브랜딩은 디자인만을
이야기하는 것은 아니다
브랜딩에 대한 디자이너들의 흔한 착각
브랜딩이라는 단어가 유행처럼 사용되기 시작하면서 디자이너들 사이에서도 브랜딩이라는 말이 정말 많이 사용되고 있는데요. 그런데 디자이너들이 사용하는 브랜딩이라는 의미가 조금은 왜곡되어 사용되고 있는 것을 알고 있나요?
오늘은 브랜딩에 대한 이야기를 하려고 합니다.
브랜드디자인을 지칭하여 브랜딩이라고 이야기하는 사람들이 최근에 정말 많아졌습니다.
저에게 브랜딩을 하고 싶어요. 저는 앞으로 진로를 브랜딩으로 가려고 해요... 라는 말을 하는 학생들이
많은데 이렇게 저에게 말하는 학생들은 대부분 디자인을 이야기하고 있고
저는 저 학생이 브랜드디자인을 공부하기를 원하는구나..라고 금방 이해할 수가 있습니다.
하지만 브랜딩이 디자인하는 것이라고 생각을 하고 단어를 사용하게 되면 나중에 타부서와 업무를 하거나
클라이언트를 만날 때 오해를 살 수 있습니다.
디자이너가 들었을 때는 브랜딩을 브랜드를 디자인하는 거구나...라고 생각할 수 있지만
만약 브랜드매니저나 브랜딩 디렉터가 들었을 때는 디자인으로 해석하지 않습니다.
사실상 브랜딩은 브랜드 디자인과 동일 개념이 아닙니다.
그럼 우리가 디자인이라고 믿었던 브랜딩이란 정확하게 무엇을 이야기하는 걸까요?
브랜딩이 마케팅과 같은 거 아닌가요?라고 이야기를 하는 학생들도 아주 많았습니다.
언제부터인가 이 브랜딩이라는 단어가 정확하게 뭘 하는지는 모르지만 많이 사용되기에
디자이너들 사이에서도 이 단어가 주로 브랜드 디자인을 대체하는 단어가 되고 있는 것 같습니다.
최근에는 브랜딩이라는 단어가 독립적으로 사용되고 있지만 이전에는 마케팅에 포함되어 사용되었고
현재도 그렇게 팀을 꾸리는 회사들도 아주 많습니다.
아예 브랜딩이라는 개념 자체가 없었던 때도 있었습니다.
소비자의 소비 패턴이 변화하게 되면서 브랜딩이라는 개념이 중요한 요소로 발전하게 되었는데요.
최근에 소비자의 구매 패턴은 소비를 통해서 자아를 표현하거나 취향을 통해 자신을 표현하고 있습니다.
단순히 제품을 구매하거나 서비스를 사용하는 것이 아니라 그 제품을 선택하고 서비스를 이용하는 것이
자신의 취향이나 자신의 자아를 표현한다고 생각을 하게 된 것이죠.
마케팅에서는 가격이나 판촉, 주로 상품의 포지셔닝이나 소구점에 대한 것을 주요 업무로 다룬다면
브랜딩은 페르소나나 철학, 혹은 브랜드의 방향성에 대한 것을 설계합니다.
이 페르소나라는 단어도 정말 많이 사용되고 있는데 정확하게 무슨 의미인지 모르는 학생들이
많이 있어서 설명을 먼저 하겠습니다.
페르소나라는 단어를 검색하면 이렇게 나옵니다.
연극배우가 쓰는 가면을 가리키는 말이었으나 심리학에서 타인에게 파악되는 자아
또는 자아가 사회적 지위나 가치관에 의해 타인에게 투사된 성격을 의미한라고 되어 있는데요.
이 심리학에서 작성된 의미를 자세히 보고 이걸 조금 더 쉽게 이야기를 하면
브랜딩에서 이야기하는 페르소나라는 것은 브랜드가 소비자에게 보여주고자 하는 것
이것이 퍼스낼리티가 될 수도 있고 철학이나 지향점, 자아 등으로 볼 수도 있습니다.
보통 영화감독이 자신의 영화에서 반복적으로 등장시키는 특정 배우를 지칭하여 누구 감독의 페르소나다...
이런 이야기 많이 들어봤을 것입니다. 감독이 영화에서 하고자 하는 메시지나 타인에게 보여주고자 하는 자아
혹은 이미지라고 이해를 하시면 됩니다.
