배달앱의 UI 변화로 살펴본 배달앱 마케팅 전략

1. 배달의 민족편

딜리버리 마케팅에서 배달앱에 대한 이해는 선택이 아닌 필수 사항이다.

배민, 요기요 2강 체제였던 배달앱 시장은 새로운 도전자들의 등장으로 새로운 국면을 맞이하고 있다.

장사하는 입장에서 배달의민족 공부할 시간도 없는데 자꾸 다른 플랫폼들이 시장 점유율을 뺏어가니 참 어려운 노릇이다. 하지만 어쩌겠는가 시대가 변하면 따라가야할 것을...

현업에 바쁜 배달전문점 오너들을 위해 최근 배달앱의 변화에 대해 정리해보았다.

광고비가 과금되지 않는 기타 영역에서의 매출 비중이 늘어나고 있다

  

앞서 배달의민족의 광고 매체 비용이 갈수록 상승하고 있음을 리뷰하였다.

이유는 단순하다. 고객은 한정되어 있는데(오히려 외부로 유출되고 있다) 장사하는 사람들은 많아졌고, 그 들이 사용할 수 있는 광고 상품은 울트라콜로 한정되어 있기 때문에 광고 지면에 대한 단가가 올라간 것이다.

고객 입장에서도 너무 많은 가게들이 입점해 있고, 메뉴에 대한 검증과 선택에 장애를 느낄 수 밖에 없다.

선택장애가 온다면 더 쉬운 플랫폼으로 이동할 가능성이 높을 것이다.

배달의 민족에서는 이 부분에 대한 고민이 많은 것처럼 보인다.

배달의 민족의 최근 눈에 띄는 UI의 변경 내용은 검색과 필터링 기능이다.

배달의 민족의 광고상품은 크게 3가지 이다.

울트라콜, 오픈리스트, 배민오더

수수료 베이스의 오픈리스트와 배민오더, 광고 슬롯 기반인 울트라콜의 과금 방식에서 대부분의 사장님들은 매출을 올리기 위해 선택할 수 있는 전략이 깃발꼽기일 것이다. 하지만 최근 매출 트렌드를 보면 기타 항목에서의 매출 비중이 눈에 띄게 증가하는 것을 볼 수 있다.

신규 매장에서도 광고비를 사용하지 않는 기타 영역에서의 매출액 비중이 결코 작지 않으며, 오래된 매장의 경우 그 비중이 더욱 큰 폭으로 나타났다.

모 직영점의 배달의민족 매출 트렌드

배민의 UI의 개편은 코로나19로 촉발된 점포들에 대한 고민이 녹아있다

  

배달의민족은 늘어나는 신규 점포들에 대해 다음과 고민이 있었을 것으로 보인다.

  ① 매장이 늘어남에 따른 고객의 선택 장애

     - 강남역 기준 한식 카테고리 깃발 개수는 1,487개(2020년 8월 27일 기준)

 ② 뉴비의 생존 확률 하락과 그로 인한 타 플랫폼으로의 이동 문제

     - 기존 오비(맛집랭커)들에게 고객 쏠림 현상 발생

     - 뉴비(신규매장)들이 경쟁을 포기하고 신규 플랫폼으로 이동할 시 신규 플랫폼의 경쟁력 강화

이러한 상황에서 배달의 민족은 선택할 수 밖에 없었을 것이다.

고객이 편하게 선택할 수 있으면서 점포들의 부담을 줄여줄 수 있는 방법을

우선 고객들이 이렇게 많은 선택지 중 주문을 선택하는 기준은 리뷰, 상품 구성(가성비, 1인분), 별점, 인지도, 최소주문단가, 쿠폰, 배달료 등등으로 보인다. 배달의 민족은 누구보다 그 정보를 잘 알고 있었을 것이고, 이러한 트랜드를 반영하여 앱에 다음과 같은 기능을 강화하였다.

배달전문점에서 주목할만한 기능은 필터링, 맛집랭킹, 검색, 찜 영역이다

① 필터 기능

각 카테고리별로 다양한 필터기능이 추가되었다.

고객은 거리순, 별점순, 리뷰순, 찜순 등 본인의 기준에 맞는 필터 기능을 통해 매장의 순위를 보고 주문을 결정할 수 있게 되었다. 이 말인즉슨 깃발을 아무리 많이 꼽아도 해당 필터에서 상위에 노출되지 않으면 헛돈을 쓰게 된다는 뜻이다.

리스팅 광고 영역에서의 필터링 기능

② 맛집랭킹

선택에 지친 고객들이 가장 쉽게 선택할 수 있는 방법은 바로 맛집을 찾아가는 것일것이다.

배달의 민족은 이미 맛집랭킹이라는 제도를 오래전부터 활용하고 있었다.

매주 화요일 행정동 단위로 갱신되는 맛집랭킹 시스템은 고객들에게는 선택의 폭을 좁혀주는 역할을, 각 매장에는 매장의 경쟁력을 높이는 동기가 되고 있다.

맛집랭킹 화면

③ 검색 기능

배민 앱에서 검색 기능은 카테고리 하단에 위치해있다.

이 기능으로 메뉴와 브랜드를 검색할 수 있다. 배달의민족은 사장님 사이트에서 메뉴명을 자유롭게 변경할 수 있는 기능을 추가하였다. 냉면보다는 시원한 얼음 꽁꽁 물냉면이, 비빔밥 전문점보다는 고기만땅 야채가득 비빔밥 전문점이 노출 확률이 높을 것이다.

배달의 민족 검색창 화면 - 검색 이후에도 필터를 활용할 수 있다

④ 찜 기능

이미 많은 사장님들이 찜과 리뷰에 울고 웃고 계시다.

당연히 찜이 많을 수록 광고비를 쓰지 않고 광고배수를 높을 수 있을 것이다.

리뷰 이벤트, 찜 이벤트에 보다 신경써야할 이유가 늘어났다.

배달의민족 찜한가게 화면

"배민에서 뉴비들의 생존 전략은 더욱 더 치열해져야 할 것이다"

2019년 배달의민족 오픈서비스 도입 - 비록 실패했지만 - 은 이러한 고민들이 반영된 서비스 개편이었을 것이다.

검색 기능을 강화가 필요하지만 이에 맞춰 과금체계를 함께 따라가기 위해서 기존 울트라콜 체제는 장애물이었을 것으로 보인다. 한동안 검색 기능에 대한 과금 체계 개편은 어려울 것으로 보인다.

검색 기능의 혜택을 뉴비들이 받기 위해서는 균등한 광고노출 기회가 필요했다. 하지만 앞으로 어떠한 광고 개편의 시도는 쉽지 않아보인다.

뉴비들은 상대적으로 찜과 리뷰, 주문수를 쌓기까지 상당한 시간과 비용이 소요될 것이다. 그 때까지 생존하기 어려울 수도 있다.

경쟁이 상대적으로 치열하지 않은 지방으로 이동하거나 다양한 샵인샵 브랜드를 개설하는 등 배달앱 외부에서의 생존전략을 병행해야할 것으로 보인다. 또한 배달의민족뿐만 아니라 네이버, 인스타그램, 혹은 타 배달앱 플랫폼의 적극적인 활용이 필요할 것으로 보인다.

리니지에서도 고인물들이 너무 많아지면 뉴비들을 위한 신규서버를 열어준다.

배달의민족도 이번 채식카테고리 신설 등을 보았을 때 비슷한 취지의 고민을 하는 것으로 보인다.

고인물들의 시장에서 꼭 살아남을 수 있는 생존전략을 찾기를 희망한다.