스마트 시니어 세대를 위한 홈앤쇼핑앱 UX리디자인
홈앤쇼핑앱 <바로 구매> 결제 과정 분석 및 개선 UX 리디자인
시니어 세대의 이커머스 시장이 성장하고 있다
신종 코로나바이러스(COVID-19)의 여파로 이커머스(e-commerce:전자상거래) 시장이 급속도로 성장하고 있다는 것은 누구나 다 아는 사실이다. 이러한 변화 속에서 주목해야 하는 계층이 있다면 바로 시니어 세대이다.
미국의 리서치 전문 기관 중 하나인 <Gordon Haskett Research Advisors>은 코로나바이러스 이후 33%의 미국 시민들이 온라인으로 식품을 구매한 것으로 나타났다. AARP(American Association of Retired Persons)에 따르면 미국의 경우, 2030년까지 65세 이상의 노인들이 약 840억 달러의 시장(한화로 약 100조)을 대표할 것이라고 전망하였다. 미국의 Brick Meets Click 컨설팅 회사는 COVID-19이 발생한 이래로 노인들의 온라인 쇼핑이 증가하였지만 이런 쇼핑을 편안하게 느끼고 즐기기 위해서는 최소 3번 이상의 주문이 필요하다는 것을 확인하였다.
영국의 경우는 어떠할까?
영국 자선단체 중 하나인 <age UK>의 2016년 발표에 따르면 75세 이상 노인의 인터넷 사용률은 75%로 나타났고 2018년 영국 통계청의 발표에 따르면 75세 이상의 여성은 인터넷과 관련하여 가장 빠르게 성장하는 집단으로 조사되었다. 영국은 60대 이상의 사람들이 가장 부유한 집단이기 때문에 자신의 취향과 욕구를 충족시켜줄 수 있는 상품에 돈을 기꺼이 투자할 준비가 되어 있고 이런 현상은 온라인 시장으로 확장될 것으로 전망된다.
한국은 어떠할까?
2019년 통계청 발표에 따르면 퇴직 이후, 시간적, 경제적 여유를 기반으로 사회활동에 적극적으로 참여하는 액티브 시니어층이 증가하고 있다고 전했다. 60세 이상 가구 월평균 지출액이 2017년에 230만 원이었다면 2018년에는 237만으로 증가하였다. 인터넷 사용률 또한 매년 증가하고 있다. 2016년에 60대 이상 인터넷 이용률이 74.5%였다면 2017년에는 82.5%, 2018년에는 88.8%로 집계되었다.
위의 통계 결과를 토대로 전체 인구에서 만 65세 이상 노인 인구가 증가하고 노인 세대의 인터넷 이용률이 증가하면서 노인 세대들의 이커머스 시장도 함께 커질 것이라는 것을 자연스럽게 예측할 수 있다.
따라서 잠재적인 노인 세대를 포함한 현재의 시니어 세대들의 이커머스 활동을 돕기 위해서는 쉽고 직관적인 UX 디자인이 반드시 필요하다.
50-60대가 많이 쓰는 홈앤쇼핑 앱
닐슨코리아가 제공한 2019년 4분기 연령별 많이 쓰는 쇼핑앱에 따르면 전세대에 걸쳐 쿠팡이 1위를 차지했다. 이 결과는 코로나바이러스가 터지기 전의 결과였지만 2020년 1분기 쿠팡의 온라인 결제액은 4조 8400억 원을 기록하여 다른 이커머스 시장에 비해 높은 성장률을 보였다.
연령별로 많이 쓰는 쇼핑 앱을 보다가 재미있는 사실을 발견하였다. 전세대에 걸쳐 1위는 쿠팡이 차지하였지만 연령에 따라서 선호하는 앱이 조금씩 다름을 알 수 있었다. 그 중에 40-60대에만 있는 앱에 관심을 가지게 되었는데 홈앤쇼핑과 현대 H몰은 40-60대에만 있는 앱으로 나타났다.
