어떻게 하면 더 많은 사용자를 모을 수 있을까?
AARRR 분석기법 (1) Acquisition
지난 시간 우리가 만든 제품이나 서비스가 과연 출시할 만한 가치가 있을 지 Product Market Fit을 정의하는 시간을 가졌다. 하지만 좋은 프로덕트를 만들어냈다고 해서 서비스가 반드시 성공하는 것은 아니다.
"어떻게 하면 더 많은 DB의 사용자를 모을 수 있을까?"
"어떻게 하면 사용자들이 서비스의 핵심 가치를 경험할 수 있도록 전환할 수 있을까?"
우리가 만든 제품의 성패는 오히려 출시하고 난 이후부터가 더 중요하다. 이 때 활용할 수 있는 방법으로 AARRR 분석기법이 있다.
AARRR이란?
AARRR 분석기법은 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 분석 프레임워크로, Dave McCure가 스타트업의 기업 성장을 위한 핵심 지표로서 주장한 5가지 metric이다. 사용자가 서비스에 방문한 이후 서비스의 핵심 가치를 경험하기까지 크게 5 단계로 분석하며, 각 단계마다 가장 효율적인 분석 모델을 제시한다.
AARRR은 사용자가 서비스에 유입된 이후 전환에 이르는 과정을 핵심 지표로 설정하여 알려줌으로써, 리소스와 시간이 부족한 스타트업에서 데이터를 기반으로 한 효율적인 의사결정을 가능하게 한다.
AARRR 단계별 핵심지표
1) Acquisition(사용자 유치) : 사용자들이 우리 서비스를 어떻게 찾아서 들어오고 있는가?
2) Activation(사용자 활성화) : 사용자가 우리 서비스에서 하는 첫 경험은 무엇인가? 사용자가 우리 서비스의 핵심 가치를 잘 이용하고 있는가?
3) Retention(사용자 유지) : 핵심 가치에 만족한 사용자가 우리 서비스에 재방문 하는가?
4) Revenue(매출) : 결제가 이루어지는가?
5) Referral(추천) : 우리 서비스를 지인에게 추천하는가?
Key
린 방법론의 고객 여정 지도에 따른 퍼널 설계와 비슷해 보이지만, AARRR의 5 단계는 고객의 여정이 아닌 스타트업의 기업 성장을 위한 모니터링 지표이다(출처자료). 따라서 첫번째 순서인 Acquisition에 먼저 집중하는 것이 아니라, Activation이나 Retention 등 다른 핵심 지표에 먼저 집중할 수 있다.
5가지 metric의 각 단계별로 봐야 할 측정 지표는 서비스마다 다르게 정의될 수 있다. 각 단계별로 측정 지표를 align하여 외우는 공식은 효과적이지 않다.
오늘은 AARRR 분석 기법의 첫번째 Acquisition 단계를 학습해보자.
Acquisition
Acquisition은 사용자를 획득하는 단계이다. 이 사용자 유치 단계는 사용자 DB를 확대하기 위한 마케팅 활동을 대표적인 사례로 들 수 있다. 사용자들이 우리 서비스를 어떻게 찾아서 들어오고 있는지, 어떤 채널을 통해서 유입되었는지, Paid Marketing을 통해 유입이 되었는지, Organic(자연 유입)인지 우리는 GA와 같은 분석 툴에서 제공하는 파라미터를 통해 유저의 다양한 유입 경로를 트래킹 할 수 있다.
나는 광고주이고, 우리 서비스의 신규 유저를 확보하기 위해 인플루언서 마케팅 광고를 집행한다고 가정해보자.
광고 플랫폼에서는 광고 과금형에 따라 크게 캠페인을 다음과 같이 구분한다.
