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브런치북 이제 다시 오프라인으로 향합니다 14화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 기묘한 Oct 04. 2022

29CM의 이구성수가 훌륭한 전시 공간이었던 이유

성수의 특성을 잘 살린 공간 경험 설계와 오감을 적극 활용한 디테일까지

이구성수가 문을 열었습니다

지난 9월 24일 29CM가 오프라인 매장 '이구성수'를 선보였습니다. 삼각지에서 등장한 29맨션, 더현대 서울에 자리 잡은 이구갤러리에 이어, 올해 들어서만 벌써 3번째 오프라인 접점 확대 시도인데요. 이구갤러리가 입점한 브랜드를 소개하는 공간이라면, 이구성수는 29맨션처럼 29CM라는 플랫폼 자체의 정체성을 드러내기 위해 만들어졌습니다. 또한 팝업 스토어 형태로 딱 9일 동안만 운영했던 29맨션과 달리 상시 운영되는 공간이라는 점에서 차이를 가지고 있었고요.

이렇듯 지속적인 테스트를 거치며 발전해온 만큼 이구성수는 여러 부분에서 흥미로운 포인트를 가지고 있습니다. 이전의 경험에서 겪었던 것들을 발전적으로 계승하고 있고요. 특히 이번 콘텐츠를 준비하면서, 온라인 플랫폼이 오프라인 접점을 통해 어떻게 고객과 소통하고 브랜드 자산을 쌓아가는지에 대해 많이 배울 수 있었습니다. 그리고 무엇보다 방문하는 재미가 있던 공간이었고요. 그렇다면 이구성수가 가진 고유한 매력은 어디에서 나오는 걸까요? 늘 멋지고 착하고 엉뚱한 29CM 답게, 판매가 아닌 전시에 초점을 맞췄다는 점에서 남다른 경험이 시작되게 됩니다.

판매와 전시가 만났습니다

이구성수의 가장 큰 특징은 물건을 스토어인 동시에 전시공간이라는 점입니다. 스토어의 사전적 정의 자체가 무언가를 파는 공간인데, 작품을 보여주는 것에 집중하는 전시의 특성을 가져온다는 건 얼핏 낯설어 보이긴 합니다. 하지만 29CM가 새로운 공간을 만든 목적을 생각하면 오히려 이는 자연스러운 선택이기도 한데요. 이구성수는 29CM라는 플랫폼을 오프라인으로 그대로 옮겨, 방문한 고객들이 직접 느끼고 경험하게 만드는 것이 핵심이기 때문입니다. 그렇다면 29CM는 어떤 정체성을 가지고 있을까요? 이들이 추구하는 가치를 한 단어로 표현하면 ‘더 나은 선택을 위한 가이드(Guide to Better Choice)’입니다. 따라서 좋은 상품을 선별하여 큐레이션 하는 셀렉트샵이 29CM의 본질이라 할 수 있습니다.

그렇기에 29CM가 전달하고자 하는 가치는 편리한 구매 경험보다는 큐레이션 그 자체입니다. 그래서 이번 공간을 기획한 담당자는 애초에 이구성수는 공간의 매거진화를 상상했다고 합니다. 매거진에서 우리가 원하는 라이프스타일과 그에 맞는 상품을 추천받았던 경험을 오프라인 공간을 통해 구현하고자 한 거죠. 그래서 이구성수는 자연스레 판매 공간인 동시에, 전시 공간에 가까운 정체성을 지향하게 된 겁니다.

따라서 이구성수를 상세히 이해하려면 전시라는 관점에서 이를 들여다볼 필요가 있습니다. 그래야 기획의도에 맞는 역할을 잘 해내고 있는지를 정확하게 평가할 수 있을 테니까요. 흔히 전시의 3요소는 작품, 공간, 관람객이라고 합니다. 즉 의도를 가지고 좋은 작품을 선별하여 이를 맥락화 시켜 공간에 배치하고, 이를 좋아할 만한 관람객들의 방문을 유도할 때, 전시는 성공적으로 진행될 수 있습니다. 과거에는 3요소 중에서 작품만 강조되던 시기가 있었습니다. 유명 작가의 작품을 어떻게든 가져만 오면 흥행하곤 했으니까요. 하지만 최근에는 작품에 가치를 더하는 공간과 이들이 주는 맥락의 중요성이 더욱 강조되고 있습니다.

