배달의 민족에서 숨겼으면 하는 지표에 대하여
배민은 이미 알고 있었을 것이다. 그들의 플랫폼의 수명이 다해간다는 것을
다소 제목이 공격적이었다.
하지만 최근 배민의 광고효율의 변화는 그만큼 충격적이었다.
배민의 핵심 경쟁력은 무엇이라 생각하는가?
편리함? 많은 고객 유입?
모두 맞는 이야기지만 배달업 사장님들이 배민을 선택하는 이유는 단 하나이다.
배달의민족은 종이 전단지를 온라인으로 대체하였다.
기존 전단지 시장은 인건비 상승 등의 영향으로 광고단가가 올라갔고, 회수율도 낮았다.
통상 1장을 뿌리는데 100원 정도의 비용이 발생한다.(전단지 20원, 배포비용 80원) 그리고 회수율은 1% 내외이다. 좋게 봐줘서 1번의 주문을 받는데 10,000원의 주문당 광고비가 발생하는 것이다.
배달의 민족의 평균 주문당 단가는 300원에서 1,500원 사이였다. 2019년까지는....
▶ 2020년 배달의민족의 광고단가는 얼마인가?
배달업 사장님들이나 배달업 프랜차이즈 관계자들은 당장 배민 사장님광장에 들어가서 확인해봐라. 충격적인 결과를 얻을 것이다.
확실한 것은 경쟁이 치열한 지역에서의 울트라콜 광고단가는 이미 전단지를 추월한 곳이 많이 보인다.
A매장 - 2년동안 자리를 잘 잡은 맛집랭킹 상위 매장
B매장 - 최근 경쟁강도 중간 정도의 배달상권에 신규 진입한 매장
C매장 - 경쟁강도 상 시장에 진입한 신규 매장(나름 유명한 브랜드)
D매장 - 경쟁강도 상 시장에 진입한 신규 브랜드 / 가성비가 뛰어남▶ 왜 광고단가가 올라갔는가?
현재 트렌드로 보면 울트라콜을 통한 광고단가는 클릭당 100원~400원 정도로 보인다. 재미있는 것은 기존에 자리를 잘 잡은 -광고 위치가 최적화 된- 브랜드들은 광고비도 낮은 것을 확인할 수 있었다.
안타까운 것은 신규 시장 진입자들이다.
이미 엄청난 수의 울트라콜 깃발 갯수는 고객들에게 선택의 피로를 줬을 것이다. 그로 인해 기존에 잘 알고 있는 집에서 시켜먹거나 램덤한 오픈리스트에 의존하거나 맛집랭킹을 참고하거나 검색을 통해서 먹을 것이다라는 것이 결론이다.
배달의민족의 지면은 한정되어 있고, 고객 역시 한정되어 있다.
그리고 코로나19와 경기불황탓에 배달업에 뛰어드는 점주님들은 폭증하고 있다. 점주님들은 정보가 없기 때문에 취할 수 있는 전략이 2가지 밖에 없다.
1. 울트라콜(깃발)을 늘린다.
2. 리뷰를 쌓는다.
그 중 가장 쉽게 할 수 있는 것이 깃발을 늘리는 것이다. 결국 이러한 정보의 비대칭으로 인해 기약없는 깃발꼽기 전쟁이 시작되었고, 광고단가는 한없이 높아지고 있는 것으로 보인다.
▶ 앞으로의 전망은...
하나 희망적인 부분은 고객의 구매 패턴이 검색 중심으로 이동하고 있다는 부분이다. 찜하나 없는 신규 매장에서도 기타 항목에서의 매출이 두드러지게 보이고 있다.
배달업으로 돈을 벌기 위해서는 PG수수료를 포함하여 배달 광고료가 10%를 넘으면 안된다. 만약 그 이상이 된다면 플랫폼 좋은 일을 시키는 것이다.
배달업 사장님이 취할 수 있는 전략은 보다 서비스에 집중하고, 음식맛에 집중하는 방법 외에는 마땅한 전략이 보이지 않는다.
짐작컨데 배달의 민족은 광고단가의 상승을 경계했을 것이다.
2020년 4월 오픈서비스의 대대적 도입은 신규 시장진입자를 배려하기 위한 전략적인 판단이 아니었을까 한다. 하지만 서비스를 변경하기에 이미 배달의민족은 너무 많은 이해관계자 사이에 생태계로서 존재하게 되었다.
서비스의 내용을 바꾸는 것은 쉽지 않을 것으로 보인다.
(검색으로 들어오는 유저의 유입이 상당한 것으로 보이는데 향후 CPC 방식의 광고 상품을 만들어낼까 두렵다)
▶ 희망 사항
배달업 사장님들은 더욱더 데이터에 대한 관심을 가져야할 것이다. 배달 깃발의 효율과 주문단가에 더욱 민감해져야한다. 필요하다면 타 플랫폼도 적극 도입해야할 것이다.
하지만 이러한 데이터 분석을 현재 배달업 사장님들이 하기는 쉽지 않을 것이다. 튼튼한 본사가 있는 프랜차이즈 매장들이나 배움이 빠른 배달업 사장님들은 기민하게 움직일 수 있을 것이다.
바라는 것이 있다면 이러한 정보의 비대칭을 해소하기 위해 배달의민족은 자신들의 데이터를 좀 더 개방해야할 것이다.
정보가 개방된다면 시장의 자정활동이 일어날 것이다. 효율이 떨어지는 브랜드는 시장에서 도태될 것이다. 데이터가 좀 더 공개된다면 본사에서는 매장들을 좀 더 효율적으로 관리할 수 있을 것이고, 점주님들은 본인들의 매장을 좀 더 효율적으로 관리할 수 있을 것이다.
하지만 배달의 민족, 그 외 배달 플랫폼이 데이터를 개방할 것인가에 대한 부분은 미지수라고 본다.
현 시점에 건전한 배달업 생태계로 돌아가기 위해서는 배달의 민족은 데이터 공개를 해야할 것으로 생각한다.
배달의민족이구글과 같은 개방성을 도입하는 편이 보다 건전한 생테계를 만들어갈 수 있을것이다.
다양한 데이터 분석 서비스 등의 서드파티의 서비스 고도화를 통해 시장은 고도화될 것이고, 다양한 유저의 지속적인 시장진입이 확대될 것이다.
지금처럼 계속 광고단가가 올라간다면 머지않아 유저들이 이탈할 지점까지 광고비가 올라갈 것이다.
평균 클릭당 단가가 500원을 추월하는 날, 배달의 민족은 수많은 유저들의 이탈을 경험할 것이다.
