<매일유업>
#우유속에어쩌구 해시태그 챌린지
interviewee│김동욱 대표
매일유업의 [우유속에어쩌구 해시태그챌린지]는 브라이언에잇이 제작했습니다.
브라이언에잇은 매일유업이 준 이색 미션인 '#우유속에 해시태그를 00000개 만들어주세요' 의 목표를 이루기 위해, 메인 타겟인 1020의 생활반경에서부터 풀어나가기 시작했습니다.
그들을 후킹하기 위한 다양한 아이디어를 수차례에 걸쳐 제시하고, 해시태그 챌린지가 성공리에 마무리 되기까지의 자세한 이야기를 브라이언에잇 김동욱 대표를 통해 소개합니다.
Challenge
20대 여성들에게 전폭적인 지지를 받고 있던 매일유업 우유속에.
20대들의 넉넉한 지지를 받고 있던 터라, 새로운 캠페인에서는 타겟을 확장하여 10대까지 품으려는 계획을 갖고 있었습니다. 20대 여성만이 아닌, 1020세대들의 젊은 우유로 자리매김 하는 것이 이번 프로젝트의 목표였지요. 이에 더해 판매까지 확대되는 세일즈와 브랜딩 두마리의 토끼를 잡아 달라는 미션을 받았습니다.
이에 우리는 우유속에만의 젊고 통통튀는 이미지를 확보하기 위해 타겟인 1020세대들의 생활 반경 속에서부터 시작하여 그들이 어떤 플랫폼, 어떤 생활속에서 사는지, 그 안에서 어디로 튈 지 모르는 밀레니얼 세대들을 후킹할 요소를 도출하는 데 중점을 뒀습니다.
(제시했던 수많은 아이디어들)우유속에 리브랜딩은 우리가 이제까지 해왔던 것들에 비해 주어진 요소들이 다소 특이한 케이스였습니다. 그럼에도 우리가 여러 경쟁사들을 제치고 프로젝트 수주에 성공할 수 있었던 것은, 경쟁 PT때 선보인 우유속에만이 할 수 있는, 1020세대들에게 강력하게 다가가기 위한 예상할 수 없는, 선 넘는 아이디어들이 주요하게 작용했습니다.
처음 아이디어들은 그들의 액션을 유도하기보단 요즘 트렌드에 맞는 안 어울리는 것들과의 콜라보레이션에 중점을 두었습니다. 베터멍 X DHL, 곰표X패딩 처럼 말이죠.
하지만 우리는 단순히 광고 영상 한 편과 이런 신박한 조합만으로는 그 종잡기 어렵다는 1020세대의 액션을 끌어올 수 없다고 판단한 바, 광고주가 열어준 패키지 변경의 가능성까지 고려하여 세일즈와 이슈라는 두마리 토끼를 잡는 빅아이디어가 필요했습니다.
Approach
1020의 주요 판매채널인 편의점에서 그들이 구매도 하면서, 자발적으로 우유속에 해시태그를 달수 있는 아이디어는 무엇일까?
브라이언에잇이 생각해낸 아이디어는 패키지를 가지고 놀게 하자. 놀다보면 자연스럽게 인스타그램에서 자랑하고 싶지 않을까? 라는 생각의 단초에서 시작했습니다. 그리고 아래 보시는 것처럼 패키지에 1020들이 자신의 생각이나 의견을 달게 만들어주자라는 아이디어를 광고주에게 제시했습니다.
(다양한 패키지 아이디어들)광고주의 피드백은 패키지를 가지고 놀게 하자, 그리고 패키지 디자인을 바꾸는것도 재밌다.
다만, 이렇게 패키지의 공간을 소비자에게 주면 소비자들은 귀찮아 하지 않을까?라는 의견을 주셨습니다.
그래서 브라이언에잇에서는 1020의 정서를 감안해서 새로운 아이디어를 드렸습니다. 편지나 의미있는 글자를 써주는 의미있지만, 귀찮은 행위보단 의미보단 재미 그냥 한번 가볍게 피식하고 넘어가면서 가지고 놀게할 것들을 만들어보자! 라는 생각에서 그들의 핵인싸(가 되고 싶어하는) 욕망을 살짝 건드리며, 총 18글자(3글자X6가지 맛)가 하나씩 박힌 패키지를 제안드렸고 결국엔 짜잔~ 실제로 만들어지게 되었습니다.
그냥 글자 박아넣는다고 소비자들이 사줄까요?
