브랜드 스토리는 어떻게 구성되는가?
핵심요소는 이성보단 감성이 좌우한다
기업들은 소비자에게 효율적으로 접근할 수 있는 방법을 고민합니다. 가장 먼저 생각할 수 있는 것은 광고입니다. 비용을 들여 온오프라인에 광고를 집행하면 소비자로부터 어떤 식으로든 반응을 불러일으킬 수 있습니다.
그러나 여기에는 몇 가지 문제가 있습니다. 먼저 광고비가 많이 비쌉니다. 그리고 광고를 집행하지 않으면 소비자들로부터 쉽게 잊히죠. 이런 이유 때문에 기업은 광고를 진행함과 동시에 소비자들의 마음에 깊이 각인될 수 있는 방법을 고민했고 이를 시행했습니다. 바로 '브랜드 스토리'가 그 주인공입니다. 책을 읽다 발견한 다음의 내용은 브랜드 이미지에 스토리가 얼마나 중요한지를 보여주는 하나의 지표입니다.
"커피는 이전보다 한층 엄선된 선별과정을 거치게 됐다. 로스팅 담당자나 바리스타는 원두를 관찰하고 테스트하는데 상당한 공을 들인다. 이들은 커피농장에 대해서도 언급한다. 커피 산지의 고도 및 토양, 국가와 지역적 전통에 대해 주저 없이 이야기한다. 단순한 선별에 그치지 않고 로스팅 기술을 어떻게 하면 개선할 수 있을지에 대해 고민하고 커피를 하나의 예술로서 가치 있게 여기는 것이다."
얼마 전 지하철 역을 이동하면서 비슷한 사례를 보았습니다. 밀크티로 유명한 브랜드 '공차'였습니다. 매장에 붙어있는 포스터에는 잘생긴 남자 연예인이 자리 잡고 있었습니다. 그리고 중국 황실에서 마시는 찻잎을 정성스럽게 따서 고객에게 제공한다는 내용을 강조했습니다.
일단 우리는 광고의 내용을 확인할 수 있는 방법이 없습니다. 그렇기 때문에 1차적으로 업체의 브랜드 스토리는 사람들에게 별 거부감 없이 전달되는 편입니다 (스토리의 참과 거짓 여부는 이때 중요하지 않습니다). 그렇기 때문에 긍정적인 반응을 불러일으키는데 효과적입니다.
그러나 만일 스토리가 거짓으로 밝혀졌을 경우 그 파급효과는 어마어마합니다. 물론 부정적인 쪽으로입니다. 스토리는 사람의 마음을 바꾸는 힘이 있습니다. 그렇기 때문에 진실하면서도 올바른 방향으로 이용하지 않으면 안좋은 결과를 맞이하게 될 것입니다.
아주 예전에 스토리가 스펙을 이긴다라는 책이 있었습니다. 숫자나 한 줄의 이력으로 나타나는 능력보다는 자신만의 이야기를 어필해야 차별성이 생긴다는 내용으로 기억합니다. 그런데 문제는 이조차도 공식이 생기고 트렌드화 되었다는 것입니다.
사실 예전부터 전해져 온 자료는 문서의 상향 표준화 과정에 크게 기여했습니다. 모두가 자신만의 스토리를 책에 담기 시작했습니다. 그래서 저는 요즘 취준생들이 참 힘들 것 같다는 생각을 합니다. 열심히 노력해도 나보다 더 열심히 하는 사람들이 있어 선택받기가 쉽지 않은 탓입니다.
그럼에도 불구하고 스토리의 중요성은 여전히 큽니다. 그 이유는 스토리가 계량화 되지 않기 때문입니다. 스펙은 산술적으로 측정되어 나라는 사람의 점수를 매기는데 활용됩니다. 예를 들면 제조업계에서 제품을 비교할 때 다양한 사양을 놓고 살펴보는 것과 같습니다.
그러나 매니아층이 많은 애플의 제품은 조금 다릅니다. 소위 말하는 애플빠들은 (욕하지 마세요 저도 애플빠에요 ㅎㅎ 이 글도 아이패드로 쓰고 있어요) 제품 스펙을 별로 중요하게 생각하지 않습니다. 그냥 애플이니까 삽니다. 저 역시도 아이폰을 쓰고 있지만 갤럭시나 엘지의 카메라가 더 성능이 좋다는 걸 알고 있습니다. 그럼에도 불구하고 애플이 좋아서 쓰고 있습니다.
사람들에게 있어 '애플의 무언가'의 역할을 하는 것은 스토리입니다. 이는 '왜?'라는 질문에서 시작합니다. 다른 사람들이 하는 것을 그대로 따라 하지 않고 의문을 가지며 주체적으로 생각하는 태도가 '왜'를 실천하는 방식입니다. 이 과정을 반복하는 사람은 범인이 따라가기 힘든 자신만의 이야기를 갖습니다.
스토리가 아무리 구닥다리 개념이라고 한들 오늘날 이보다 강려한 개념은 아직 나오지 않았습니다. 자극적인 것만이 능사는 아닙니다. 얼마나 진실한가가 더 중요합니다. 경험을 통해 배운 것을 삶에서 실천하고 그 가운데 성과를 얻어낸 스토리가 있다면 가장 이상적일 것입니다. 물론 기업의 경우도 마찬가지입니다. 이를 꾸준히 실천한 기업이 있다면 많은 사람들의 사랑을 받을 것입니다. 사람들의 마음은 이런 방식을 통해 움직이기 때문입니다.
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