홈앤쇼핑과 현대H몰 모두 홈쇼핑을 기반으로 하는 앱이다. 젊은 세대보다 집에 있거나 텔레비전을 보는 확률이 높은 40대 이상의 세대들은 홈쇼핑을 기반으로 하는 앱의 사용도가 높음을 알 수 있었다.
그중 홈앤쇼핑은 홈쇼핑 앱 중에서는 50-60대의 구매자가 가장 높은 앱이으로 조사되었다. 합리적인 추측을 해보자면 홈쇼핑 방송을 보다가 할인 혜택을 더 받기 위해 홈쇼핑 앱을 선택하는 소비자들이 늘어나고 있는 것으로 생각된다.
50-60대는 적극적인 인터넷 활동을 하는 스마트 시니어 세대로 분류되지만 조금씩 신체적인 노화를 겪는 시기이기도 하다. 할인율과 행사에 따라서 앱을 자유자재로 사용하는 20-30대와는 달리 50대 이상의 고객들은 자신에게 익숙한 앱에서만 쇼핑을 하는 경향이 있는 충성 고객이기도 하다. 사용 연령층이 높은 앱을 서비스하는 기업의 입장에서는 새 고객을 유치하는 것만큼 기존 고객들에게 더 좋은 서비스를 제공하여 다른 쇼핑앱으로 이탈하지 않도록 하는 것이 매우 중요하다.
홈앤쇼핑 앱의 <바로 구매> 결제 과정 UX 분석 및 디자인 개선안
스마트폰에 익숙하지만 신체적인 변화를 겪고 복잡한 것보다는 단순한 것을 좋아하는 스마트 시니어 세대를 위한 UX 디자인은 어떠해야 할까?
<시니어 세대를 위한 모바일 UX 디자인 tips> 에서는 나이가 들면서 생기는 다양한 변화들(시력, 인지적 변화, 운동 제어능력)을 언급한 바 있다.
이번 아티클에서는 간단한 유저 페르소나를 통하여 50대 이상 액티브 시니어 세대에 초점을 맞춘 홈앤쇼핑 앱 결제 과정의 문제점과 UX개선점을 소개하려고 한다.
(참고: 이 프로젝트는 신체적, 정신적 변화를 겪는 노인 세대의 특징과 이커머스 시장 동향을 토대로 이루어진 개인 프로젝트이다. 앱 분석은 회원가입을 꺼려하는 사용자가 비회원으로 상품을 구입할 때 이루어지는 사용자 플로우를 기반으로 진행되었다.)
Index
0) 유저 페르소나
1) 광고성 알림 수신 페이지
2) 방송 중인 상품 바로 구매 페이지
3) 결제 페이지
0) 유저 페르소나
아래 유저 페르소나는 홈앤쇼핑 모바일 앱으로 처음으로 상품을 구입하는 김선미 씨(가명)의 가상 시나리오이다. 유저 페르소나를 만들면 추상적인 사용자와 그들의 필요를 구체적인 문제로 인식해서 해결할 수 있는 장점이 있다. 회사에서 유저 페르소나를 작성할 때는 실제 데이터를 기반으로 가상의 프로필을 만든다.
이 프로젝트는 개인적으로 진행하는 케이스 스터디라 필자 주변에서 종종 보게 되는 60대 이상의 여성의 모습을 기반으로 제작되었고 TV 방송 중인 상품을 비회원 구매를 통해 <바로 구매>하려는 사람들에 초점을 맞춰 제작되었다.
유저 페르소나를 통해 살펴본 김선미(가명)씨의 사용자 플로우는 다음과 같다.
