데, 막내까지 학교에 다니는 나이가 되자 슬슬 불안해지기 시작했다고 해요. 그래서 용돈벌이를 할 겸 몇 가지 시도를 했습니다. 부엌 선반을 정리해주는 사업, 케이터링 사업도 시도해봤고, 화장품 다단계 회사에서 화장품을 팔기도 했어요.
그러다 그녀의 시댁 쪽 남자 형제가 우연히 말레이시아산 클렌징 비누의 북미 총판권을 사면서, 2008년부터 비누를 유통하기 시작했죠. 이 비누를 유통하던 경험이 바로 드렁크 엘리펀트 탄생의 밑거름이 되었습니다.
매스터슨이 판매하던 말레이시아 고급 비누 원더바(The WonderBar) ©ymc먼저 비누를 유통하면서 쌓은 리테일, 화장품 분야의 인맥과 실력이 큰 보탬이 되었죠. 처음에는 차 트렁크에다 비누를 가지고 다니면서 판매하는 영세한 수준이었지만 점차 비누의 인지도가 올라갔거든요. 유명 패션 뷰티 매거진 하퍼스 바자(Harper's Bazaar)에도 기사가 실리고, D2C(Direct-to-Customers) 기업 거티-렌커(Guthy-Renker)와도 일하는 수준이 됐죠.
하지만 비누가 드렁크 엘리펀트의 탄생에 가장 크게 기여한 점은, 바로 그 문제점에 있었습니다. 그녀는 어릴 때부터 여드름과 홍조로 고생해 온 민감성 피부였는데요. 이 비누는 즉각적으로 피부를 진정시키고 환하게 만드는 효과가 있었습니다. 그 비결은 비밀이라며 브랜드사에서 오픈해주지 않았고요.
원더바 비누를 계기로 매스터슨은 화장품 성분을 공부하기 시작했는데, 알고 보니 그 비밀이라는 게 피부염을 일으킬 정도로 강하고 나쁜 성분이었던 거예요.
최신 연구를 토대로 화장품 성분의 안정성을 평가하는 사이트 뷰티피디아(Beautypedia). 원더바가 최악의 평점을 받으면서, 매스터슨의 의심은 확신으로 바뀌었어요.비누에 안 좋은 성분이 있다는 걸 확인한 뒤 그녀는 투자자에게 찾아가 비누를 더 이상 판매하지 않겠다고 선언했어요. 그리고 주위 사람들의 조언에 따라 그녀만의 브랜드를 론칭하게 되었죠. 이게 바로 드렁크 엘리펀트의 시작이었습니다.
소비자로부터 시작해서, 기억나게 만들고, 끊임없이 달라져라
드렁크 엘리펀트 제품들 ©Carbon August드렁크 엘리펀트는 철저하게 브랜딩의 정석을 따른 브랜드입니다. 철저히 소비자 관점에서 만들어졌고, 소비자의 기억에 잘 남는 스토리를 가지고 있으며, 다른 화장품과 달라지기 위해 꾸준히 노력하거든요.
매스터슨이 성분을 꾸준히 공부하면서 알게 된 것 중 하나는, 피부에 특별한 효과를 주지 않지만 마케팅 목적으로 들어간 원료들이 있다는 것이었어요. 에센셜 오일, 드라잉 알코올, 실리콘, 화학 자외선 차단제, 향/염료, 계면활성제(SLS) 6가지 원료들이 그 주인공이었죠. 이들은 피부를 자극할 가능성이 있었지만, 화장품의 향이나 질감 등 사용감을 좋게 하는 기능이 있어서 화장품에 흔히 들어가곤 했어요.
민감성 피부였던 매스터슨은 이 여섯 가지 중 한 가지만이라도 포함된 화장품을 쓰면 피부가 뒤집어지곤 해서, 이 여섯 가지가 모두 배제된 화장품을 찾았는데요. 시중에 이런 화장품이 없었던 겁니다.
민감성 피부였던 티파니 매스터슨 ©Drunk Elephant그래서 드렁크 엘리펀트는 이 여섯 가지를 배제하는 데서부터 시작했습니다. 여섯 가지뿐만 아니라 피부에 나쁜 영향이 있을지도 모르는, 안정성에 의문이나 논란이 있는 성분은 모두 배제한다는 원칙을 수립했죠. 즉, 조금이라도 피부에 해로울 수 있는 원료가 들어갈 가능성을 철저히 배제한 거예요.