삼각지에서 성수로 온 이유

하지만 이구성수는 태생적인 한계점을 하나 가지고 있었습니다. 바로 공간이 협소하다는 점이었는데요. 총 2개 층(복층구조)으로 이루어져 있긴 하지만, 전체 규모는 340㎡(103평)에 불과합니다. 그렇기에 특정한 맥락이나 경험을 선사하기엔 아무래도 쉽지 않았을 텐데요. 그래서 29CM가 가장 고심했던 포인트는 입지 그 자체였습니다. 이구성수라는 이름에서 알 수 있듯이, 성수라는 지역을 강조한 것도 이러한 고민의 연장선상이라 할 수 있고요.

29맨션과 이구성수를 비교해보는 재미가 특히 쏠쏠했습니다 (출처: 29CM)

불과 수개월 전인 올해 5월 29CM는 브랜드 정체성을 표현하기 위해 29맨션이라는 공간을 만들었습니다. 그리고 29맨션은 비교적 덜 유명한 삼각지에 자리를 잡았는데요. 뻔하지 않은 것이 이구다운 것이기 때문에 선택했다는 관계자의 말처럼 정말 멋진 선택이었습니다. 그래서 왜 굳이 이번에는 왜 조금은 뻔한 성수로 다시 왔을까가 궁금했습니다. 그리고 29CM 브랜드마케팅팀의 답변은 명쾌했습니다.

이구성수는 해당 지역 속에 녹아들어 29CM라는 브랜드가 가진 가치를 더 많은 대중에게 알리는 것을 목적으로 하는 공간입니다. 그래서 누구나 찾아오기 쉽고, 유동인구가 많으며 트렌디한 브랜드들이 앞다투어 오프라인 공간을 선보이고 있는 성수는 그 취지에 매우 적합한 지역입니다.

애초에 브랜드 캠페인 메시지 전달이라는 목적을 가지고 조금 더 29CM의 핵심 고객들에게 어필했던 29맨션과 달리, 이구성수는 이를 더욱 확장시키기 위한 공간이었습니다. (그래서 29맨션은 사전 예약제로 운영되어 정말 아는 사람만 갈 수 있던 곳이기도 했지요) 성수는 확장성을 위한 선택이었던 거죠. 더욱이 이는 한정된 공간이라는 한계를 극복하기 위한 선택이기도 합니다. 이구성수 만을 보면 작은 매장에 불과하지만, 성수동이라는 전체 지역의 맥락 속에 이를 넣으면 마치 성수라는 지역 자체를 29CM의 정체성을 느끼는 공간으로 만들어 버릴 수 있으니까요.

특히 성수동은 서울을 대표하는 핫플레이스가 된 지금도, 특색을 잃지 않고 있는 지역이기도 합니다. 즉 29CM가 그토록 외치는 자신만의 취향과 감각을 가진 사람들이 모여들고 있는 곳인데요. 이는 관람객이라는 또 다른 전시의 구성 요소를 생각할 때 아주 중요한 포인트이기도 합니다. 이구성수, 더 나아가 29CM를 좋아할 만한 고객들의 방문을 자연스레 유도할 수 있으니까요. 예를 들어 더 현대 서울과 같은 거대한 매장은 입지에 기대지 않아도 됩니다. 오히려 이들은 지역의 특성을 바꿔버리기도 하니까요. 하지만 비교적 작은 규모의 공간들은 그 자체로 고객을 끌어들이는 집객 효과를 발휘하긴 어렵습니다. 따라서 목적성 방문객들을 처음부터 모으기보단, 지역에 녹아드는 것이 중요합니다. 그런 면에서 이구다움과 성수다움을 동시에 녹여, 성수동의 새로운 명소가 되겠다는 이구성수의 전략은 상당히 탁월하다고 볼 수 있습니다.