앱스토어에서 홈앤쇼핑 앱 검색 >> 홈앤쇼핑 앱 설치 >> 광고성 알림 수신 페이지를 거처 메인 페이지 > 현재 방송 중인 제품의 <바로 구매> 버튼 탭 >> 로그인 창에서 <비회원 주문> 버튼 탭 >> 비회원 개인정보 수집/동의를 위한 핸드폰 번호 <동의 및 인증하기> 버튼 탭 >> 핸드폰 번호 인증 후 다시 결제창으로 돌아가기 >> 결제내역 확인 >> 결제 방법 선택 >> 결제
1) 광고성 알림 수신 페이지
앱스토어에서 <홈앤쇼핑> 앱을 설치한 후 앱을 실행시키면 앱 접근 동의 규정에 관한 내용과 앱 알림 서비스 창이 나온다.
광고성 앱 알림 서비스를 소개하는 팝업창의 경우, <확인>을 탭하면 앱 알림 서비스에 동의한다는 뜻이고 오른쪽 상단의 'x'를 탭 하면 알림 서비스를 거부한다는 뜻인데 UI에 익숙하지 않은 사용자들이라면 대부분 <확인>을 누르도록 디자인되었다.
사용자에게 권한을 주기보다는 알림 설정을 의도적으로 유도하는 UI 디자인은 초보 사용자들에게 부정적인 인식을 심어줄 수 있다. 시니어 세대를 고려한 디자인일수록 분명한 제스처와 아이콘을 선택할 필요가 있다. 당장 홈앤쇼핑 알림 앱을 구독하도록 권장하는 것보다 홈앤쇼핑 앱을 신뢰한 후 자발적으로 구독할수 있도록 UI 디자인을 해주는 것이 좋다.
광고성 알림 수신 페이지 개선안은 아래와 같다.
이 창의 목적이 <광고성 알림 수신>를 위한 창이라는 것을 확실히 밝혔다. 제목 폰트는 20pt로 맞추고 중요한 내용과 아이콘 폰트는 16pt로 맞추었다. 기존의 수신 변경 안내문이 다소 딱딱했기 때문에 문장을 풀어서 설명하였다. 수신 설정 변경이 용이하다는 것을 강조하기 위하여 '언제든지'를 강조해 주었다. 광고성 알림 수신을 결정하는 옵션은 <다음에 하기>와 <알림 켜기>로 나누어 각 아이콘의 기능을 쉽게 이해할 수 있도록 디자인하였다.
2) 방송 중인 상품 바로 구매 페이지
홈앤쇼핑에서 비회원이 방송 중인 상품을 바로 구매하는 플로우를 살펴보면 아래와 같다.
1. 앱을 열고 <홈> 창에서 현재 생방송 중인 상품을 바로 확인하기.
2. 제품 아래의 <바로 구매>를 탭 하기.
3. 사이즈를 선택해야 하는 제품이라면 사이즈를 선택하고 수량을 확인하기.
4. <바로 구매>를 탭 하면 로그인 창으로 넘어간 후 <비회원 주문> 버튼을 탭 하기.
홈앤쇼핑의 비회원들은 수량을 1개밖에 선택할 수 없도록 설정되어 있고 이 사실은 결제창으로 가야 알 수 있다.생방송 중인 상품을 <바로 구매>하는 과정에서 UX 적으로 불편한 몇 가지 사항을 살펴보면 작은 모바일 창에 결제에 상관이 없는 하단 탭 바가 그대로 노출되어 있고 상품의 사이즈를 선택하지 않은 상태에도 구매 아이콘이 활성화되어 있다. 비회원들은 구입상품을 1개로 제한하고 있는데 이 내용을 결제창에 가서야 알 수 있었고 <확인>을 탭 하면 다시 수량을 선택하는 플로우로 되돌아가는 식으로 설계되어 있었다.
하단 탭 바 삭제 및 <바로 구매> 버튼 비활성화
작은 모바일 환경에서는 사용자들에게 불필요한 요소들은 제거해주는 것이 좋다. 상품을 구입할 때 하단의 내비게이션 바는 상품 구매에 아무런 영향을 주지 않을뿐더러 오히려 다른 곳으로 이탈할 수 있는 요소를 제공한다. 따라서 상품 결제 플로우 디자인을 할 때는 필요한 요소에 집중할 수 있게 해주는 환경이 필요하다. 개선안에는 쇼핑 결제 과정에 필요 없는 하단 탭 바를 삭제하였다.
