프로모션으로 오른 매출 상승이 지속되지 못하는 이유
구글 최고 데이터 분석 전략가가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법
기억하라. 모니터 뒤에 사람이 있다.
“고객을 한 사람의 인간이 아니라 단순하게 광고 클릭 수, 사이트 방문 횟수, 특이한 방문자 혹은 마일리지를 많이 쌓은 ID로만 인식하는 모습을 볼 때마다 솔직히 기분이 별로 좋지는 않습니다. 기업은 쌓여가는 데이터에 파묻혀 그들과의 관계를 소원하게 생각하지만, 오히려 고객은 이전보다 온라인에서 관계 맺기를 더욱더 원하고 있습니다”
이커머스 업계에는 <프로모션의 저주>라는 것이 있다고 한다. 매출액을 늘리기 위해 할인쿠폰을 넓게, 많이 뿌린다. 할인 행사를 알리기 위해 유료광고의 지출도 아끼지 않는다. 총력전의 결과 덕분에 매출은 증가한다. 그러나 프로모션이 끝나는 순간 매출은 제자리로 돌아오거나, 심지어 떨어지기까지 한다. 어떻게 된 일일까?
고객 입장에서 생각하면 쉽다. ‘최저가 슬리퍼' 프로모션을 통해 들어온 고객 중 상당수는 플랫폼의 ‘핵심 고객’이 아니다. 그들은 단지 더 싼 슬리퍼를 찾아서 플랫폼에서 클릭당 만원의 비용이 발생하는 광고를 통해 유입했을 뿐이다. 슬리퍼 구매를 위해 앱을 다운로드하고 가입도 했지만, 이 플랫폼의 핵심 제품인 가구에는 별 관심이 없었기 때문에 다시는 돌아오지 않았다. 이 가짜 고객군들의 일부는 심지어 유료광고를 너무 클릭한 나머지 적자를 발생시켰다. 가장 비극적인 것은, 매달 꾸준히 매출을 올려주던 충성고객 중 일부가 잦은 광고에 지쳐 앱을 지워버렸다는 점이다.
고객은 평등하지 않다. 우리는 우리를 아는 사람들의 20퍼센트에서 전체 가치의 80퍼센트를 얻는다. 바로 이 20퍼센트에 속하는 사람이 사업의 수익성과 성공을 결정한다. 이 20퍼센트의 사람들은 만나면 좋고 함께 시간을 보내는 것이 즐거운 친구들이다. 그러나 회사는 대부분 모든 고객을 똑같이 대한다. 사실을 말하자면, 수익성이 낮은 고객에게 교차구매를 권하면 적자의 폭이 엄청나게 증가할 수 있다. 모든 고객을 똑같이 사랑하면 안 된다. 즉, 충성 고객을 찾아야 한다.
사실상 이런 느낌..마음에 드는 사람에게 다짜고짜 ‘나와 결혼해주세요.’라고 달려들면 욕지거릴 먹는다는 직감은 누구나 가지고 있을 것이다. 그러나 오늘날 디지털 세상에서 일어나는 일이 바로 이런 일이다. 수만 명에게 ‘우리 물건을 사라고!’ 외친 후 단 몇 명이 샀다는 이유로 마케팅이 성공했다고 믿는다.
고객은 결국 사람이다. 그들과 관계를 쌓는 것은 사람과 관계를 쌓는 과정과 비슷하다. 단순히 클릭률이나 전환율로 고객을 이해하려는 시도로는 절대로 고객과 제대로 된 관계를 만들어 낼 수 없다. 그들이 누구인지 이해하고, 모니터 밖으로 나와 그들을 만나고, 대화하고, 어떤 고민을 하고 어떤 것을 서로 주고, 받을 수 있는지 알아내야 한다.
수많은 고객을 모아, 이들을 가치 있는 고객을 만들기란 믿을 수 없을 정도로 어렵다.
때로는 정치도 필요하다.
영화 '빅쇼트'에서는, 모기지 사태가 코 앞에 닥쳤음을 데이터가 알려주고 있어도, 전문가와 일반인 모두 기대 심리에 위기 신호를 무시하던 당시의 모습을 보여준다.'데이터 기반 의사결정'이라는 단어는 그 이름이 너무 근사한 나머지, 그럴듯한 데이터만 있으면 바로 높은 수준의 의사결정을 만들 것 같은 착각을 만들어낸다.
실상은 그렇지 않다. 항상 의사결정 뒤에는 '사람'이 있다. 데이터만을 가지고 설명해서는 단 한 사람도 설득하지 못한다. 모든 팀원들이 데이터 기반 의사결정을 좋아하고, 잘한다고 생각하지만 실제로는 그것이 멋지게 들린다는 사실 외에는 별로 아는 것이 없거나, 제대로 알고 있지 못하거나 (숫자만, 특히 큰 숫자만이 데이터다 라던가, 수집되지 않는 다크 데이터를 무시하거나, 큰 데이터는 무결점이라고 믿거나), 자신의 역할과 관심사를 통해서만 해석한다.
'데이터가 이러하니 앞으로 우리의 방향은 이렇습니다!, 지금까지 하던 일은 이러이러해서 전면 수정해야 합니다.'
라고 외친다고 CEO가 핵심 성과지표(KPI)를 바꾸지 않고, 개발자가 코드를 엎거나, 디자이너가 순순히 자신의 작업 파일을 지우고 다른 캔버스를 꺼내놓지 않는다.
