<캐논>은 어떻게 DSLR 타겟을 키즈맘으로 확장했나?
interviewee│김동욱 대표
캐논의 [EOS 200D II 런칭캠페인]을 브라이언에잇이 진행했습니다.
브라이언에잇은 캐논코리아가 준 과제 '엔트리 DSLR 카메라 시장 확대'의 목표를 이루기 위해, 광고주의 OT페이퍼에서부터 차근차근 풀어나갔습니다.
메인 타겟과 서브 타겟까지, 모든 세대를 사로잡았던 EOS 200D II 런칭 캠페인을 소개합니다.
Challenge
클라이언트이자 카메라시장에서 독보적인 점유율을 차지하고 있는 캐논은, 신제품 EOS 200D II를 소재로 한 엔트리 DSLR 시장 확대를 위한 캠페인을 과제로 주었습니다.
엔트리 DSLR 카메라 시장 자체를 확대해야 하다 보니, 경쟁자는 다른 카메라들이 아니었습니다. 저희는 스마트폰을 경쟁으로 삼고 짚고 이야기하기로 했습니다.
(PT 문서 중)공짜인 T전화가 기본 전화앱을 대체하는 데 3년 넘게 걸렸듯, 소비자들은 기본적으로 새로움에 불편함을 느끼고, 편하고 익숙한 것에 안주하려는 성향이 있습니다. 우리는 이 특성을 짚어, 스마트폰보다 우수한 카메라기능을 이야기하지만 구매장벽을 완화시켜줄 또 다른 무언가를 찾아야 했습니다. 그리고 우리는 항상 그랬듯이, 타겟에서부터 시작했습니다.
Approach
클라이언트가 제시한 타겟은 메인-20대여성, 서브-3045 부모였습니다. 많은 전략들을 고민하던 중, 의문이 들었습니다. “과연 우리가 20대에게 광고한다고 해서 메인 타겟들이 이 카메라를 더 많이 사고, 카메라 시장이 확대될까?” 영악하고, 자기 하나만큼은 그 누구보다 야무지게 잘 챙긴다는 20대 여성들한테 과연 이 광고가 먹힐까? 라는 의문이 들자, 우리의 시야에 또 하나의 타겟이 보이기 시작했습니다.
"옆집 애들은 카메라 한 대 씩 있다던데.."
아이들을 위해서라면 그 어떤 소비도 마다하지 않는 엄마들에게 이야기를 해 보면 어떨까? 그들을 공략한다면, 엔트리 카메라 시장 활성화 과제의 답이 20대한테 더 어필하기보단, 새로운 타겟층을 확보하는 것도 해답이지 않을까?
(제시한 시안들)하여, 다양하고 수많은 시안을 제시했습니다. 20대를 노린 젊은느낌의(자주 보이는) 카메라의 성능을 강조한 광고부터, 엄마들을 노린 키즈맘 광고까지 제안드렸는데요, 그 중 광고주의 눈길을 끈 건 두가지 안이었습니다.
첫 번째는 (실제 제작 직전까지 갔던) 캐논스탑 편이었습니다. 아이의 학예회같은 중요한 순간에 스마트폰으로 촬영하다가 전화가 와서 찍은 걸 깡그리 날려버리는, 가볍지만 치명적이라서 더 공감되는 시안이 광고주의 이목을 끌었습니다.
또 하나는 스마트폰에 빠져있는 아이에게 카메라로 새로운 세상을 겪게 해주고 더 넓게 보여주자는 컨셉의 시안이었습니다. 핸드폰 화면 비율에서, 카메라 뷰파인더 비율로 화면이 넓어지는 시안이 실제 아이들을 키우고 있는 광고주를 설득하는데 성공한 것입니다.
슬로건도 캐논 브랜드로의 연결성을 고려하여 “CANON, DREAM ON” 으로 지었습니다. 아이들이 등을 펴고 카메라를 통해 세상을 바라보는 장면, 화면이 넓어지는 장면은 실제로 쓰이진 않았습니다. 제한된 시간 안에서 하고 싶은 말들이 너무 많다 보니 아쉽지만 뺄 것은 과감하게 빼야만 했습니다.
Result
캐논은 이 영상으로 카메라 시장의 지평선을 넓혔습니다. 한동안 아이들에게 인기있었던 디즈니 영화 3종세트 (라이온킹-알라딘-토이스토리) 극장광고에 틀자, 아이들을 데려간 많은 부모들에게서 공감과 반응을 이끌어냈습니다. 이제껏 본 적 없는 카메라 광고였기 때문에 기존 타겟이었던 젊은 사람들도 좋은 반응을 보였습니다.
하지만 한 가지 아쉬움이 있다면, 아이들이 EOS 200D II 를 사용하는 장면으로부터 우리는 카메라가 매우 다루기 쉽고 가볍다는 걸 표현하고자 했지만, 일부 시청자에게서 아이가 들기에 매우 버겁고 무거워 보인다 라는 반응을 얻었습니다. 물론 그런 내용까지 추가하여 영상안에 넣긴 힘들었지만, 나중에 기회가 또 온다면 한 번 더 고민해 볼 만한 아쉬운 점인 것 같습니다.
Epilogue - 브라이언에잇 김동욱 대표 인터뷰
Q1. 광고 내용은 매우 좋은데 처음 보는 듯 한 광고였어요.
일본.. 모두들 아시는 일본과의 상황이 안좋아지면서.. 일본계 기업들도 다들 급하게 허리띠를 졸라매기 시작했어요. 기존 예정되어있던 예산보다 훨씬 적은 돈을 쓸 수밖에 없었답니다.. ㅠㅠ 그리고 위에는 영상에 관한 내용뿐이지만 여름 프로모션도 저희가 기획하고, 잡지 인쇄광고도 내는 등 다양한 광고도 진행했답니다.
Q2. 여름 프로모션이요?
네, 캐논에서 계절마다 진행하는 프로모션인데요, 저희가 진행했던 건 2019년 여름 프로모션 이었습니다. 마이.썸머.캐논. 이라고 해서 캐논과 썸타는 여름이라는 컨셉으로 네이밍부터 키 비쥬얼, 기타 디자인을 하고 각종 DA를 집행했습니다. 하지만.. 일본 사태의 영향이 가장 클 때여서 그런지.. 반응이 무조건 좋았다고는 얘기 못하겠네요.
(여름 프로모션 키 비주얼)Q3. 프로젝트를 마치며 공유하고 싶은 인사이트가 있다면?
왜 막 선생님들이 맨날 하는 말에, 문제 안에 답이 있다고 그러잖아요. 마찬가지로 광고주 OT 페이퍼는 단 한글자도 버릴 것이 없습니다. 어디서 어떻게 풀릴지 우리도 광고주도 그 누구도 모릅니다. 한 단어 한 글자 모두 다 고려하여 세심하게 바라보아야 한다는 점? 이게 진짜 중요합니다.
CREDITS
Client : 캐논코리아컨슈머이미징
Agency : BRYAN8.
Campaign Director : 김동욱
AE : 이도열
AD : 양희수
Homepage : www.bryan-8.com
Youtube : 채널 ‘BRYAN8’
Facebook : facebook.com/bryan.cre8ive
