넷플릭스 광고에 관한 거의 모든 것

- 넷플릭스 광고 도입이 국내 광고시장에 미치는 영향에 관한 정리

넷플릭스가 십수 년 동안 콘텐츠 중심의 서비스를 표방하며 자사의 정체성의 핵심으로 주장해왔던 ‘광고’, ‘뉴스’, ‘스포츠’의 3가지 금기를 깨고 11월부터 광고 요금제를 전격 도입하였습니다.

이제는 넷플릭스가 오랜 기간 주장해왔던 정체성을 뒤집어서라도 ‘광고’라는 새로운 수익원을 확보하겠다는 의미로 해석됩니다. 이에 국내에서는 22년 9월부터 MicroSoft의 자회사 Xandr(1)를 광고판매 전담회사로 지정하여 싱가포르 아태지역 담당을 통한 국내 광고시장 진입 의사를 주요 디지털렙사와 광고회사를 중심으로 진행하였고 그 과정에서 업계에 넷플릭스의 광고 판매 진출이 상당 부분 공개되었습니다. 이 글에서는 넷플릭스 광고 도입 현황, 국내 광고시장에 미치는 영향과 마케터로서 고려할 사항을 정리해보았습니다.       

(1) Xandr는 미국의 거대통신기업 AT&T가 Warnermedia(현재 WarnerBros.Discovery로 합병)를 인수할 때 AppNexus와 합병하여 AT&T가 담당하는 디지털 광고 및 WarnerBros, CNN, TNT, TruTV 등 TV광고를 통합 전담해온 기술기반 광고미디어 자회사이며 제3자 쿠키 금지에 대응하기 위해 FOX, NBCuniversal, WarnerBros.Discovery, Freewheel 등과 함께 <OpenID>를 결성해서 디지털 광고의 새로운 자기증명기준(Identifier)를 도입하고자 하는 데 참여하고 있기도 합니다. 2021년 AT&T가 매물로 내놓자마자 MicroSoft가 인수한 Tech기업입니다.

1. 넷플릭스의 광고시장 진출 이유     

해외 및 국내 기사 중 일부는 넷플릭스가 광고 도입을 결정한 이유가 10년 동안 없었던 구독자 정체의 위기를 2022년 2, 3분기에 경험했고, 수익성 둔화가 눈에 띄기 시작했다는 점을 꼽습니다.

하지만 보다 구조적인 문제점에 접근하는 해석도 있습니다.

전 세계적으로 미디어 2.0시대 즉, 플랫폼 급성장의 시기를 본격적으로 경험하고 코로나라는 전대미문의 소비자 행태를 겪게 되면서 Big Tech를 기반으로 한 독과점 기업들이 각기 자리 잡은 고유의 영역에서 구조적인 성장 정체에 다다르게 되었다는 것입니다. 빅 테크의 거대한 힘이 메뚜기떼처럼 곡창지대를 순식간에 쓸어나가다, 더 잠식할 시장이 없어져 버린 겁니다. 예를 들어 아마존은 커머스 시장과 클라우드 서비스 1위 플랫폼이지만, 해당 시장의 한계를 경험하고, 고객 유지와 교차판매의 기회 확보를 위해 OTT 콘텐츠 수급 및 광고 서비스를 확장하고 있습니다. 애플은 아이폰을 필두로 한 디바이스 시장에서 강력한 생태계를 보유하고 있지만, OTT와 광고 도입을 서서히 가시화하고 있습니다. 플랫폼 기업은 기술을 바탕으로 확보한 수많은 고객데이터를 보유하고 있고 이 데이터를 가장 잘 활용할 수 있는 분야 중 하나가 바로 ‘광고’이기 때문입니다.