오감을 모두 채웠습니다

다만 아무리 관람객들이 많이 모이더라도, 진정한 핫플레이스로 거듭나기 위해선 당연히 좋은 작품과 공간 경험이 있어야 합니다. 우선 작품 측면에선 큐레이션이라는 본질을 잘 드러낸 부분이 인상적이었습니다. 전체 컨셉을 계절에 맞춰 변화시킬 계획이라 하였는데요. 첫 테마는 '처음 만나는 가을: 스웨트 셔츠'였습니다. 그래서 전체 메인 컬러도 가을을 상징하는 노란색으로 잡고, 이와 어울리게 양지윤 작가와 협업하여 은행나무를 형상화한 작품도 전시되고 있었습니다. 상품 태그까지도 은행나무 잎 모양으로 제작한 점도 귀여운 포인트였고요.

숨겨진 디테일을 찾는 재미가 이구성수가 가진 가장 큰 매력 포인트였습니다 (출처: 29CM)

그리고 무엇보다 상품 큐레이션에 더욱 공을 들였습니다. 오픈 시점 기준으로 70개 이상의 브랜드의 상품을 진열하였는데요. 패션 상품이 68개, 오프라인 상품이 52개라고 합니다. 전체적인 패션과 리빙의 비중은 6:4 정도로 맞춘 셈인데, 이는 실제 29CM가 판매하는 비중을 따왔다고 합니다. 그중에서도 특히 여성 디자이너 패션 1위 플랫폼이라는 포지셔닝을 강조하기 위해 패션 안에선 여성 패션 비중을 60%로 가져갈 계획이라 하고요.

여기서 가장 재미있던 포인트는 라이프스타일 상품을 '스웨트 셔츠를 입은 페르소나의 하루를 상상하며 큐레이션 했다는 점이었는데요. 이는 무려 2주 간격으로 교체될 예정이라 합니다. 동일한 구성의 기획전을 만들어 29CM 온라인샵에서도 접할 수 있기도 하고요. 즉 구경하는 재미를 극대화시킨 셈인데, 그야말로 편집샵의 묘미를 제대로 살렸다고 볼 수 있습니다. 일반적으로 공간의 제약 때문에 아무래도 상품 진열에 한계가 있어, 온라인 기획전의 형태를 오프라인에서 접하는 것은 쉽지 않은데요. 공간의 판매 효율을 포기하면서까지, 큐레이션을 체험할 수 있게 만든 과감성은 정말 인상 깊었습니다.

공간의 효율성보다는 큐레이션의 가치를 전달하는 효과성에 초점을 맞춘 것이 돋보였습니다 (출처: 29CM)

하지만 아무리 좋은 상품들을 선별하였다고 해도, 단지 가져만 두었다면 재미가 있을 리가 없습니다. 비록 판매는 하지 않더라도 패션 상품들을 착장이 가능하도록 피팅룸도 마련해두었고요. 공간에 이구다움과 성수다움을 드러낼 수 있는 여러 요소들을 배치하여 공간 경험의 재미를 더했습니다. 특히 오감을 모두 활용한 공감각적 경험을 주려고 했던 점이 특징이었습니다.