사이즈를 선택하는 옵션은 창을 열었을 때 바로 보여서 선택할 수 있도록 디자인하였다. 노인 세대를 위한 모바일앱을 디자인할 때는 최소한의 탭핑을 할 수 있도록 해주는 것이 필요하다. 아직 아무 옵션을 선택하지 않았다면 <바로 구매> 버튼은 비활성화로 시켜 놓고 주문금액 역시 0원으로 해 두었다.
노인 세대는 사용하던 앱의 디자인이 갑자기 바뀌는 것을 싫어하기 때문에 홈앤쇼핑의 기본 디자인을 유지하면서 불필요한 부분을 제거하고 모든 글자 폰트는 16pt이상을 유지하였다.
상품을 선택하지 않았을 때 <바로구매> 버튼을 비활성화시켜 놓았고 결제에 영향을 끼치지 않는 하단 탭 바는 삭제하였다필요한 정보는 사전에 공지
현재 홈앤쇼핑 앱의 경우, 사이즈를 선택하고 수량을 1개 이상 선택해도 최종 금액에 대한 정보도 없고 수량을 선택할 수 있는 기준도 제시되어 있지 않다. 나이가 들수록 단기성 기억력이 감퇴하기 때문에 같은 정보도 반복적으로 제공해줄 필요가 있다. 최종 결제에서 가격을 보여주더라도 진행 과정에서 가격의 변동을 제공해주는 것이 필요하다.
개선안의 경우, 구입하려는 제품의 정보와 선택한 사이즈, 수량에 따른 가격을 제공하고 있다. 비회원들이 수량 선택을 잘못해서 불필요하게 똑같은 구매 행위를 반복하지 않도록 하기 위해 비회원을 위한 사전 공지를 제공해 놓았다.
단기 기억력 감퇴를 겪는 노인세대를 위해서 상품 구입에 가장 중요한 가격은 지속적으로 제공해줄 필요가 있다.로그인/회원가입 페이지
상품의 <바로 구매> 버튼을 탭 하면 바로 로그인 페이지로 전환된다. 현재 앱에는 상단 탭도 기존의 메뉴를 그대로 노출해 놓은 디자인이다. 개선안에서는 상단 내비게이션을 제거하는 대신 글자 폰트와 필요한 박스의 크기를 키웠다.
노인들은 지나친 스크롤링을 선호하지 않는다. 모든 화면의 폰트를 키웠지만 스크롤링을 하지 않더라도 <회원가입>과 <비회원 주문>이 한 페이지에 보일 수 있도록 디자인하였다. 기업 입장에서는 회원가입을 통한 로그인을 권장하겠지만 <비회원 주문> 정책을 펼치고 있다면 이 서비스 역시 눈에 잘 뜨게 배치해주고 편리하게 이용할 수 있도록 해주는 것이 좋다.
노인들이 모바일 쇼핑에 편안함을 느끼려면 최소 3번 이상의 주문이 필요하다.
전체적으로 폰트 사이즈를 키웠지만 모든 정보가 스크롤링을 할 필요 없이 한 화면에 담기도록 디자인했다방송 중인 상품을 <바로 구매> 버튼을 통해서 구매하는 개선안의 플로우는 아래와 같다.
방송 중인 상품 바로 구매 플로우 개선안3) 결제 페이지
비회원 개인정보 동의/인증 페이지
홈앤쇼핑 앱의 결제 페이지에서 발견한 첫 번째 문제점은 비회원 개인정보 수집/이용 동의를 위한 인증과정이 매우 길고 복잡하다는 것이다.
