제품주도성장 ② 성장을 구현하는 방법론
Product-led Growth의 이론과 프레임워크와 실행 툴킷까지!
*제품 분석 및 지원 SaaS 플랫폼 Chameleon의 기업 블로그 내용을 읽히기 쉽도록 UNION_B에서 편집하였습니다. 아래의 목차로 나뉩니다.
① 사고를 전환하는 프레임워크
② 성장을 구현하는 방법론
제품주도성장 전략을 구현하는 방법
제품주도성장이 향후 나아갈 방향이라 확신하더라도 어떻게 실행할 수 있을까요? 다음의 프로세스가 필요합니다. 그러나 프로세스를 시작하기에 앞서 모든 것의 출발점이 있습니다. 바로 팀의 동의를 얻는 것입니다.
출발점: 내부에서 동의에 성공하기까지
제품주도기업이 되기 위한 여정은 경영진이 제품주도성장이 제품과 회사의 성공을 위한 중요한 전략이라는 사실에서 모두가 같은 페이지에 있는 것 부터 시작합니다. 경영진이 이 접근 방법을 고려하지 않으면 제품주도성장에 시간과 리소스를 배분하기 어렵습니다.
또한 모든 팀이 전략에 동의해도 팀 간의 사일로를 없애고 소통을 팀 단위로 오픈하는 노력이 필요합니다. 사일로를 허물고 Slack에서 아이디어와 진행 상황을 모두 공유하는 #PLG 채널을 만드세요.
우리는 6주마다 모든 부서가 제품주도로 실험한 성공, 실패, 학습을 공유합니다. 제품주도전략의 핵심은 C-level의 지원이지만, 실행 방법은 bottom-up 이어야 합니다. 이 전략에는 윗사람의 승인이 아니라 개발과 마케팅 팀의 동의가 필요합니다.
Mario Araujo, 제품전략이사 / OutSystems
1. 제품주도성장을 목표로 설정한다
위에서 모두가 제품주도성장에 동의했다면 몇 가지 목표를 정해야 합니다. 목표를 설정하여 제품의 영향력을 입증하고 모두가 한 팀으로 지속적으로 성장할 수 있어야 합니다.
OKR을 활용해 다음 분기에 제품주도성장의 목표를 설정할 수 있습니다.
예를 들어 : 기능 Y를 성공적으로 출시하는 것을 목표라 가정해봅시다. 이 경우 주요 결과에는 다음이 있을 수 있습니다.
KR1 : 실험을 통해 우리 제품과 가장 맞는 사용자 페르소나를 지정하고 핵심 행동을 정의
KR2 : 주요 행동과 플로우에 대한 문제를 추적하고 기록 (friction log)
KR3 : 사용자의 50%에게 신제품 둘러보기로 베타 출시
KR 4 : 유료 가입 전환률 3% 증가
2. 제품주도성장을 실행하는 담당부서의 역할과 책임을 정의한다
명확한 오너십과 책임이 없이는 제품이 주도하는 성장전략을 취하기 어렵습니다. 새로운 사람을 고용하라는 뜻이 아닙니다. 단, 이 성장을 이끌 조직 내 개인과 팀을 구별해야 합니다.
개인 혹은 팀 단위로 다음의 조건을 갖춘 후보자가 대상이 됩니다.
성장 또는 퍼널 전환 경험이 있는 프로덕트 매니저 (예: 평가판 사용자 전환 개선, 사용자 활성화 증가, 프리미엄 단계 upsell 기회 창출)
분석적이며 실험 경험이 있는 디자이너
성장 또는 실험 경험이 있는 개발자
UX 디자인 감각이 뛰어나며 시장과 고객의 이해도가 깊은 제품마케팅 또는 고객 성공 매니저
B2C 제품을 스케일업한 경험이 있는 사람
다음의 레시피로 제품주도성장(PLG)을 이끌 멤버들을 구성하는 것이 좋습니다.
1 PM
0.5 design
1 engineer
0.5 product marketer
0.5 customer success/support
0.25 BI/Analyst
개발이 없이도 실험을 진행할 도구들이 많기 때문에 일반적인 제품팀보다 몸집을 가볍게 할 수 있습니다.
3. 제품에 기회가 있는지 검사(audit)를 진행한다
제품주도성장을 살펴보는 사람들은 주로 "어디서부터 시작해야 할까요?"라는 질문을 던집니다. 시작을 고려해볼만한 다음의 포인트가 있습니다.
평가판 체험에서 유료로 전환
(후불제에서) 사용자 활성화
이탈 감소
(더 많은 사용 또는 다른 요금제로) 상향 업그레이드
누수가 있는 퍼널의 어떤 단계부터 막을 것인가를 결정하려면 다음의 두 가지 접근 방법 중 하나를 추천합니다.
- 여러분이 속한 업계 안에서 벤치마크와 비교하여 전환 지표를 평가한다
- 전체 제품을 대상으로 기회를 평가하고 ROI를 기준으로 우선순위를 지정한다
첫 번째 방법은 적절한 벤치마크를 찾기 어렵다는 단점이 있습니다. 따라서 찾기 어려운 경우에는 어디에서 가장 큰 기회가 있을지 두 번째 단계로 평가하는 것이 좋습니다.