특히, 아마존닷컴이나 애플앱스토어의 1st Party 데이터는 개인정보로 인해 제3자 쿠키 사용 금지가 가시화되는 상황에서 광고시장에서 상당한 경쟁력을 발휘할 가능성이 큽니다. 넷플릭스도 스트리밍 구독자 시장에서 1위 기업이지만, 해당 서비스의 한계를 경험하고 ‘광고’를 새로운 수익 파이프라인으로 시동을 걸 수밖에 없는 상황에 도달한 듯합니다. 이는 개인보다는 다수의 기업이 포진한 광고시장의 지불의사가 항상 더 높기 때문이고 기업의 지불 의사는 고객에게 자사의 판매기회를 명확하게 확보하는 것이라는 점이 서로에게 유익하기 때문일 것입니다.

2. 넷플릭스 광고 도입 현황

화질    

우선 넷플릭스의 광고는 모바일 시청에 최적화될 것으로 예상합니다.

넷플릭스가 공급할 광고Tier의 화질 720P/HD급으로는 스마트 TV 화면에서 구현되기에는 화질이 부족해 보입니다. 아무래도 국내 소비자의 시청행태를 고려한 것 같습니다. OTT 시청자의 50% 이상이 TV로 콘텐츠를 소비하는 미국과 달리, 우리나라의 OTT는 70% 이상이 스마트폰으로 시청합니다. 따라서 일차적인 경쟁 시장은 모바일로 콘텐츠를 소비하는 시청습관이 있는 유튜브, 인스타 등 모바일 광고 서비스일 것으로 예상합니다.  

타겟팅

타겟팅은 일반적인 디지털 광고의 제3자 쿠키나 구매행태 등을 결합한 타겟팅이 아닌 시청자가 접하는 콘텐츠를 중심으로 타겟을 추정하고 알고리즘을 구성하는 콘텍스트 (context) 타겟팅일 것으로 보입니다. 넷플릭스는 이전부터 사용자 기반, 아이템 기반의 알고리즘과 자체 알고리즘 컨테스트 등을 통해 확보한 콘텐츠 중심의 추천서비스 역량과 ‘태거(영상을 보고 키워드와 태그를 붙이는 넷플릭스가 고용한 전문 메타데이터 생성 인력)’의 작업을 통한 메타데이터를 기반으로 장르별, Top10 등 시청자당 평균 6개 장르에 도달 가능토록 세트업 할 것으로 보입니다.      

광고재원

광고 재원은 60분 프로그램당 4~5분, 인벤토리는 광고 Tier 가입자 증가에 따라 점진적으로 확대할 것으로 보입니다만 시간당 1회, 일 3회 한도라고 밝히고 있습니다.

광고운영

광고 운영방식은 프리롤/미드롤 방식으로 진행하며 2023년 상반기에는 가상 PPL 광고 도입을 예정하고 있습니다.      

판매방식

판매방식은 CPM방식으로 76,000원 (10% D/C, 블록딜 할인 등 별도)을 책정하고 있는데, 미국 시장에서도 CPM 65달러를 책정하여 자사 콘텐츠에 대한 자신감을 그대로 반영하였습니다. 사실 2022년도 5월 미국 업프런트(TV) 및 뉴프런트(디지털) 시장에서 미국의 TV CPM은 10~15달러(프라임타임 40달러), 유튜브 10~30달러, 훌루 20~40달러 수준이며 가장 높은 가격을 받은 HBO Max나 디즈니 플러스의 50달러 보다 훨씬 높은 초하이엔드 가격을 제시하고 있습니다.(2)

(2) 이마케터 : Average CPM for US primetime TV Upfront Ads, Broadcast vs. Cable, 2008-2020

청약 및 기타

대부분의 광고는 업프론트 중심으로 이루어지고 현재 제한된 인벤토리 때문에 광고주당 월 6천만원으로 청약을 제한하고 있다고 합니다. 영업 대행은 메조미디어와 나스미디어가 경합한 끝에 최종 나스미디어가 낙찰되었고, 대형 광고회사와 Xandr계정을 지닌 글로벌 광고회사는 직접 청약이 가능하다고 합니다.  

