[지극히 주관적인] 한국의 금융 고객경험에 대한 고찰
그리고 대안... 다가올 미래금융의 대고객 이미지
[ 어쩌다 보니 나는 이렇게 ? ]
어쩌다 보니 은행/지주 근무 경력이 16년이 넘었다. (중간에 다른 경력이 몇가지 있긴 하지만... 꽤 오랜기간 동안 금융인으로 살았다고 봐도 크게 틀린 말은 아닐듯 하다)
학생 때 꿈꾸었던 사회인의 모습은 사실 아니지만 (전 원래 신문기자를 꿈꾸었네요. ^.^) 어찌 하다보니 합작은행의 공채기수로 사회생활을 시작하게 되었고, 몇군데를 거쳐 지금은 모 금융지주의 디지털사업 담당을 맡고 있다.
내 금융 경력의 거의 대부분은 (영업점 의무순환 근무시절을 제외하면) 고객전략, 상품전략, 채널전략, 마케팅 전략 등 마케팅/커뮤니케이션 분야에서 일을 했었고 여러경험을 하며 성공과 실패(?)를 반복해 왔다.
나름 다른 인력에 비해 특장점으로 가져 갈수 있었던 (어찌 보면 경쟁우위요소 ?) 라고 볼수 있는 부분은 그래도 학부에서 통계를 전공했고, DB 핸들링이나 어느 정도의 통계 모델링은 알아서 도움없이 해 나갈수 있었다는데 있지 않았을까 생각해 본다. (SAS라는 분석 Tool은 언제나 가장 든든한 개인화기 였고, 상당한 성과에 기여한 관운장의 청룡도 나 적토마 같은 나만의 히든카드 였던것 같다) 설명과 납득이 가능한 정도의 인사이트와 업무지식, 현장경험.. 특유의 바지런함 이런게 잘 어울어져서 그래도 나름 성과를 보이며 여기까지 진화해 올 수 있었다. 천운도 있었고, 많은 분들의 도움이 있었음은 내가 생각해도 주님의 은총이라고 봐야 하지 않을까 싶다.
[ 기존 금융데이터의 한계 ]
실무경험을 하면서 데이터 활용부분에서 항상 느꼈던 아쉬움은 다음과 같은 점이다.
금융기관은 수천만명의 고객데이터와 거래정보를 가지고 있다. 엄청난 양의 데이터가 엄청난 속도감으로 쏟아져 들어와 거대한 데이터베이스에 적재되고 있다. 대한민국은 금융실명제와 상법상 부여된 금융기관의 응대/소명 의무로 이런 데이터를 적재하고 찾아낼수 있는 기본 인프라를 가지고 있을수 밖에 없다. 이점은 타 산업군에 비해 인프라적인 강점이다. 문제는...
이 데이터가 전부 결과론적인 후행 데이터로,파악이 되었을땐 이미 금융소비자의 의사결정이 끝나버렸다는데 있다. 또한 금융상품은 트레이닝 효과 보다는 현재시점의 금융니즈에 의해 발현되는 소비니즈가 월등히 강하다. 3년전에 이머징 마켓에 투자를 했다고 해서, 지금 시점에 동일한 경험을 한다는건 어불성설이 아닐수 없다. 이를 보완하기 위해 설문조사 결과와 매칭도 해보고, 이체 적요란 문구를 분석해 유형화 해 보기도 하고 여러가지 시도를 해 봤지만 궁극적인 해소가 되진 않았다.
또한 소비자권익 보호에 대한 다소 삐뚤어진 정책적용으로 상품에 대한 소개/설명 프로세스가 매우 복잡하고 와 닿지 않는다. 주변에서 나에게 어찌 그리 금융상품은 안 그래도 어려운데, 설명은 더 어렵게 하느냐는 질문을 계속해서 받아왔다. 재직 기간 중 주위 사람들에게 한평생...
그러다 보니 Direct 마케팅 보다는 대면채널 중심으로 영업이 이루어지고 의사결정을 위한 정보 수집은 은행의 비대면/디지털 채널이 아니라 SNS나 포탈에서 이루어지고, 금융기관의 터치포인트는 마케팅 중심이 아니라 거래 중심으로 운영 될 수 밖에 없었다. 그래도 국내 소위 메이저 금융지주사는 분기당 당기순이익 1조시대에 진입을 했고 먹고 사는데 크게 아쉬움이 없었다.