브랜드를 설계할 때 학생들이 정말 어려워하는 부분이 많이 있는데요.
저는 보통 이런 예를 드는 편입니다. 브랜드를 인격체 그러니까 사람이라고 생각을 하고
머리에 떠올리게 합니다.
내가 만약 진정성 있는 사람으로 대중들과 소통하는 사람이다. 예를 들면 연예인으로 생각하면 쉽습니다.
보통 비주얼적인 것을 먼저 생각하는데 비주얼과 더불어 그 사람의 태도나 가치관 아니면 자주 사용하는
언어, 톤 등 여러 면에서 사람들은 진정성을 느끼게 됩니다.
만약 진정성이나 사람들을 따뜻하게 대하는 이미지를 가진 사람이라면 어떻게 스타일링을 하는 것이
좋을까요?
디자이너는 여기에서 비주얼적인 부분을 고민하게 되는 것입니다.
브랜딩이라고 해서 여러분들이 브랜드를 기획할 때 사용하는 어떤 키워드를 정말 많이 볼 수 있는데요.
브랜딩은 페르소나나 철학을 보여주는 것이기 때문에 그냥 밑도 끝도 없이 키워드를 갖다 붙이는 것은
아닙니다.
브랜드가 지향하는 방향성이나 이미지 아니면 가치관 이런 것들을 논리적으로 풀어내어 도출해야
하는 것입니다.
특히 소비자의 공감대 형성은 최근 더 중요하게 생각되고 있는 부분 중에 하나입니다.
브랜딩이 설계만 하는 일에서 끝나는 것은 당연히 아닙니다.
소비자가 경험하는 모든 부분에서 기업의 페르소나가 전방위 적으로 전달되도록 운영하는 것이
가장 중요한 일이 됩니다.
먼저 시각적인 요소를 중요하게 볼 수 있습니다. 이 시각적 요소에는 브랜드가 이야기하고자 하는
메시지를 비주얼로 풀어내는 것이 필요합니다.
이것이 우리 디자이너들이 하는 일입니다. 메시지를 잘 표현할 수 있는 로고나 그래픽, 레이아웃, 서체 등
다양한 디자인 요소로 사용되는 애플리케이션을 일관된 아이덴티티로 만들어가는 것입니다.
이것을 한다고 해서 브랜딩을 한다고 이야기하기는 어렵습니다.
왜냐하면 브랜드 디자인 외에도 TV 광고나 타 매체 광고, 그리고 사용되는 음악이나 카피 라이팅 등도
브랜드가 전달하고자 하는 메시지와 일치해야 합니다.
마케팅의 방식이라던가 사진의 톤 애매 너, 제품을 판매한 느 매장 인테리어나 팸플릿, 직원들의 태도나
서비스도 일관되게 운영이 되어야 합니다.
청각적인 것과 시각적인 요소들이 모두 어떻게 표현되고 수많은 부서가 일관되게 하나의 아이덴티티로
운영이 되는 것은 정말 어려운 일입니다.
그래서 브랜딩이라는 것은 브랜드 디자인이라는 것과 같은 의미는 아닙니다.
브랜딩이라는 카테고리 안에 브랜드 디자인이 포함되어 있는 것이죠.
보통 우리가 브랜드 디자인을 할 때 브랜드 에센스를 정의하거나 목표를 설정하고
이것을 디자인으로 풀어내는 작업을 하게 됩니다.
여기에서 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 내용을 비주얼 요소로 풀어내는 것을 하는 것이
디자이너의 주 역할이라고 생각합니다.
물론 회사마다 여러 차이가 있지만 브랜딩 디렉터가 디자이너 출신인 경우도 있어서 브랜드 설계부터
디자이너와 함께 처음부터 진행하는 경우도 있습니다.
혹은 브랜딩 팀이나 마케팅 팀에서 전체적인 설계를 하고 비주얼적인 부분만 참여하는 경우도 있고요.
에이전시에서 일을 할 경우, 브랜드 기획에 대한 부분이 모두 설계가 되어 있는 상태에서
비주얼 작업만 하는 경우도 있고 브랜드 설계부터 디자인 작업까지 모두 하는 경우도 있습니다.