시각: 계절 별 아티스트 협업 전시

청각: 성수동과 어울리는 음악으로 구성한 플레이리스트 <BGM MIX VOL.2 성수>

후각: 수토메 아포테케리와 협업하여 제작한 29CM 시그니처 향

미각: 매뉴팩트 커피 입점, 향후 테마에 맞는 메뉴 개발 예정

촉각: 테마에 맞춘 29CM 큐레이션 상품을 직접 만져보고 착용 가능

우리는 흔히 경험을 극대화시키기 위해선 오감을 활용하라고 손쉽게 말하긴 합니다. 하지만 이를 실제로 구현하는 건 완전 다른 문제인데요. 29CM는 정말 충실히 이를 수행하였습니다. 교과서적인 접근법은 뻔하지만 실패할 리는 없죠. 더욱이 이를 푸는 방식 자체는 너무나도 이구다웠습니다. 시그니처 향을 직접 개발하고, 플레이리스트를 새로 만든다는 것 자체가 디테일에 얼마나 진심인지를 잘 보여주고 있고요.

또한 이러한 디테일 요소는 정말 매장 곳곳에 숨어 있었습니다. 앞서 언급한 상품 태그도 그중 하나였고요. 제공하는 리플릿의 길이가 실제로 29㎝ 라던가, 매장 내 소품 하나하나도 직접 큐레이션 하였고 이를 QR태그를 통해 29CM 온라인샵에서 볼 수 있다던가 보물찾기 하는 재미가 있는 공간이었습니다.

도슨트의 부재는 아쉬웠습니다

다만 아쉬운 점도 있었습니다. 먼저 애써 준비한 이러한 디테일 요소들의 전달 과정이 매끄럽지 않았다는 점이 그러했습니다. 훌륭한 전시에는 꼭 있는 요소가 쉽게 전시의 의미를 전달해주는 레이블과 도슨트입니다. 작품의 의미를 텍스트로 설명하는 레이블과 이를 풀어 해설해주는 도슨트 투어가 있기에 우리는 전시가 말하고자 하는 바를 온전히 이해할 수 있지요.

과거 29맨션의 경우 레이블과 도슨트가 없이도 충분히 경험을 누릴 수 있었습니다. 공간 자체가 가지는 파격성이 남달랐거든요. 수직적 구조로 분리된 공간에서 층을 이동할 때마다 전체 컨셉이 달라지기 때문에 별다른 설명 없이도 강렬한 인상을 받을 수 있었습니다. 갑자기 눈앞에 모래사장과 정원이 나타났으니 말입니다.

하지만 조금 더 대중성을 지향하는 이구성수는, 그 목적에 맞게 덜 급진적인 구성을 가지고 있었습니다. 외관만 보면 요즘 많이 보이는 카페형 쇼룸과 큰 차이점을 느낄 수 없지요. 하지만 분명 디테일들을 하나하나 뜯어보면 이구성수는 그 이상의 가치를 가지고 있는 곳입니다. 이처럼 가진 매력이 충분했음에도 드러나지 않는다는 점에서 오히려 더욱 아쉬웠던 것 같습니다.

또한 더불어 방문 당시 기준으로 매뉴팩트 커피를 제외하면 전혀 구매를 할 수 없다는 점도 약간은 불만족스러웠던 포인트였습니다. 이는 실제로 많은 입점 브랜드와 매체에서 피드백을 준 지점이기도 했다는데요. 개인적으로는 모든 상품을 판매하지 않고 현재처럼 온라인 구매로 이어지도록 경험을 설계하는 것도 나쁘진 않다고 생각합니다. 하지만 구매 가능한 실물 상품이 전혀 없다는 것은 다른 문제인 것 같습니다. 이구성수가 표방하는 전시들도 일반적으론 커머스 기능을 가지고 있습니다. 기념품 판매가 바로 그것인데요. 기념품은 중요한 수익원이기도 하지만, 관람 경험을 관람 후까지 이어지도록 만드는 중요한 매개체이기도 합니다. 공간의 경험은 공간을 벗어날 때도 이어져야 더욱 풍성해질 수 있습니다. 그런 면에서 이구성수 만의 시그니처 상품이 있었으면 어떨까 싶었는데요. 그리고 29CM 관계자 분에 따르면 이러한 피드백을 반영하여, 겨울 시즌부터는 본격적으로 상품 판매를 진행한다고 하니 향후에는 이 또한 기대해볼 만할 듯합니다.