몇몇 정권은 국내 금융업이 전형적인 내수 극성숙 산업이며 국제경쟁력이 없음을 질책하며 많은 개선을 요구 했으나 성과는 많이 미흡 했던것도 사실이다.
[ 새로운 경험과 반성, 그리고 다른 시야에 대한 고민시작 ]
두번째 금융직장 이었던 S은행을 그만두고 8년간 미국 분석 소프트웨어 기업의 비지니스 솔루션 담당 사업리더 생활을 한적이 있었다. 그때 가장 많이 만났던 고객사는 유통/홈쇼핑/리테일 사였다. 그분들의 마케팅에 대한 열정은 내가 경험한 은행의 그것과는 차원이 달랐다. 판촉비를 단 몇%라도 낮추기 위해 며칠씩 분석을 하고 A/B TEST를 하고 머리를 싸매고 고민을 했다. 경쟁이 극한을 치 닫는 산업군의 분석/마케터는 대쉬보드에 올라오는 판매/마진 실적에 울고 웃으며 24시간을 고민을 하고 있는것을 보았다. 당시에는 소위 말하는 소셜커머스의 위상이 지금 같지도 않았지만 업계 1위인 롯데나 GS홈쇼핑의 노력은 눈물겨움을 넘어 안쓰러울 정도였다.
그리고 그 고민의 대부분은 채널을 통해 유입되는 고객행동... 무엇보다 가격비교 사이트나 외부 SNS에 대한 영향력 행사에 기반한 지능화 상품추천 부분이었다. (대부분의 소비자 의사결정은 다나와, 중고나라, 네이버, 구글등 에서 정해져 버렸다) 그간 엄청난 데이터 항목과 사이즈를 SAS로 분석해 오며 배웠던 내 기술역량과 노하우는 산산히 풍지박산이 났다. 우물안의 개구리로 살았다는 반성과 위기감에 많이 긴장을 했었던 기억이 난다.
[ 초혁신 사업모델을 위한 패러다임 쉬프트 ]
그러던 와 중, 한국을 대표하는 자동차 회사에서 스카우트 제의가 왔다. 많이 생소한 분야였지만 미래성장 동력을 위한 모빌리티 사업을 하기 위해 B2C 전문 마케터/분석가 집단의 리더가 필요하다고 했고 나에게 주어진 미션은 그 회사에 공유경제 개념이 도입된 카카오나 쏘카 같은 Car-sharing/Car-hailing 플랫폼을 만드는 일이었다.
때마침 인도 신규출점 및 멕시코 시장 개선의 미션이 떨어졌고, 그때 구글이란 회사의 DMP (Data Management Platform), DSP (Demand Side Platform) 그리고 Ad-Tech란 개념을 처음 접하게 되었다. 그때 접한 내용은 완전히 새로운 개념이었다.
* DMP 및 Ad-Tech 소개 동영성 (유투브 링크) https://www.youtube.com/watch?v=cOO-gAS3jdU&list=PL8EE7BE068406BB70&index=2
내가 아는 마케팅 방법은 고객동의 (약관동의, 활용동의, 제3자 정보제공동의 등을 포함)을 구하고 습득한 데이터를 분석하여 활용(안)을 찾는 방법이었는데, Ad-Tech은 Ad-ID란 개념의 새로운 식별자를 기반으로 비식별/비동의 기반으로 고객의 정보를 수집/적재/분석/활용 하는 완전히 다른 세계였다.
Ad-ID는 개인정보의 영역에 속하긴 하나, 고객의 의지와 옵션으로 바뀌기도 하고 중지되기도 한다. 그리고 오차범위 존재범위내에서 최신의 속성을 반영한 정보를 수집하고, 이를 기반으로 DMP끼리 제휴하고 공유할 수도 있다. 무엇보다 강력한 부분은 자사채널이 아닌 외부채널에 개별화 광고/메시지를 송출 할 수 있다는 점이다. (예를 들면 유투브,인스타그램, 페이스북,네이버,다음카카오 등을 포함한 개별 제휴 페이지...) 앉아서 기존 고객에 대해 아웃바운드 푸쉬를 하는게 아니라, 선제적으로 외부채널 부터 고객을 끌어 당길수 있는 동력이 된다는 점이다. 이점은 어마어마한 매력이다.