그래서 디자이너에게 이것은 필요 없는 것이다... 이런 이야기를 하려고 하는 것이 아니라
단어의 사용에 대해서 명확하게 이해를 하고 사용했으면 하는 의미에서 이야기를 하는 것이니 오해 없길
바랍니다.
한 학생이 저에게 이런 이야기를 한 적이 있습니다. 회사에 입사를 하게 되었는데 회사에 브랜딩 팀이 있는데
저는 브랜딩 팀에서 디자인을 하는 줄 알았는데 브랜딩 팀이 디자인이 아닌 걸 알고 너무 놀랐다는 이야기를 들은 적이 있습니다.
디자이너들 사이에서는 브랜딩이라고 하면 브랜드 디자인을 하는 것을 이해하겠지만
회사에 가니 브랜딩이라는 개념이 그동안 생각했던 것과 너무 달라서 충격을 받았다는 이야기였습니다.
그래서 이 내용에 대해서 언젠가는 꼭 한번 이야기를 해야겠다는 생각을 하게 되었습니다.
이렇게 오해를 하는 분이 있을까 봐 우려가 되어 이야기를 더 추가해 보겠습니다.
그럼 디자이너는 브랜딩을 하는 게 아닌가요?라고 생각할 수 있지만 실제로는 그렇지 않습니다.
디자이너가 커리어가 쌓여 크리에이티브 디렉터로서 이 전과정을 컨트롤하는 경우는 아주 많습니다.
이런 경우 우리는 브랜딩을 한다고 이야기를 합니다.
예를 들면 디자이너가 어떤 캐릭터를 개발하여 캐릭터의 디자인이나 특징을 아이덴티티로 확장하여
다양한 매체를 통해 사용자와 만날 수 있습니다.
그리고 디자이너가 캐릭터를 개발하여 다양한 제품을 만든다면
이것은 캐릭터만 개발하는 것이 아닌 캐릭터의 스토리부터 제품, 마케팅 또는 다양한 이벤트로까지
확장이 되는데 이것을 브랜딩이라고 할 수 있습니다.
특히 패션을 하는 디자이너들의 경우에는 브랜딩을 한다는 표현을 많이 사용합니다.
디자이너가 자신의 브랜드 철학을 만들고 옷을 만들고 화보를 촬영하고 광고나 마케팅 등을 이용해서
사용자와 만납니다.
이럴 때 브랜딩이라는 말이 잘 맞습니다.
그래서 패션을 전공한 디자이너들 중에 브랜드 디자인을 공부하러 오는 친구들이 종종 있는데요.
패션을 하는 친구들의 경우 가장 큰 강점은 브랜드가 전달하고자 하는 메시지나 그 메시지를 비주얼로
어떻게 표현을 할 것인가에 대한 설계를 잘하는 학생들이 꽤 많았다는 것입니다.
아무래도 패션 브랜드 자체에 대한 콘셉트를 설계하고 비주얼로 표현하는 작업에 익숙하기 때문에
이런 강점을 가지고 있다고 생각됩니다.
디자인 회사 중에는 디자인을 포함하여 제품이나 서비스를 직접 운영하는 경우도 많습니다.
주변에 보면 디자이너가 브랜드를 만들어 제품이나 서비스를 직접 운영하는 것을 자주 볼 수 있습니다.
브랜드 설계는 디자이너의 업무가 아니니까 중요한 게 아닌가?
이렇게 생각을 하면 크게 오해를 하는 것입니다.
여러분이 설계에 참여를 하건 안 하건 간에 언젠가는 그 설계하는 역할을 맡게 될 것이고
특히 면접에서는 디자이너에게 제품의 판매 전략이라던가 혹은 브랜드를 어떤 방식으로 개선하면 좋을지 등
자신들도 쉽게 하지 못하는 것들을 질문하는 경우도 꽤 많습니다.
브랜딩이 극히 일부인 디자인만 담당하니까 기획은 못해도 된다는 것이 아니라
텍스트로 된 브랜드 페르소나를 비주얼적으로 표현하는 방법을 디자이너는 설계를 해야 하기 때문에
당연히 기획은 중요합니다.
브랜드 디자인이 브랜딩과 같은 의미를 가지고 있지 않다, 그래서 브랜딩이라는 단어를 오해해서는 안 된다.
라는 내용으로 오늘의 이야기를 마치겠습니다.
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