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Apr 20. 2024
TV광고와 TV캠페인의 차이
캠페인도 목적과 니즈에 따라 서로 달라요
TV 캠페인과 TV방송광고의 차이점에 대한 질문이 의외로 많고, 사실 경험상 TV캠페인과 TV방송광고를 동일하게 생각하시는 분들도 많아서 알고 하는 것과 모르는 것의 차이가 나름 있다고 생각해서 정리해봅니다.
공공기관이 이해하기 가장 좋은 방식의 설명을 들자면, 서로 근거 법률이 다릅니다. 서로 다른 상품이라는 이야기죠.
마치 지역에서 똑같이 시설물을 짓는다고 하지만, 지역재생 공모에 당선되어 예산을 집행하는 경우와 지자체 예산으로 시설물을 만드는 경우 각각의 법률적 권원이 틀리는 것과 마찬가지라고 보시면 될까요? 예산을 쓰는 법률의 목적과 근거가 다르면 그 용도와 니즈도 다르게 반영되는 경우가 대다수라고 생각합니다.
TV캠페인과 TV방송광고가 딱 그런류입니다.
TV화면에서 둘다 홍보하는 건데 똑같은거 아냐? 라고 생각하실수도 있지만, 형식과 운영, 목적 면에서 많이 차이를 가집니다. 유튜브에 스킵광고를 하냐, 논스킵광고를 하냐의 차이라고 할 수 있을려나요?
법률상 서로 다른 TV캠페인과 TV방송광고
TV캠페인의 법률상 (방송법) 유형은 <협찬고지>입니다. 협찬고지의 기본은 협찬을 했다는 협찬주명을 고지하는 방식을 기본으로 가지고 있고 여러가지 유형이 있지만, TV방송광고처럼 보이는 것이 <캠페인 협판>입니다. 캠페인 협찬(40초, 30초)은 방송사가 공익적 목적을 위해 스스로 진행하는 캠페인에 광고주가 협찬주로 금전적 지원을 통해 자사의 브랜드를 고지하는 것입니다. 통상, 토막광고 시간대 또는 지역광고시간대에 편성됩니다.
TV방송광고의 법률상(방송법) 유형은 <방송광고>입니다. 방송광고는 상업적 목적이든, 공익적 목적이든 광고주가 자신의 목적에 맞는 TVCF를 제작하여서 프로그램에 위치시킴으로써 당해 프로그램을 시청하는 시청자들에게 자사의 브랜드를 인지시키거나, 특정상품의 출시를 알리거나, 구매를 자극하거나, 장기기억을 유도하는 방식으로 시청자의 기억속에 각인시키고 특정한 시점에 포털검색, 유튜브검색, 인스타검색, 구매시점의 제품 환기 등으로 브랜드에 대한 긍정적 태도 또는 구매의사결정에 영향을 미치는 목적으로 진행하는 광고입니다.
방송광고 (15초, 30초)로 공공기관 광고주를 포함한 누구나가 광고심의를 획득한 후 브랜드를 노출시키는 광고 상품이며 아래 프로그램 전, 후 및 중간광고로 되어 있습니다.
미리 말씀드린 대로 TV캠페인은 토막광고 시간대에 나가게 되며 통상 (공공부문만) 시장에서는 공익성 캠페인이라고 명명하고 있습니다. TV방송광고는 프로그램의 앞, 뒤, 중간에 나가며 전CM, 후CM, 중CM이라고 하고 통상 (공공 부문만) 시장에서는 상업광고로 부르고 있습니다. 하지만, 일반적으로 공공기관을 제외하면 TV캠페인에 관심을 갖는 일반광고주는 거의 없다고 보면 됩니다.
TV캠페인 협찬과 TV방송광고의 차이
프로그램과 광고, 캠페인 사이클은 다음과 같습니다.
"곧이어 - 토막광고 - 시작타이틀 - 방송광고(전CM) - 본방 프로그램 - 방송광고(중CM) - 본방프로그램-방송광고(후CM)- 종료타이틀 - 토막광고 - 곧이어(다음프로그램)"
아래의 <운영예시>는 런닝맨이라는 프로그램을 예로 들어서 각각의 광고사이클에 대한 설명을 붙인 것입니다. 내용을 한번 읽어보시면 될 것같습니다.
중요한 포인트는 좌측의 녹색테두리와 우측의 녹색칼럼내용입니다. 토막광고라고 명시된 이부분이 바로 TV캠페인이 송출되는 시간대입니다.
TV 프로그램, 광고, 캠페인 사이클TV광고와 캠페인의 가장 큰 차이점은 아래와 같습니다.
(차이점 1) 시청률의 차이가 있습니다.
통상 시청률은 프로그램 본방을 중심으로 가장 가까이에 있는 것이 높으며, 중간광고> 전, 후 CM> 토막광고 순으로 시청률의 차이가 있습니다.
(차이점 2) 광고소재의 노출 수위가 다릅니다.
한편, TV캠페인은 협찬인 만큼 브랜드, 상업적 표시가 어려운 내용으로 진행해야하며 마지막에 협찬주명을 고지하는 것으로 홍보를 마감하는 반면 TV방송광고는 공익성, 상업성, 브랜드, 상품설명 등 어떤 내용으로도 심의에 저촉만 되지 않으면 노출이 가능하여 효과적으로 활용되고 있습니다.
그러다 보니, 일부 공공기관에서는 보다 명확한 행동과 변화를 요구하는 목적으로 TV 방송광고 집행이 증가하고 있습니다. 예를 들어 보건복지부 등 캠페인의 명확한 니즈를 정확히 반영하는 내용은 모두 TV방송광고로 집행해오고 있습니다.
(차이점 3) 동일 금액 집행시 노출 횟수 (보너스 제공) 수준의 차이
통상 TV캠페인은 협찬이므로 집행 금액의 20-30% 내외 보너스 제공에 그치는 반면 (1억 집행시 보너스 2-3천만원 제공, 총 집행수준 1.3억원) TV방송광고는 법적으로 운용 재원이 훨씬 많아 방송사별로 상이하겠지만 200% 이상의 보너스를 제공하는 경우도 있어 노출 빈도와 효과가 높습니다. (1억 집행시 보너스 2억이상 제공, 총 집행 수준 3억원 이상, 시기별 수급상황에 따라 다를 수 있습니다.)
(차이점 4) 스토리텔링의 길이 차이가 있습니다.