자동차 회사가 AD-id 기반의 고객정보 관리체계를 구축 하고자 하는 이유는 다음과 같은데 있는데, MECA (Mobility: 공유경제등, Electrification : 전동화, Connectivity : IoT, Autonomous : 자율주행) 등 미래산업 이슈와 딱 떨어져 맞는다.
1. 차량 R&D 단계에서 필요한 엄청난 리서치/서베이 비용을 줄여 효과적으로 상시 모니터링 하고 싶다.
2. 불특정 다수에게 수행하는 ABL (Above the line) 마케팅 활동을 제고 하고 싶다.
(예> 슈퍼볼 광고, 각종 이벤트 후원 행사 (호주오픈, 유로파리그 등), 모터쇼 출품, 전시회 출품 등)
3. 수천만원 짜리 차량을 이미지 만으로 구매하는 시대는 끝났다.
차량은 부의 상징이 아니라 생필품이고 특히 전동화 사업에서는 더욱 심하다. commerce 같은 개별화
광고가 필요하다.
4. 결국 미래 자동차는 온라인에서 팔아야 하며, 유통 비용을 줄여 마진을 확보하고 시승체험 단계만 오프라인
으로 제공하고 싶다.
[ 금융사업 모델 재정비 필요 ]
적어도 한국의 리테일 금융은 완전히 새로운 국면에 접어 들고 있다. 핀테크 및 빅테크 의 금융업 본격 진출로 기존 금융사업모델에 혁신성을 감안한 '네오뱅크' 사업모델 및 '종합지급결제업' 진출로 기존 금융사업자의 영역이 침해 받고 있다. 한번도 고민해 보지 않았던 종합포탈의 수많은 범용사용자에게 금융컨텐츠 및 상품판매가 가속화 되고 있고, 기존 금융사업자 입장에선 한번도 고민해 보지 않았던 UI/UX 편의성 기반의 고정방문 생태계 위에 금융사업모델 정비가 강화되고 있다. 완전한 패러다임 쉬프트 이다.
인터넷전문은행의 성공사례는 의문이 아니라 지극한 상식이 되어 버렸고, 기술과 비지니스가 혼재된 DevOps 나 Agile 사업방법은 직무연수나 교본학습에 의한 판매자격증 습득기반의 승진시험을 통해 양성되는 금융인력에게는 너무나 이질적인 방법론이 되었다.
방문해 봐야 잔고조회나 이체거래가 중심인 금융 프론트라인 채널에 들어온 고객만으론, 영업은 커녕 마케팅 자체가 불가능 하게 되었다. 상품간 차별성이 약하고, 판매 이후 사후관리 성격이 강한 금융상품 소비자에게는 금융기업의 App이나 Web은 재앙을 넘어 무관심이 대상이 되어가고 있다.
태생부터 종합포탈이고 마케팅과 커뮤니케이션이 특화된 채널이 금융채널과 경쟁을 시작했다. 거기다 Open 뱅킹과 Mydata 로 촉발된 새로운 사업시장 환경은 복수 금융기관 거래나 주거래금융기관의 변경을 아주 쉽게 할 수 있도록 틀을 재형성 하게 해 주었다. 신규고객의 지속적인 유입은 커녕, 기존 고객의 리텐션도 쉽지 않도록 변화되고 있다. 더구나 불경기과 Covid-19로 야기된 경제현상은 사상 최저의 저축율과 미래준비 활동으로 금융자산의 증진은 커녕 비트코인 및 여신수혜의 Risk만 대폭 상승시켰다. Cashcow 처럼 또박또박 수익을 창출하던 규모의 경제 금융산업은 순식간에 망가져 가고 있다.
[디지털 고객정보 생태계 및 핵심 플레이어 변화]
고객에 대한 금융기관의 정보체계는 데이터3법에선 실명,가명,익명으로 법적 체계를 정비했다. 그러나 사실상 실명은 동의를 받기가 어려우며 (금융기관에 동의를 해줘봐야 받는 혜택이 미비하다는 소비자의 인식이 일반적이다) , 익명은 좀 비약을 하면 데이터도 아니라고 봐야 한다. 가명이 그나마 이거저거 활용 용처가 있을 수 있으나 내/외부 인가승인 부터 복잡한 프로세스를 수반한다. 그런다 한들 여전히 후행결과 데이터 중심이다.