· CPC(Cost Per Click) - 클릭 당 과금되는 광고상품
· CPI(Cost Per Install) - 인스톨 당 과금되는 광고상품
· CPV(Cost Per View) - 영상 시청 당 과금되는 광고상품
· CPA(Cost Per Action) - 액션 당 과금되는 광고상품
· CPM(Cost Per Mile) - 노출 당 과금되는 광고상품
어떤 과금 형태가 가장 효과적일지 광고 유형을 선택했다면, 다음은 어떤 매체(Medium)에서 사용자가 유입이 되었는지 트래킹하는 과정이 필요할 것이다. 이 과정에서 광고 비용을 5000만원 집행했을 때 가입자가 5000명이라면 유저 획득 비용은 5000만원 / 5000명으로 계산하는 것이 큰 효과가 있을까? 내가 광고주라면 유저 획득 비용을 하나의 수치로 보기보다, 어떤 채널/캠페인/날짜에 유저가 유입되었는지 성과를 쪼개서 보는 것이 더욱 더 효과적일 것이다.
실제 나는 인플루언서 마케팅 서비스를 2년 동안 운영하면서 광고 캠페인의 KPI를 달성하기 위한 인플루언서의 홍보활동을 모니터링하였는데, 이 때 광고 캠페인의 KPI를 달성하지 못한 인플루언서의 홍보활동은 미정산처리 하는 것이 운영 업무의 주 R&R이었다. 광고주 입장에서는 효율(리텐션 등의 광고 KPI)이 좋은 매체를 가진 인플루언서의 활동을 독려하고, 반대로 비정상적인 광고 활동으로 효율이 낮은 인플루언서의 매체는 홍보 활동을 중단하고 광고 수익을 미정산한다. 광고주들은 캠페인마다 광고 성과를 측정할 KPI를 선정하며, 어떤 채널에 어떤 내용으로 마케팅이 되어야 하는지 광고 소재까지 규격화하여 집행하는 경우가 많다.
Facebook, Instagram 등 인플루언서 홍보활동을 트래킹하면서 느꼈던 점은 Acquisition 단계에서 가장 중요한 지표는 가입 사용자 수가 아니다라는 것이었다. 가입 사용자 수는 광고 성과에 따라 언제든지 쉽게 변할 수 있는 지표이며, 초기 가입 사용자 수의 증가가 반드시 서비스의 성공으로 직결되는 정답은 아니었다.
그렇다면 Acquisition 단계에서 우선적으로 고려해야 할 측정 지표는 무엇일까?
Acquisition 단계에서 서비스가 성장하기 위해서는 CAC 보다 LTV가 훨씬 커야 하는 공식이 성립해야 할 것이다.
CAC는 Customer Acquisition Cost의 약자로서 유저 한명을 데려오는데 평균적으로 얼마의 비용이 들었는지의 유저 획득 비용을 의미한다.
반면 LTV는 Lifetime Value의 약자로서 유저 한 명이 서비스에 들어와서 발생시키는 유저 가치를 의미한다.
정리하자면, Acquisition 단계에서 가장 중요한 것은 성과가 좋은 채널의 최적화이다. 내가 광고주라면 어떤 채널/캠페인/날짜를 통해 유입된 유저가 얼마나 더 적게 CAC를 발생하고, 더 많은 LTV를 발생하는지 데이터를 기반으로 다음 광고 캠페인을 집행하게 될 것이다. 지금까지 인플루언서 마케팅 플랫폼의 사례를 들었지만, 제품 출시 이후 우리는 Acquisition 단계에서 유저의 유입 데이터에 기반하여 서비스 성장을 위한 효율적인 의사결정을 할 수 있을 것이다.
다음 시간에는 AARRR 분석 기법의 두번째 Activation에 대해 내용이 이어진다.
도움이 될 만한 참고자료:
https://www.vizion.com/blog/how-to-calculate-your-customer-acquisition-cost/
https://www.crowdy.ai/how-to-use-dave-mcclures-aarrr-growth-hacking/
https://cxl.com/blog/customer-lifetime-value/