변하는 것과 변하지 않는 것

지금까지 이구성수를 전시라는 관점에서 좋았던 점과 아쉬웠던 점들에 대해 이야기 나눠보았는데요. 사실 브랜드와 협업하여 콘텐츠를 만들 때 부족한 부분을 드러내는 것은 쉽지 않습니다. 브랜드 입장에선 좋은 모습만 보여주고 싶은 것이 당연하니까요. 하지만 그럼에도 불구하고, 이와 같이 이구성수의 여러 면모들을 솔직히 이야기하는 것에 대해 흔쾌히 이해해준 브랜드 관계자 분들을 접하면서 문득 이구성수가 추구하는 전체 컨셉이 떠올랐습니다.

이구성수의 전체 컨셉은 ‘변하는 것과 변하지 않는 것’입니다. 옛것과 새것이 공존하는 ‘성수다움’과 브랜드를 브랜드답게 담아내는 그릇으로서의 본질에 집중하면서도 다양한 상품과 카테고리를 포괄하는 ‘이구다움(29CM다움)’을 강조합니다.

이구성수는 '변하는 것과 변하지 않는 것'을 추구합니다. 변하지 않는 것이 29CM가 추구하는 미션과 가치라면, 변하는 것은 상품과 공간처럼 이를 전달하는 방식입니다. 저는 이러한 컨셉이 단지 구호에 그치지 않고 운영에도 녹아져 있다는 느낌을 받았는데요. 단점들을 가리기보다는 여러 피드백에 귀를 기울이고 이를 개선하려는 노력들을 하는 모습을 엿볼 수 있었기 때문입니다.

앞서 말씀드렸던 전달 과정을 개선하기 위해 내부 직원 분들의 가이드를 보완하고 있다고 하고요. 상품 판매 또한 내부에서 시행할지에 대해서 여러 대안을 두고 검토 중이라고 합니다. 이외에도 2층에 위치했던 뉴발란스 PT 공간은 스토리텔링 요소를 더욱 첨가한 구성안으로 발전시킬 계획이라 하고요. 사실 오픈한 지 불과 일주일 만에 이처럼 빠르게 피드백을 수용하고 조금씩 변모해간다는 건 정말 어려운 일입니다. 하지만 이런 노력들이 있기에 아마 앞으로 더욱 이구성수는 매력적인 공간으로 거듭나지 않을까요? 조금 더 자신의 매력을 친절히 설명하는 이구성수가 기대됩니다.

그래서 또 올 거예요?

훌륭한 전시를 판가름하는 요소는 정말 많을 겁니다. 하지만 그중에서도 재방문율은 아마 가장 중요한 지표 중 하나일 겁니다. 만족스러운 경험만이 재방문을 이끌어낼 수 있으니까요. 결국 이구성수의 장기적인 성공 역시 초반 흥행도 중요하지만 주기적인 방문으로 이를 전환시킬 수 있냐에 달려있을 텐데요.

개인적으로 이구성수는 계속 방문하고 싶은 곳으로 기억될 것 같습니다. 비록 이구성수를 가기 위해 성수동을 찾는 건 쉽지 않을지 몰라도, 적어도 성수동에 간다면 정기적으로 들릴만한 이유는 충분하기 때문입니다. 일단 2주에 1번씩 바뀐다는 큐레이션 상품들이 무척이나 궁금하고요. 계절마다 바뀔 전체 컨셉엔 더욱 흥미가 갑니다. 무엇보다 고객들의 피드백에 따라 점진적으로 변화해나갈 운영 방식도 놓치고 싶지 않고요. 아마 이 글을 읽어 보신 분들이라면 디테일 요소들을 직접 찾아보고 느껴보는 경험들도 쏠쏠하실 것 같은데요. 이번 주말 성수동에 가신다면 이구성수 한 번쯤 들려보시기를 꼭 권해 드립니다.