여기에 조금 더 세련된 방법은 Block-ID기반의 집단화 기준으로 프로파일 하는 방법인데, 이 방법은 상당한 노하우와 경험역량이 필수이다. 직접 활용보다는 모델링 변수로서의 가치가 더 높다. 결국 마땅한 대안이 잘 안 보인다.
Ad-ID기반의 새로운 고객정보 생태계는 여러가지 면에서 활용가치가 높다. Google 의 Ad-Personalization 화면을 보면 구글 사용자의 속성을 범주형 항목으로 자세히 정리를 해 놓았다. 한번 이라도 그 내용을 확인 한 사람이라면 세르게이 브린과 래리 페이지의 구글 이란 회사는 기술기업도 검색엔진 포탈도 아니라, 엄청난 비식별/비인지 Key값으로 정리된 Database 체계라는것을 쉽게 알 수 있다. 안드로이드 OS부터 유투브까지 이어지는 쌍방향 커뮤니케이션 전체를 핸들링 할 수 있고, 여기서 파생되는 광고비용 등의 40% 이상을 독점 하는 엄청난 거대공룡이다. 조지 오웰이 구글을 봤다면 빅브라더를 구글이라고 인지했을 수도 있을거 같다. 빅브라더가 당신을 감시하는게 아니라, 구글이 우리를 감시 한다고 봐도 틀린말은 아닐것이다.
그러나, 과점이 오래되면 악화가 양화를 구축한다.
핸델과 그레텔 동화에서 할머니집을 찾아가는 남매가 쿠키를 흘리며 이정표를 만든다는 유례에서 나온, 구글의 Web 기술인 'Cookie'는 사실상 곧 소멸될 예정이다. GDPR 및 CCPA처럼 강화된 개인정보 관리법령 하에서 Google 포탈내 팝업광고가 미친듯이 쫓아다니며 상품마케팅을 하는 이 방식은 지탄을 넘어 재앙이 되었다.
App에 대한 추적도 디바이스 업체인 애플은 소비자의 동의절차를 개별 App별로, 전체 Device 별로 구조화해서 제일 앞으로 노출 시켰다. 정보 공유,활용 동의율은 30% 미만으로 떨어졌으며, 무작위로 우월적 횡포를 일삼던 디지털 에이젼시나 DSP 사업자들은 큰 위기를 맞이 하게 되었다. 대표적인 예가 Facebook이다.
[디지털 고객정보 기반 마케팅 방안의 변화요인 대두]
거의 무제한 적으로 사용하던 디지털 Ad-Id 기반의 수집체계는 보완이 필요하게 되었다. 대형 광고기획사에 위탁하면 되던 업무가 고객사별로 준비해야 할것들이 많이 생겨나고 있다. 아직은 구글이 변화된 정책 및 기술을 발표하진 않았지만 구글도 지금 보다는 강화된 고객권익 보호에 나설수 밖에 없을 것이다.
개별 고객사는 일단 이것부터 해야 한다.
1. App 추적/수집 동의율을 높여야 한다. 그럴려면 동의 후 헤책이 명확해야 한다. 안전하게 나에게 필요한 각종 추천이나 개별화 컨텐츠로 돌려 줘야 한다. 금전적이나 Reward 포인트는 궁극적인 해결방안이 아니다.
2. Ad-ID로 Web/App에 대한 고객행동 정보를 통합하고 프로파일링 해서 Database 화 해야 한다. 이걸 '제로파티 데이터' 라고 하는데, 일단 최적의 질로 정리된 수집/적재/분석 활동을 산하계열사 및 App/Web을 다 통합해서 인사이트를 확보해야 한다.
3. Ad-ID 기반의 외부 제휴사업을 추진해야 한다. Data의 가치는 융복합에 있다. T-Map과 GS리테일의 제휴, 은행과 Commerce의 제휴등을 Ad-ID 기반으로 한다면 인사이트풀이 기하급수적으로 확대된다.