본인인증을 위한 과정이 너무 길어지면 노인들의 이탈률이 증가한다<비회원 주문>을 누른 후 가장 먼저 해야 하는 것이 비회원 개인정보 수집/이용 동의를 위한 핸드폰 번호 인증이다. 한국의 경우, 대부분의 이커머스앱 서비스는 개인정도 동의 및 핸드폰 번호 인증을 요구한다. 핸드폰 인증의 주요 목적은 주문자 본인을 확인하고 부정이용 방지를 막기 위함이다. 또한 비회원이 상품 주문 후 배송을 확인하거나 반품 절차를 위해 필요한 요구사항이다. 회원의 편의와 필요에 의한 과정임에도 불구하고 핸드폰 인증과정 플로우가 너무 길어서 이 과정에서 사용자 이탈 현상이 발생할 수 있다.
노인들의 경우, 기존 창에서 갑자기 새창으로 이동할 때 내가 찾은 정보가 사라지는 것에 두려움을 느낀다. 따라서 핸드폰 동의 인증 과정은 현재 창에서 최대한 간편하게 진행되는 것이 좋다.
비회원 개인정보 수집/이용 동의 페이지 개선안은 아래와 같다.
휴대폰 인증은 팝업창으로 진행된다<휴대폰 인증하기>를 탭 하면 새 화면으로 넘어가지 않고 팝업창을 통해 인증 과정을 거칠 수 있도록 하였다. 비회원 개인정보 수집 및 이용 동의에 대한 내용은 최종 결제 전에 이루어질 수 있도록 설계하여 <휴대폰 인증하기> 과정을 단순하게 만들었다.
홈앤쇼핑 결제창에 포함된 요소들
홈앤쇼핑 결제창에 포함된 요소를 살펴보면 크게 주문 상품 내역, 주문자 정보, 배송정보, 할인정보, 최종 금액, 결제수단 선택, 결제로 나눌 수 있다.
온라인 결제를 처음 하는 시니어 세대들은 모든 과정이 다 새롭고 두렵다Breadcrums 내비게이션
Bradcrums 내비게이션(이동경로 추적 내비게이션)은 사용자 인터페이스나 웹 페이지에서 탐색 도구로 자주 사용되며 복잡한 플로우를 거치는 작업을 수행할 때 사용자들이 어느 위치에 있는지를 쉽게 식별할 수 있게 도와준다. 웹 페이지에서는 카테고리로 분리되어 있는 문서를 찾을 때 이 도구를 자주 사용하고, 모바일에서는 회원가입을 하거나 결제 페이지에서 종종 사용한다.
홈앤쇼핑 결제창에서 사용자에게 필요한 정보는 내가 구입한 제품이 제대로 선택이 되었는가?(수량, 사이즈 포함), 배송지 주소가 제대로 입력되었는가?, 카드 정보가 정확히 기록되었는가?이다.
일반적인 모바일 결제창은 스크롤링을 내려서 제품 정보를 확인하고 주소와 카드정보를 입력하는 디자인들이 대부분이다. 하지만 스크롤링을 내리면서 필요한 정보를 입력하는 것이 노인들에게는 상당한 부담이 될 수 있다. Bradcrums 네비게이션은 단기 기억력이 나쁜 노인들에게 도움을 줄 수 있기 때문에 결제 과정을 단계적으로 진행할 수 있는 디자인을 적용시켜 보았다.
상단에 Breadcrums 내비게이션을 설치해 사용자가 현재의 위치를 쉽게 알 수 있도록 디자인했다주문 상품 내역
현재 결제창에서는 주문한 상품 내역이 접힌 채로 일부 정보만 제공하고 있다. 주문 상품을 제대로 확인하기 위해선 접힌 부분을 펼쳐야 한다. 할인정보에 관한 내용은 배송지 아래에 제공되는데 현재 주문한 고객에게 주어지는 할인정보만 적혀 있다.
개선안에서는 사용자가 주문한 상세내역을 작은 이미지와 함께 한 번 더 제공했다. 최종 결제금액은 주문금액과 할인금액뿐만 아니라 홈앤쇼핑에서 제공할 수 있는 모든 할인 정보를 제공해 비회원이 정회원이 되었을 때 누릴 수 있는 혜택을 잠재적으로 보여주었다.