드렁크 엘리펀트는 이렇게 창업주 본인의 니즈로부터 출발했습니다. 물론 브랜드 개발 과정에서 다른 브랜드를 살펴보긴 했겠지만, 소위 '잘 나가는' 다른 브랜드를 살펴보고 그들의 공통점을 추리는 데서 브랜드가 시작한 게 아니라는 거죠. 출발점에서의 이 작은 차이는 분명 도착점을 완전히 다른 곳으로 이끌었을 겁니다.
소비자부터 출발해 완성된 드렁크 엘리펀트 ©Business Wire하지만 이렇게 소비자 관점에서 시작했고, 좋은 철학과 원칙을 가졌다 해도 사람들의 뇌리에 남지 않는다면 사실 그 제품은 존재하지 않는 거나 다름이 없죠. 드렁크 엘리펀트는 자신을 소비자들에게 각인시키는 데에도 뛰어났습니다.
브랜드명 자체도 특이하죠. 화장품 브랜드 이름이 드렁크 엘리펀트, 즉 '술 취한 코끼리'라니요. 티파니 매스터슨은 브랜드 이름을 뭘로 지을까, 어떤 원료를 사용해서 제품을 만들까 고민하다 우연히 약국에서 마룰라 오일(Marula Oil)을 발견하게 됐습니다.
드렁크 엘리펀트 로고 ©Drunk Elephant매스터슨은 마룰라 오일이 향은 별로였지만 질감이 너무 맘에 들었다고 해요. 그래서 마룰라 오일에 대해 깊이 공부를 해 봤는데, 뜻밖에 재미난 스토리가 있었던 겁니다.
마룰라 오일은 아프리카의 뜨거운 태양 아래에서 소량의 물만으로도 생존하는 강인한 나무인 마룰라 나무에서 추출되는 오일인데요. 아프리카에서는 코끼리가 마룰라 나무에서 떨어진 마룰라 열매를 먹으면, 코끼리들이 술 취한 것 같은 상태가 된다는 이야기가 전해 내려온다고 합니다.
마룰라 나무와 코끼리 ©Earth Touch News Network강한 책임감으로 일을 하지만 너무 진지하지는 않은 매스터슨의 성격과 '술 취한 코끼리'라는 재미있는 이름이 잘 맞는다는 생각이 들어, 그녀는 주변의 반대에도 불구하고 브랜드명을 드렁크 엘리펀트로 짓게 됩니다.
마룰라 나무 열매를 먹은 술 취한 듯한 코끼리들 ©Earth Touch News Network그 선택은 현명했죠. 사람들은 왜 하필 브랜드명이 드렁크 엘리펀트인지 스토리를 듣고 싶어 지고, 스토리를 듣고 나서는 코끼리들이 술 취한 상태가 될 만큼 좋아하는 마룰라 오일이 궁금해지니까요.
드렁크 엘리펀트에서는 브랜드명뿐만 아니라 그들의 철학과 원칙 역시 재치 있는 방법으로 전달해서 사람들이 오래 기억하도록 했습니다.
위에서 이야기한 티파니 매스터슨이 배제하기로 했던 6가지 성분을 드렁크 엘리펀트에서는 '의심스러운 6가지(Suspicious 6)'으로 명명했는데, 미국 히어로물의 악당 6명을 지칭하는 느낌의 워딩이라서 재미있죠. 그리고 조금이라도 유해할 가능성이 있는 성분은 모두 배제한다는 원칙도, '의심이 든다면 배제한다(If there's any DOUBT, it's OUT)'라는 언어유희가 들어가 있는 재치 있는 문장으로 표현했고요.
이로써 드렁크 엘리펀트는 사람들을 궁금하게 하고, 그들의 이름과 철학을 사람들의 뇌리에 박히게 하는 데 성공했습니다. 기억에 남는 브랜드가 된 거예요.
마지막으로 드렁크 엘리펀트는 '다르게' 하기 위해 꾸준히 노력합니다. 매스터슨은 요즘은 세포라에도 잘 가지 않는다고 하죠. 다른 브랜드를 보게 되면 자꾸 따라갈 수가 있으니까요.