4. SNS나 제휴채널을 (Earned Channel) 자체 채널처럼 활용 할 수 있도록, Ad-ID 기반의 Audience Targeting 이 이루어져야 한다. 알아서 네어버에 노출시켜 달라고 (예> 30대 남성 추정) 하는것이 아니라 필요한 타겟군의 속성과 Ad-ID를 송출하고 이를 기반으로 네이버에 유사속성 그룹으로 연결해 달라고 시스템으로 요청을 해야 한다. 그래야 지면 활용 가격과 성과에 따라 CRM 캠페인 처럼 시나리오 수정 변경을 하며 마케팅을 진행을 하며, 수행경험을 지적자산화 할 수 있다.
[금융지주회사의 제약 및 핸디캡]
금융지주회사법은 IMF 시대에 금산분리원칙의 예외법으로 자본시장의 개방 및 금융기업의 종합화를 위해 만들어진 특별법으로 전세계에 유사사례가 많지 않은것으로 알고 있다. 내가 재직하는 회사도 산하 계열사 10개 이상에 대고객 Web/App을 20개 이상 보유 하고 있고, 경제사업과 농축협으로 확대되면 엄청난 숫자이다. 이 수많은 고객행동/경험에 대한 통합 인사이트 수집/적재/분석은 금융지주회사 차원으로 하는게 맞다. 문제는 이렇게 수집된 인사이트로는 연구/기획/경영활동/상품기획 등은 할 수 있을지는 모르겠으나, 직접 대고객 마케팅 활동에는 제약을 받는다. 그리고 현행 금융지주회사법 상으론 산하계열사에 광고기획사를 놓을 수도 잆다. 결국은 지주통합 플랫폼을 구축 하더라도 실 활용은 계열사별로 수행 되어야 하며 여기에는 많은 민감하다면 예민한 정산/보상/지원 체계와 관리체계가 필요하다. 관련되어 감독기관에 의견 질의를 해 놓은 상태이며 다행히 조금 제약은 있지만 사전 협의결과 문제는 없을거 같다. 그러나 여전히 Ad-ID와 CI (Connection Information)을 모두 확보할 수 있는곳은 계열사의 자체 시스템 밖에 없다. 이말은 통합뷰로 2천만의 고객을 지주체계로 모은들, 개열사는 여전히 자체고객만을 활용한 마케팅 활동을 해야 한다는 점이다. 그래도 연계하고 제휴하고 노력하면 시너지는 상당히 있을것으로 보인다. 관련 법령 및 규제는 점진적으로 해소 될것 이라고 기대하지만 아직까지는 제약이 존재한다. 금융사업 이외의 수익모델을 가지고 있는 내가 소속된 회사는 더 큰 고민거리가 존재 한다.
[결언]
두서없이 서술한 글이지만 굳이 결론을 내자면 이렇게 언급하고 싶다.
1. 세상에는 2가지 고객에 정보파악 방법론이 있다. 명확하게 식별자 (주민번호, CI, DI 등)을 중심으로 어떤 내용으로 당신정보를 활용하고 사용하겠다는 동의를 받는 전통적이며 원색적이지만 받을수만 있다면 참 강력한 체계와, 당신의 디지털체험을 수집 해도 되겠냐고 물어본 다음, 허락이 구해지면 그 정보를 기반으로 추정하고 분석하고 정리해서 여러가지 속성정보값들을 보완하고 대체하는 체계로 크게 이원화 된다. 어떤것이 좋고 나쁘다 라고 생각하는 것 조차 우문이다. 둘다 활용하고 보완해야 한다. 조선시대에는 서울에서 부산까지 걸어가든 말을 타고 가는 방법 밖에 없었다면 지금은 수많은 방법 중 내가 좋아하고 편한고 효율적인 방법을 선택하면 된다. 고정관념 만큼 무서운게 없다.
2. 금융도 고객중심의 마케팅이 아니라, 컨텐츠 중심의 마케팅으로 전환되어 의사결정의 주체가 금융소비자로 귀속 되어야 한다. 올해 직장생활 25년 차인 필자는 그간 금융관련 의사결정을 주체적으로 매스미디어 정보등에 의해서 수행 되었지만, 얼마전 부터 일정수준의 거래볼륨이 생기자 전담 PB가 붙어서 자문을 해준다. 비교가 안될 정도로 편하다. 금융 플랫폼의 핵심은 편의성도 있지만 소비컨텐츠의 적합성에 있다. 이해되고 필요하고 경험해보고 싶은 동기부여가 되는 컨텐츠를 딜리버리 해야 하고, 그게 꼭 자체 채널이어야 할 필요는 없다. 외부채널, 제휴채널,구매채널 어디서든지 개인화 식별만 가능하면 수행 할수 있어야 한다. 금융 자사채널의 마지막 목표는 Sales/Marketing의 종결과 관리행위에 더욱 특화되어야 할 필요가 있다.