화면 하단의 총 결제금액은 고정된 채로 결제 마지막까지 소비자가 금액을 확인하면서 결제를 할 수 있게 제공하였다.
추가적인 탭이 없어도 한 눈에 주문한 상품 정보와 상세 결제금액을 알 수 있다배송지 입력
현재 홈앤쇼핑 앱에서 비회원이 배송지를 입력하기 위해선 새창으로 넘어가서 주소를 입력하는 방식이다. 이런 방식은 새창으로 바뀌는 것을 선호하지 않는 노인들에게는 적합하지 않은 UX 디자인이다.
개선안에서는 주문 상품 내역을 확인한 후 다음 단계를 탭 하면 배송지를 입력할 수 있는 단계로 바뀐다. 휴대폰 인증으로 이름은 확인되어 이름은 적혀 있는 상태이며 한 창에서 모든 정보를 볼 수 있도록 디자인하였다.
총 결제금액은 고정된 채로 소비자에게 보인다.
결제창에서 이전 단계로 돌아가는 기능은 왼쪽으로 스와핑을 하거나 왼쪽 상단의 화살표를 눌러도 가능하도록 디자인되어 있지만 모바일 쇼핑이 처음일 수 있는 노인들을 고려해 식별하기 쉬운 언어인 <이전 단계> 버튼을 하나 더 추가하였다.
결제수단 선택
결제창의 경우 현재 결제창의 요소들을 그대로 적용하되 조금 더 식별하기 쉬운 레이아웃을 적용하고 폰트 사이즈를 키웠다.
주문에만 집중할 수 있도록 결제 시스템 전체에 상단 내비게이션은 제거된 상태이며 하단 가격표는 고정된 상태이다.
서머리
서머리는 개선안 디자인에 새롭게 추가된 요소이다. 최종 결제를 하기 전에 한 번 더 주문 상품 내역과 배송지, 내가 선택한 결제수단을 확인할 수 있는 서머리 단계를 추가하여 단기 기억력이 감퇴하는 노인들의 편의를 제공하였다.
모바일 쇼핑을 위해서 필수적으로 필요한 동의는 최종 결제 전에 한꺼번에 이루어지도록 하였고 필수와 선택 요소가 있다면 그 부분도 확실한 정보를 제공하였다.
가장 중요한 주문한 상품 정보와 가격은 반복적으로 제공하였다마치며
지금까지 시니어 세대의 이커머스 시장 증가를 바탕으로 한국에서 50-60대들이 많이 사용하는 홈앤쇼핑 앱의 구매과정 플로우와 문제점, 고령자에게 초점을 맞춘 앱 개선안에 대해서 살펴보았다.
시간이 흐를수록 모바일 사용자는 노후화될 것이며 현재의 40-50대 사용자는 10년 후 50-60대 사용자가 될 것이다. 오늘날의 중년 세대는 인터넷에 매우 익숙한 세대들이다. 그럼에도 불구하고 나이가 들면서 직면하게 되는 다양한 문제점은 피할 수 없다. 10년, 20년 후의 고령화 증가율을 고려했을 때 시니어 세대가 모든 수준의 기능을 쉽게 사용할 수 있도록 모바일 디바이스를 구축하는 것이 모든 연령대의 사용자들도 포함할 수 있는 디자인이 될 것이다.
참고자료
https://ecommerceguide.com/guides/older-shopper/
https://inviqa.com/blog/how-optimise-online-shopping-senior-citizens
https://progressivegrocer.com/how-grocers-can-better-serve-seniors-online
https://trinity.one/insights/digital-marketing/senior-citizen-ecommerce-habits-2018/
https://commercetools.com/blog/2020/02/13/the-generation-older-shoppers.html
https://www.nngroup.com/articles/usability-for-senior-citizens/