3. 국내 광고시장의 영향 추정     

현재 국내 OTT 이용율은 80% 이상입니다(3). 넷플릭스의 국내 유료가입자가 500만 명(4), 다중계정을 감안할 때 월 사용자는 2~2.5배 정도 (MAU 1,000만 명~1,250만 명(5))일 것으로 추산됩니다. 해외 Hulu 등의 광고요금제 이용자 비중이 70%, 파라마운트+는 69%, 피콕 프리미엄은 71%, 디스커버리+는 64%가 광고요금제를 이용하는 것(6)을 감안할 때 국내에서도 광고이용자 비중이 높을 것으로 예상합니다. 특히, 20~30대는 페이센스 등의 활용률이 높고, 공동구매 경향이 강한 것을 볼 때 국내 구독자는 가격 민감 층이 상당수 있다고 판단됩니다. 아쉽게도 넷플릭스의 광고요금제는 1인 1계정으로 계정공유가 어려울 것으로 전망됩니다.

(3) 2021년 기준, 정보통신정책연구원
(4) 2022년 1월 넷플릭스 발표 기준
(5) 2022년 모바일 인덱스, 앱애니 등 월별 발표 자료 기준 추산
(6) S&P Global Market Intelligence 2022

Xandr의 국내 넷플릭스 광고 세일즈 자료에 따르면 올해 말까지 MAU 164,000, 2023년까지 MAU 1,600,000을 목표로 하고 있습니다.

U/V와 MAU를 비슷하게 쓰는 미국 시장을 고려해볼 때 유효한 임프레션이 얼마가 나올지, 이를 측정하는 방법이 무엇일지 기준에 따라 다를 수 있지만, 저의 자체 추정(광고 Tier 가입자 100만, 기존 고객전환 30% 가정 시)으로 매출은 넷플릭스의 기대치와는 달리 23년 말까지 약 200~300억 원 내외로 예상합니다.

이후 시장 내 포지셔닝, 구매고객 추가 의사, 경쟁 정도, 인벤토리의 확대와 유효성 검증 등에 따라 바뀔 수 있는 변수는 다양하지만, 현재 시장의 경험과 구조를 감안할 때 제반 조건이 유사하다면 넷플릭스의 국내 시장 안착까지는 1년보다는 좀 더 긴 시간이 필요할 것으로 보입니다.

이제 막 가입자를 모으기 시작하는 광고 Tier 자체의 가입률이 높지 않은 22년 말~ 23년까지는 국내 시장 도달률이 높지 않아 광고주들에게는 시장 테스트적 성격의 집행이 늘어날 것으로 보입니다. 새로운 광고상품은 늘 주요 광고주의 관심을 이끌 수밖에 없습니다. 특히, 넷플릭스라면 말이죠. 현재 20여 광고주가 약 12억 규모로 청약이 완료되었다는 이야기가 시장에 언급되고 있으며 넷플릭스의 첫 광고 집행이라는 시장 관심이 영향을 미친 것으로 보입니다.  

23년도 이후 도달률이 얼마만큼 증가할 것인가가 첫 번째 시장 내 경쟁력을 테스트받는 도전 수치일 것으로 예상합니다. 가입자 100만이 넘으면 어느 정도 광고매체로서의 자리매김은 가능할 것으로 보이며 국내 OTT 시청습관은 데이터 패킷 가격이 저렴하고 LTE, 5G가 발달해있어 모바일을 통해 주로 이뤄지기 때문에 미국의 TV 위주 시청행태와는 달리 광고 경쟁이 우선 TV보다는 모바일 시청에서 발생할 가능성이 큰 상황입니다.

따라서 1차 예산 경쟁 시장은 디지털 동영상 광고비가 될 전망이며 이후 IPTV로 확산되기 시작할 것으로 보입니다. 도달률이 국내 70~80% 이상 확대되고 광고매체로 자리 잡은 이후 2차 예산 경쟁 시장은 TV 광고시장이 되면서 방송시장의 시장 획정과 규제체제가 바뀌는 변곡점이 될 수 있습니다. 이 모든 것은 넷플릭스가 시장에 안정적으로 안착했을 경우를 가정한 사항입니다.