1020들의 참여를 극대화하는 프로모션도 병행해서 진행했습니다. 우유속에 세글자 만들기 프로모션, 네글자, 아무말대잔치라고 해서 3번의 프로모션을 병행해서 진행했습니다.
그리고 우유속에가 편의점에 진열되자 새로운 놀 거리가 생긴 그들은 열렬히 환호했고, 글자를 조합하러 편의점을 순회하기도 하고, 그들 사이에서 패키지만으로도 많은 공유가 이루어졌습니다. 별도 제작한 이벤트 페이지에 아이폰, 노트북부터 문화상품권까지, 소위 핵인싸템이 경품으로 걸리자 반응은 더 폭발적이었습니다.
(실제 제안했던 DA 전략 중 일부)차수별로 DA를 전략적으로 운용했습니다. DA의 방향성을 나눠 A/B/C라인 소재를 동시에 집행하여 더 반응이 좋은 DA방향으로 다음 차수 이벤트의 DA를 정했고, 진행하며 효과를 극대화했습니다. (제일 반응 좋았던 건 경품을 직접 내건 DA였던건 비밀)
하지만 20대의 전유물인 인스타그램과, DA 만으로는 부족하다고 생각하여, 10대들을 어떻게 끌어올까?를 고민하던 중, 새로운 플랫폼을 활용해야 겠다는 결정을 내렸습니다.
“그들을 우리의 판으로 데려오기 어렵다면, 우리가 그들의 판으로 들어가자.”
그 판은 틱톡이었습니다. 우리는 이해할 수 없지만 그들은 틱톡 안에서 웃긴 영상들을 마구마구 찍고, 서로 공유하며 빵빵 웃고, 소위 말해 영상으로 의사소통하는 세대였습니다.
Result
우유속에 리브랜딩 캠페인은 성공적이었습니다. 인스타그램 해시태그 이벤트 종료일 기준 광고주의 목표해시태그 수치를 넘어서는 결과를 이끌어냈습니다. 단순히 소비자들에게 인지를 시킨 것을 넘어, 세일즈에서도 많은 칭찬을 받을정도로 좋은 결과를 이끌어냈다고 광고주의 칭찬을 받았습니다.
그 무엇보다도 브랜딩캠페인이었지만, 세일즈를 이뤄냈다는것, 여기에 더해 타겟 확대라는 클라이언트의 목표까지 이룬, 성공적인 캠페인을 만들수 있게 되어 너무나 즐거웠습니다.
성공요인 3
1. 귀찮은 걸 싫어하고, 심플한 재미를 추구하는 1020 공략
2. 예상치 못한 조합, 우유속에 X 놀이
3. 타겟을 고려한 매체의 전략적 운용 (차수별 DA 및 미디어)
Epilogue - 브라이언에잇 김동욱 대표 인터뷰
Q1. 흔히 보는 캠페인이 아니라 광고주에겐 생소한 아이디어였을텐데, 그들을 어떻게 설득하셨나요?
좋은 광고는 광고주가 만듭니다. 저흰 열심히 이것 저것 드렸고, 광고주가 좋은 동기부여를 오히려 역으로 주셨습니다. 저희가 설득했기보다는 같이 만들어간 그런 캠페인이었습니다.
Q2. 글자는 어떻게 선정하셨는지?
주 판매가 이루어지는 편의점에서 2+1 판매가 된다는 점을 고려하여 맛 별로 3글자씩 선정하고, 젊은 애들 사이에서 유행한다는 인싸어를 넣고, 맛이 달라도 교차로 이루어지는 글자조합도 가능하도록 고려하여 선정하였습니다. 신상이었던 망고맛은 인싸템 세글자를 넣어 살짝 힘을 주었죠 ㅎㅎ (더 날것의 글자들을 쓰고 싶었는데, 존맛의 ‘존’자를 승인받은 것도 신기하고 그것도 성과에 도움이 된 것 같아서 좋네요) 광고주와의 호흡도 잘 맞았어요. 광고주께서 우리가 하고싶은 것들을 최대한 이룰 수 있도록 열심히 내부 사람들을 설득해 주셨거든요.
Q3. 프로젝트를 마치며 공유하고 싶은 인사이트가 있다면?
1020대를 움직이려면, 단순히 보여지고 마는 광고만으로는 안됩니다. 제품의 변화도 있어야 1020들은 움직입니다. 세일즈까지 같이 만들어내려면 제품을 바꾸는 용기가 선행되어야 합니다.
CREDITS
Client : 매일유업
Agency : BRYAN8.
Campaign Director : 김동욱
AE : 이도열
AD : 양희수
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