일반적으로 브랜드들은 경쟁하면 경쟁할수록 특별해지기보다는 비슷해집니다. 자꾸 다른 브랜드를 보다 보면, 그 브랜드를 무의식적으로 따라 하게 되거든요. 그 브랜드에는 있고 우리 브랜드에는 없는 부분이 눈에 띄어 보완하기도 하고, 신제품에 대한 아이디어도 다른 브랜드에서 얻으면서 말이죠. 그렇게 다른 브랜드만 보다 보면 정작 진짜로 살펴봐야 할 소비자들은 보지 않게 되고요.
다른 브랜드들과 확실히 구별 지어지기 위해 드렁크 엘리펀트에서 지키는 원칙 중 하나는 성분을 직접 조성한다는 것입니다.
일반적으로 화장품 기업들은 화장품 제조사에서 이미 만들어 놓은 성분의 조합 방식, 즉 포뮬러(formula)를 그대로 활용합니다. 그게 효율적일 뿐만 아니라 많은 검증을 거친 결과물이니 믿을만하기도 하거든요.
하지만 드렁크 엘리펀트는 티파니 매스터슨이 직접 만든 포뮬러를 제조사와 함께 살펴보면서, 불필요하거나 효과를 상쇄시키는 원료를 하나씩 빼며 화장품을 완성해 갑니다. '스무디를 만드는 것처럼' 화장품을 만든다고 매스터슨은 표현하죠.
각양각색의 신선한 스무디 ©The Little Epicurean이렇게 만든 포뮬러가 화장품 제조사의 기존의 포뮬러보다 효과적일까요? 드렁크 엘리펀트에서는 포뮬러란 결국 화장품 '성분'을 '조합'한 것이고, 그렇기에 아무리 조합 방식이 훌륭하다 해도 좋은 성분이 들어가는 걸 이길 수는 없다고 믿습니다. ("A formulation is only as good as its worst ingredient.") 즉, 좋은 성분을 쓰는 포뮬러는 더 효과적이라는 거예요.
좋은 포뮬러를 위해 좋은 성분이 중요하다는 주장은 합리적이어 보입니다. 하지만 진실은 때때로 상식에 반하기도 하니 확신할 수는 없죠. 진짜 확신할 수 있는 건, 드렁크 엘리펀트가 이렇게 기존 화장품과는 다른 방식으로 제작되었기에, 기존의 화장품에 비해서는 조금이라도, 아주 미세하게라도 새롭고 신선한 느낌을 줄 거라는 겁니다.
사실 성분이 먼저냐 조합이 먼저냐는 질문의 정답을 밝히는 것보다, 좋은 성분으로 자체적으로 제조한 포뮬러를 씀으로써 '기존 화장품과 달라진다'라는 사실이 훨씬 더 중요한 일이죠.
또 드렁크 엘리펀트에서는 피부 타입별로 화장품을 나누지 않습니다. 요는, 피부나 다른 장기나 똑같다는 거예요. 일례로 어떤 사람이 술을 많이 마셔서 간이 예민하다면, 그 사람의 간은 술을 많이 마셔서 그렇게 예민해진 거지, 원래 그 사람이 '예민한 간'을 가지고 태어나서 그런 건 아닐 수도 있잖아요. 피부도 마찬가지라는 겁니다.
술을 마시면 마실수록 간 건강은 악화되죠 ©Retroflexions즉, 내가 '예민한 피부'를 가지고 태어나서 피부가 예민한 게 아니고, 피부를 예민하게 하는 성분들이 포함된 화장품을 써 왔기 때문에 피부가 예민해진 걸 수도 있다는 거예요. 즉, 술을 덜 마시면 간 건강이 개선되듯이, 피부에 술처럼 작용하는 나쁜 성분을 배제한 화장품을 쓰면 피부 건강도 개선될 수 있다는 의미입니다.
이 주장이 의학적으로 얼만큼 정확한지는 모르겠습니다. 하지만 피부 타입별로 맞는 화장품이 따로 있다는 믿음이 대세가 된 지금, 드렁크 엘리펀트의 주장은 이미 진실처럼 받아들여지고 있는 화장품에 대한 상식에 의문을 가지게 하죠.