이해관계자에 대해 이해하고, 그들이 당신의 리포트를 듣기 위해 오게 된 이유와, 그들이 처한 조건을 이해해야 한다. (지금 테스크가 얼마나 바쁜지, 그들이 성과라고 생각하는 일이 무엇인지, 이 안건에 대한 이해도가 얼마나 높거나 낮은지) 그들의 머릿속에 '내가 이 안건에 참여한다면, 나에게 어떤 이득이 있지?'라는 질문이 떠오를 것이고 당신은 이 부분을 반드시 고려해야 한다. 사람들에게 해답을 알려주려고 하지 말고, 스스로 질문을 찾도록 돕는 것이 좋다.
즉,
"우리가 가야 할 방향은 이것입니다."
라고 말하는 대신에
"우리의 상품은 이러하고, 핵심 고객은 세그먼트 세 개로 나눌 수 있습니다. 그러나 우리는 그들 모두에게 똑같은 마케팅 메시지, 똑같은 제품 경험을 제공하고 있습니다.
"라고 설명하는 것이 좋다. 그러면 그들은 스스로 질문을 찾기 시작할 것이다.
"왜 우리가 세그먼트를 나눈다는 생각을 못했죠?"
"마케팅 메시지를 나눠보지 않은 의사결정을 어떻게, 누가 했죠?"
"지금 우리가 저 결정으로 인해 얼마나 손해를 보고 있죠?"
"지금이라도 고객 세그먼트를 나눠서 케어하는 것이 얼마나 도움이 되며, 실제로 테스크를 만들려면 어떤 어려움이 있을까요?"
데이터를 많이 알고 있다는 이유로, 방향성을 제안하고 당장 팀을 그곳으로 이끌고 싶은 욕구가 생길 수 있다. 하지만 사람들을 움직이려면, 당신이 알게 된 사실을 털어놓고, 당신은 알고 있는 데이터로 이들의 논의를 돕고, 그들이 스스로 다음 방향성을 찾을 수 있도록 길잡이 역할을 하는 것이 좋다.
당신이 데이터에 대한 수집과 해석을 잘 해냈고, 이로부터 그들의 다음 행동을 이끌어내는 논의를 주도할 수 있다면, 각 분야의 전문가는 당신의 의견을 토대로 각자의 전문성을 발휘하여 최고의 성과를 낼 수 있다.
고객을 전환시키는데 도움이 되는 몇 가지 재밌는 사실들.
1. 고객의 이름을 부르면 지갑이 열린다.
이메일 제목에 수신자 이름을 넣으면 이메일을 열어볼 확률이 20퍼센트, 전환율이 31퍼센트로 늘어나며, 구독 취소율이 17퍼센트 줄어든다고 한다.
2. 외식을 할 때 얼마를 지출합니까?라고 묻자.
지출 점유율(share of wallet)이라고 불리는 지출액을 물어보면 해당 고객에게 성장 기회가 있는지 파악할 수 있는 강력한 답변을 얻게 된다. 그들의 지출 가운데 몇 퍼센트를 확보했는지 파악해야 한다. 회사가 성장할지 아닐지는 어떤 질문을 하느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.
3. 우리 제품에서 가장 마음에 드는 점은 무엇입니까?라고 묻자.
고객에게 던지는 첫 번째 질문이 긍정적인 내용일 때 고객의 구매 금액은 이후 1년 동안 8퍼센트가 올라갔다.
4. 수집한 데이터는 유효기간이 있다는 점을 기억해라
같은 고객에게 같은 질문을 다시 해야 한다. 사람들이 하는 대답은 언제나 바뀌기 때문이다.
5. '결승선 착시 효과'를 노려라.
구글은 비즈니스를 하고 싶은가요? 대신에 ‘구글 마이 비즈니스'계정을 등록하는 마지막 단계를 시작하세요.라고 버튼명을 변경해 고객 등록률은 200퍼센트 증가했고, 광고비가 무려 200만 달러 가까이 절감되었다. 고객에게 이미 많이 올라왔고 뒤에서 바람도 불어 고객을 밀어주고 있다는 느낌을 받게 하라.
6. 사람들은 자기가 어떻게 행동해야 할지 확신이 서지 않을 때 다른 사람의 행동을 지침으로 삼는다.
리뷰가 다섯 개 달린 제품은 리뷰가 하나도 없는 제품에 비해 전환율이 270%나 된다는 사실을 기억하라.
7. 이리저리 돌려가며 여러 방향에서 옷을 살피는 구매자는 반품 가능성이 낮다고 한다
이렇게 하는 사람들은 자기가 구매하는 제품에 대해 더 많은 정보를 원한다고 볼 수 있다.
8. 모든 데이터를 최신으로 유지하라.
이는 소수의 웹사이트만 지키는 원칙이다. '00님 재방문을 환영합니다, 저번에 본 상품을 보여드릴까요?' 등, 고객과의 관계에 따라 다르게 대해야 한다. 기본적인 원칙은 방문자가 몇 번째 방문하는 것이냐에 따라 메시지가 달라져야 한다는 점이다.
9. 희소성을 강조한다
일반적으로 사람들은 희소한 것을 더 가치 있는 것으로 인식한다. 구글의 실험에서 “전문가의 도움을 놓치지 마세요"라는 간단한 헤드라인을 추가했을 때 클릭률이 53퍼센트 증가했다.
10. 지표와 데이터로 조직을 움직이는 것은 고통스럽다.
마케팅 관련 의사결정의 6퍼센트만 데이터를 근거로 한다. 50퍼센트는 개인적인 경험과 직관, 판단에 의해, 20퍼센트는 상시의 지시, 나머지는 동료의 의견에 따라 이루어진다.
닐 호인 | 컨버티드 - 마음을 훔치는 데이터분석의 기술