기회를 평가하려면 고려해야 할 몇 가지 사항이 있습니다.
1) 주요 사용자 여정지도 작성 (예: 가입에서 결제까지, 또는 가입에서 활성화까지)
이 여정에서 고객의 '아하 모먼트'를 정의하세요 (사용자가 가치를 발견하고 계속 사용할 동기를 부여하는 만족의 순간)
사용자가 취하는 문제 행동을 단계별로 상세하게 기록하세요 (detailed friction log)
퍼널 지표를 살펴보고 어떤 행동이 가장 큰 이탈을 발생시키는지를 이해하세요.
2) 동기를 부여하고 저항은 낮출 방법에 대한 가설을 개발
위의 BJ Fogg's 행동 모델은 사용자가 충분한 동기와 능력을 가졌을 때 자극의 결과로 행동이 따른다는 것을 보여줍니다. 따라서 우리의 목표는 동기를 부여하고 능력을 향상시키며 저항을 줄이는 것에 있어야 합니다.
3) 이러한 가설을 특정 실험 형태로 변환
실험은 보통 다음의 형태를 취합니다.
UI 변경 (예: 버튼을 더 눈에 띄게 만들기)
(설명 텍스트 또는 툴팁을 포함한) 분류 체계 설명
제품 내 경험 (사용자가 결정을 내리는데 도움이 되는 자극 요소)
흐름의 변경 (필요한 단계의 순서)
4. 분석을 위한 추적을 구현한다
제품주도성장이 가능하려면 의사 결정을 위한 데이터를 확보해야 합니다. 이를 위해 사용자가 행동과 그 이유를 이해하기 위한 측정이 필요한데요.
보통 제품팀은 어떤 데이터를 확보해야 할지 몰라 모든 것을 확보하려고 합니다. 바다 전체를 끓이는 행동은 중요한 것을 이해하고 데이터를 검증하기 어렵게 만듭니다.
데이터 분석은 작게 시작하고 관심있는 지표를 우선순위를 지정하는 것이 좋습니다. 분석을 하나의 기능으로 생각하고 MVP를 제공한 후 데이터 성숙도 또는 조직이 성장함에 따라 계속 투자해나갈 수 있습니다.
Patrick Thompson, CEO / Iteratively
5. 실험을 실행한다
일단 실험할 목록이 있으면 RICE 방법을 사용해 우선순위를 지정하는 것이 필요합니다. 또 모범 사례를 따르는 것도 방법입니다.
실험을 체계적으로 진행한다
어떤 일을 할지 결정했다면 정해진 순서대로 작업을 수행합니다. 한 번에 하나씩만 테스트해야 한다는 걸 기억하세요.
계획 과정에 다른 팀들을 포함시킨다
모든 아이디어와 초안을 공유하기 위해 본부 내 일정을 계획하세요.
가장 사랑하는 아이디어를 죽인다
당신이 가장 좋아하는 아이디어가 제품주도성장을 주도할 아이디어가 아닐 수 있습니다. 계획 과정에서 개인적인 의견은 배제하고 잔인할 정도로 솔직하도록 노력하세요.
일정 안에서 기대치를 설정한다
실험에 얼마나 시간이 필요한지를 이해하고 낮은 트래픽과 같이 다른 요소들을 고려하세요.
주요 메트릭을 항상 염두에 둔다
항상 주요 측정 항목을 위해 어떤 작업을 수행하고 있는지 집중하고 지표가 유지된다면 다시 처음으로 돌아와 이것을 더 개선할 방법이 있을지 살펴보세요.
6. 측정, 학습, 반복
회고는 실제 실험만큼이나 중요하며 좋든 나쁘든 모든 학습의 내용을 공유하는 것은 중요합니다. 모든 유관 팀을 모아서 실험을 진행하기 위해 몇 시간을 따로 빼십시오. 다음을 사용해 계속 성장하고 개선할 수 있습니다.
회의 전에 피드백 양식을 먼저 보내세요. 무엇이 잘 되었고, 무엇이 잘 되지 않았는지, 그러부터 무엇을 배웟는지 물어보세요.
타운홀 유형의 피드백 세션을 고려하세요. 피드백 세션을 개방하고 모두가 참여하고 기여하도록 하세요. (원격 및 사내 팀 구성원 모두가 포함될 수 있도록 Miro와 같은 도구로 실시간 발언권을 줄 수 있습니다.)
모든 것을 문서화하세요. 여러분에게 적합한 도구를 찾으면 됩니다. 예를 들어 Notion을 사용해 누구나 실험이 어떻게 진행되고 있는지 알 수 있도록 진행할 수 있습니다. 눈에 보이는 시각적 효과가 PLG에서 가장 중요합니다.
부정적인 피드백은 다음 실험에 반영하세요. 이를 사용해 더 개선하고 동일한 실수를 반복하지 않도록 합니다.
참고 링크
What is Product-led Growth? Theory, Example, Resources
Inventing Product-Led Growth: How PLG Went From An Idea to the Biggest Trend In Software