그런데 과연 넷플릭스가 콘텐츠 시청 플랫폼으로서의 영향력을 그대로 가져와 광고시장에서도 동일하게 발휘할 수 있을까요? 그 부분과 관련해서는 아직 입증되지 않은 사항들이 많습니다.     

4. 넷플릭스 광고에 대한 합리적인 궁금증

가. 넷플릭스 광고 도달률은 현재 얼마나 되고 앞으로 또 얼마나 성장하게 될까요?

유튜브가 국내 광고시장에 자리를 잡기까지는 10년의 세월이 필요했습니다. 그것도 수익 배분이 본격적으로 시작된 다음부터 성장하기 시작했죠. 넷플릭스도 2016년부터 동영상 서비스를 시작했고, 에이스토리의 <킹덤>이 방영되기까지 크게 주목받지 못했죠. <오징어게임>으로 세계적 반열에 끼어들었지만, 기존의 동영상 콘텐츠 시청자를 모두 광고시청자로 전환하지 않는 한 콘텐츠 영향력이 광고 영향력으로 바로 직결되기는 어렵습니다. 넷플릭스의 광고 판매회사 Xandr는 연말까지 MAU 16만, 23년 말까지 160만을 목표로 하고 있습니다. 국내 넷플릭스가 주장하는 구독 시청자의 10% 수준에 불과합니다. 그 수치에 긍정적인 의도가 많이 반영되었어도 말이죠. 아직도 광고 Tier의 새 상품은 나온 지 몇 주밖에 되지 않았고, 그 가입자는 광고 없이 동영상을 보는 사람들과 비교하면 너무나 미미한 숫자입니다.     

나. 넷플릭스 광고 판매 가격이 너무 비쌉니다. 국내에서 먹힐까요?

미국 시장에서는 충분히 가능한 가격일지 모릅니다. 미국은 세계에서 가장 소비수준이 높은 사람들을 가진 나라이니까요. 사실상 세계적 IP와 콘텐츠를 독점하고 있는 Disney보다 높은 가격을 제시한 의도는 명확합니다. 넷플릭스가 이미 TV라는 것을 시장에 선언한 셈이죠. 그런데 말입니다. 우리나라는 미국과는 상황이 다릅니다. 미국은 TV 기업이 통신사이자 제작사이자 OTT사이기 때문에 독점적 콘텐츠의 영향력이 아주 높습니다. 우리나라는 TV. 통신사, 제작사, OTT가 모두 분화되어있습니다. OTT 시장은 아직 광고시장이 형성되지도 않았죠. 시장 획정 상, 시청자 습관상 넷플릭스의 광고는 모두 OTT 시장에 해당합니다. 좀 더 넓게 본다면 모바일 동영상 시장입니다. 그 시장과 유사한 시장이 유튜브와 SMR이 있는 시장입니다. CPM 7만원 수준을 부담 없이 지급할 국내 광고주들이 미국처럼 많지 않다는 것이 성장의 계산에서 놓친 함정일지도 모릅니다.

다. 넷플릭스의 타겟팅은 콘텍스트 타겟팅입니다. 타겟팅 차별화가 가능할까요?

우리가 통상 접하던 디지털 광고의 퍼포먼스 타겟팅, 리타겟팅과는 다른 개념입니다. 오히려 TV 광고의 타겟팅과 유사합니다. 프로그램을 베이스로 타겟을 추정하는 방식이죠. 협업 필터링과 콘텐츠 기반 필터링을 활용하여 프로그램의 시청행태를 중심으로 프로그램을 구성하는 요소들을 군집화한 후에 이를 바탕으로 비슷한 시청 이력과 기호를 가진 타겟을 프로파일링(추정)하고 알고리즘에 따라 타겟팅합니다. 즉, 프로그램을 보는 사람을 타겟팅하는 것이죠. 물론 여기에 <태거>라는 영상분석가의 태그가 결합하여 타겟팅합니다. 디지털 광고와 똑같이 <광고주 맞춤 설정>이라는 제안을 기치로 걸고 있지만 국가, 장르, 주인공, 특정 장면 등 콘텐츠를 중심으로 타겟팅합니다. TV 광고가 통계상의 표본집단에 기준으로 한 모수 추정 모델이지만 넷플릭스의 타겟팅은 표본이 없는 자체 추정 모델입니다.