3. 광고라는 개념과 범위가 매우 포괄적으로 확산되고 있지만, 현대적인 의미의 광고는 사실 분석이나 추정의 개념이 엄청나게 강화 되었다. 한두번의 메시지 컨텐츠 노출로 경쟁우위요소가 한번 들어나고 전달되면 파괴력 있는 Case가 얼마나 될까 ? 한번 보단 두번.. 세번 노출이 되게 되면 점점 이해의 진화가 늘어나는 커뮤니케이션 정책으로 진화되어야 한다. 노벨평화상 후보로 두번 이나 추대되었던 지학순 주교께서는 '정의가 강물처럼 흐르는 세상'을 꿈꾸셨지만, 디지털 금융의 시대에선 컨텐츠의 노출/소비가 내외부 고객접점 어디서나 흘러 대면이나 콜센터, 금융기관의 직접채널에 고객이 인입 될때는 접근과 소통이 편한 상태가 확보되어야 한다. 경쟁력의 우위는 여기서 있을것이고 뒤처진 금융기관은 금융기관 순위에서만 밀리는게 아니라, 이기종 타 사업군의 판매/마케팅 대행 채널 에게도 밀리는 생존의 문제에 직면 할 것이다.
4. 2000년대 초반 IMF로 야기된 각종 변화 내용을 생각해 보면, BIS비율/NIM/개인여신 심사체계/AML 이런것들이 당기순이익 이나 ROA 지표와 동일시 되리라고 아무도 예상치 못했다. 제가 행원때 당좌주임을 담당할때 지점장께서는 부도가 날듯 안날듯 연체이자를 마구마구 발생 시키는 업체가 좋은 업체라고 입에 달고 사셨다. 신용원가와 Basel Accord의 기본 개념만 아셔도 말도 안되는 이야기 라는게 요새 신입행원 들도 다 아는 이야기지만 당시는 그랬다. 유효고객수와 그 고객의 채널 소통력의 확보, 유연한 커뮤니케이션의 진행 그리고 결국은 브랜드 인지도와 Equity 이런것들이 일반 제조업이나 타 산업에서와 같이 금융업의 핵심역량지표가 곧 되지 않을까 싶다. 금융에도 전문 마케터와 브랜드 Manager 가 양산되고 중요하게 여겨질 날이 멀지 않았다.
글로벌 분석 소프트웨어 및 컨설팅 회사 재직시절 동경 출장을 수십차례 다니다 보니, 일본 급여생활자의 생활을 주의 깊게 보곤 하였다. 가장 인상적 이었던 점이 한국보다 대고객 금융인프라가 열위한데, 업무 강도가 쎄다보니 낮에는 금융기관에 방문하거나 일을 보는것이 거의 불가능에 가깝다는걸 알게 되었다. 대부분의 금융업무는 일과시간 마치고, 저녁에 무인점포나 등을 이용해서 처리 하는데, 인상 깊었던 점은 Lawson 이나 세븐일레븐 같은 편의점에서도 일정 수준의 금융업무 처리가 가능 하다는 것이었다. 편의점의 점주나 직원은 정직원으로 골목상권의 고객관리 매니저 역할을 수행하고 있었다. 그려려고 하니 당연히 알바생으론 불가능 하다. 국내 스타벅스 체인점도 정직원 위주의 편성인것과 비슷한 이유이지 않을까 싶다. 일본인 한국보다 약 10-15년 정도의 선행 시장 이라고 하니, 한국에서 그런일이 벌어질 날이 머지 않았다는 생각이 든다.
어머어마한 대 변혁의 시기에 금융마케팅도 얼마나 변화가 될지 감히 상상히 안가, 마음이 편치는 않지만 새로운 패러다임의 세계에 우리 아이들이 지낼것을 생각하니 무한한 책임감도 함께 느낀다.
감사합니다.