이러한 다른 화장품 브랜드들과는 확실하게 구분되는 드렁크 엘리펀트만의 특징이 드렁크 엘리펀트를 새롭고 신선하게, 결국 돋보이게 만듭니다.
드렁크 엘리펀트의 현재
©드렁크 엘리펀트 인스타그램티파니 매스터슨은 드렁크 엘리펀트를 처음 시작할 때, 목표가 간명했다고 해요. '세포라(Sephora)에 입점시키고, 브랜드를 키워서 매각한다.' 물론 대단한 목표였지만, 목표가 단순했기에 방향이 흔들리지 않을 수 있었기 때문이었을까요. 그녀는 이 목표를 이뤄냈습니다.
드렁크 엘리펀트는 2013년 말에 자사몰에서 처음 판매를 개시했습니다. 매스터슨의 시댁 쪽 남자 형제가 대여해준 30만 달러가 초기 투자금이었죠.
매거진 에디터들에게 제품을 보내고, 자사몰에서 판매량을 끌어올리고, 언론에도 노출을 했습니다. 그렇게 인지도를 찬찬히 쌓다가 2014년 중순에 미국 라스베이거스에서 열린 화장품 박람회 코스모프로프(Comsprof)에 참석하게 됐죠.
매스터슨은 코스모프로프에 참석한 세포라 바이어들에게 제품을 나눠줬고, 일주일 뒤 연락이 왔다고 합니다. 브랜드에 대해 내부적으로 이야기를 나눴고, 철학에 대해서도 읽었고, 써봤다고 말이죠. 5개월 뒤, 2015년 1월 드렁크 엘리펀트는 세포라에 론칭했습니다.
컬러풀한 드렁크 엘리펀트 세포라 매대 ©Type Kay처음에 매스터슨은 버그도프 굿먼(Bergdorf Goodman)이나 니만 마커스(Neiman Marcus) 같은 고급 백화점 입점도 고려했고, 충분히 입점할 수 있었던 상황이었다고 합니다. 하지만 "'당신은' 스킨케어 제품을 어디서 구매하나요?"라는 한 유통업계 사람의 질문에, 결국 실질적으로 구매가 이뤄지는 곳인 세포라에 집중하는 게 좋다는 판단을 했다고 하죠.
그렇게 세포라에만 집중한 결과 드렁크 엘리펀트는 세포라에서 성장률이 가장 높은 브랜드 중 하나가 되었죠. 그리고 이전까지는 없었던, 나쁜 성분을 모두 제외한 화장품이라는 '클린 뷰티(Clean Beauty)'라는 카테고리를 세포라에 처음 자리 잡게 했고요. 세계 각지로의 진출 역시 세포라와 함께 진행하게 됩니다.
세포라의 신규 카테고리, 클린 뷰티(Clean Beauty) ©Sephora그러다 드렁크 엘리펀트는 2019년 말 시셰이도 그룹에 1조 원이 넘는 금액으로 인수되었습니다. 사실 인수 후에 변한 건 많지 않아 보여요. 티파니 매스터슨은 여전히 고향인 미국 휴스턴에 머무르며 브랜드 CCO(Chief Creative Officer)로 활동하고 있고, 기존 철학과 원칙, 콘셉트대로 브랜드가 운영되고 있죠. 여전히 미국에서 계속 제품 생산을 하고, 세포라와 긴밀하게 일하고 있고요.
드렁크 엘리펀트는 여느 브랜드와는 달리 히어로 상품이 딱히 없다고 하지만, 그래도 가장 잘 팔리는 제품은 프로티니 폴리펩타이드 모이스춰라이저(Protini™ Polypeptide Moisturizer)라고 해요.
프로티니 폴리펩타이드 모이스춰라이저 ©드렁크 엘리펀트 인스타그램드렁크 엘리펀트의 많은 제품들처럼 이 모이스춰라이저도 세포라 단독인데, 아직 우리나라 세포라에는 드렁크 엘리펀트가 입점하지 않았어요. 해외에 가실 일이 있으시다면 세포라에 들러서 한 번 테스트해보시면 어떨까요. 알록달록하고 경쾌하면서도 과하게 귀엽지 않은 패키징 덕에 눈도 즐거울 거예요.
©드렁크 엘리펀트 인스타그램