라. 넷플릭스 광고의 시청 가능성(Viewability)과 트래픽 유효성에 대한 기준이 무엇일까요?

관련 항목은 아직 공개되지 않았습니다. 넷플릭스 광고는 제3자 측정방식을 사용하지는 않습니다. 다만 광고 노출의 시청가능성 (Viewability)와 트래픽의 유효성(Traffic Validity) 측정을 위해 기술기반회사 <더블베리파이>와 <인테그럴 애드 사이언스>와 파트너십을 맺었다고 합니다. 하지만 임프레션(impression)의 채택 기준이나 광고 완전시청에 대한 측정 기준은 공식적으로 밝히고 있지 않습니다.  

마. 넷플릭스가  광고영향력을 확대할 만큼 인기 콘텐츠를 과거와 같이 유지할 수 있을까요?

넷플릭스의 오리지널 콘텐츠를 제외하고 방영권이나 제한 소유권을 지닌 콘텐츠의 경우 광고로 지속적으로 서비스 가능한지에 대한 의문이 있습니다. 이 의문은 넷플릭스 광고가 지속적인 경쟁력을 가질 수 있냐는 질문과 연결되어 있습니다. ENA와 에이스토리가 제작한 <이상한 변호사 우영우>의 경우 <킹덤>에서 확보하지 못한 IP에 대한 아쉬움으로 IP 확보에 주력한 결과 넷플릭스는 국내 방영권만 가져갔다고 합니다. 넷플릭스에서 TOP 10에 드는 콘텐츠의 80% 이상이 국내 주요방송사의 콘텐츠라는 점은 넷플릭스의 행보에 따라 국내 주요 OTT (웨이브, 티빙) 등도 광고상품 출시를 고려하고 있으므로 각 방송사가 넷플릭스에 콘텐츠 제공을 제한하는 방향으로 흐를 수 있는 상황이 올 수 있습니다. 미국의 경우 스트리밍 시장에서 넷플릭스와의 충돌이 예상되자 ABC, FOX 등 유력방송사는 자사 콘텐츠를 넷플릭스에서 모두 철수시키면서 자사 콘텐츠 경쟁력을 강화하는 선택을 했습니다. 넷플릭스가 직접 광고시장이라는 수익시장에서 경쟁대상이 된다면 국내도 그러한 움직임을 배제할 수 없을 것입니다.  

5. 넷플릭스 광고판매에 관한 단상

넷플릭스가 쏘아 올린 광고시장에 대한 열망은 해외뿐 아니라 국내에도 미디어 간 경계를 더욱더 모호하게 하면서 과거 플랫폼으로 획정되어 있었던 광고시장의 영역을 단일화된 범주로 통합시키고 있습니다. 하지만 광고시장이 완전히 통합되기에는 아직 업계에서 통일되고 서로 비교 가능한 광고 기준이 존재하고 있지 않습니다. 앞으로 기술이 진보할 때마다 더 많은 새로운 광고형식과 서비스가 나타날 것입니다. 새로운 광고 트렌드에 편승하는 것보다 중요한 것은 광고인으로서 미디어마케터로서 우리 고객을 위한 최선의 선택은 무엇인지? 업계가 인정할 수준의 영향력과 효과에 따라 광고가 집행되고 있는지, 더 나은 기준은 없는지에 대해 비판적 시각으로 접근하는 노력이 필요한 때가 아닌가 생각합니다. 끝.