리서치부터 아이디어를 정리하여 컨셉도출하는 방법
BX디자인
디자인을 하기 위해서 아이디어가 정리가 되어야 하는데 처음부터 이 막연한 과정을 구체화하는 작업이 잘되지 않아서 막막하다고 하는 사람들이 많이 있습니다.
그래서 오늘은 브랜드를 구체화하고 아이디어를 정리하여 컨셉도출을 하는 방법에 대한 이야기를 하겠습니다.
예를 들어 화장품 디자인을 하고자 하는 사람은 대부분 화장품을 내가 좋아해서 이 일을 하고 싶다는 이야기를 합니다.
그래서 뷰티 브랜드에 대해서 얼마나 깊이 알고 있는지에 대해서 제가 질문을 합니다.
그러나 저는 실망을 하게 되는데요.
어떠한 것을 좋아한다라는 것은 다른 사람들보다 더 많이 알고 있다. 그리고 더 나아가서는 내가 이것을 만들어보고자 하는 욕구가 있다는 것을 의미하는 것이라고 저는 생각을 했습니다.
그런데 뷰티 업계에서 일을 하고 싶다는 다수는 소비자의 입장에서 제품을 구매하고
피부관리를 좋아하거나 아니면 그저 예쁜 것을 좋아하는 헤비유저인 경우가 많았습니다.
하지만 이제부터 생각을 바꿔야 한다고 생각합니다.
헤비유저에서 생산자의 입장으로 내가 일하고자 하는 업종에 대해서 바라봐야 한다는 것이죠.
예를 들어 이야기를 하겠습니다.
음식을 좋아하는 사람이 있습니다. 이 사람은 요리를 먹는 것을 즐기다가 직접 만드는 것에까지 관심이 확장되었습니다. 그리고 맛집을 가지는 것을 즐깁니다. 헤비유저들은 SNS를 통해 자신이 방문한 곳을 알리거나 혹은 맛에 대한 표현을 하고 평가를 합니다. 그런데 자신이 맛집의 세프가 되려고 하는 사람은 입장이 많이 다릅니다.
전국에 맛집을 다니면서 어떤 식재료를 쓰는지, 가게의 인테리어는 어떻게 되는지, 회전율, 마진율, 직원 수
그리고 심지어는 그 맛집의 요리 비법을 분석하기 위해 쓰레기통을 뒤져서 맛의 비밀을 알아내기 위한 노력까지도 합니다.
맛집을 방문하는 것을 즐기는 헤비유저와 요리를 좋아하기 때문에 자신도 세프가 되고 싶어 하는 사람이 요리를 접근하는 방식은 완전히 다릅니다.
화장품을 좋아하고 메이크업이나 피부관리를 즐기는 것과 정보를 공유하는 것을 즐기는 헤비유저인지 아니면 직접 소비자를 대상으로 제품 기획에서부터 디자인까지 제품을 직접 런칭하는 일을 하는 생산자가 되는 일은 다릅니다.
우리는 디자인을 하는 사람들이기 때문에 이제부터는 생산자의 시각으로 화장품, 혹은 그밖에 자신이 디자인하려고 하는 것을 바라보는 시각을 바꿔야 합니다.
시장을 바라볼 때는 숲과 나무를 같이 살펴야 하고 숲과 연계된 것들과 연결을 시켜 더 넓은 곳으로의 시야를 넓히고 나무를 살필 때에는 나무의 가지, 나이테, 그리고 나뭇잎의 세부적인 것부터 나무와 관계된 풀벌레, 그리고 주변의 요소들까지 살펴서 관계성을 찾아봐야 합니다.
다시 디자인에 적용해서 이야기를 해보면
곧 화장품을 디자인한다고 해서 화장품만 열심히 찾아보는 사람들이 많이 있습니다. 화장품 시장에서만 계속 머물러서 유사 제품군을 들여다보고 있으면 다른 것, 새로운 것을 도출하기가 어렵습니다.
그래서 화장품과 관계성이 큰 뷰티, 더 넓게는 패션, 더 넓게는 소비재까지 연결을 시켜 인사이트를 도출할 수 있어야 합니다.
예를 들어 비건 화장품에 대해서 이야기를 하겠습니다.
비건이라는 단어는 일반적으로 음식에서 많이 사용되던 단어였습니다. 특히 국내에서 비건이라는 단어가 익숙해진 건 그리 오래되지 않았습니다. 물론 동물실험을 하지 않는다는 캠페인을 하는 화장품 브랜드도 이전에는 존재했었고 화학물질 등 좋지 않은 성분이 든 제품들은 점점 시장에서 배제되어 가고도 있습니다.
유기농 원료를 사용한다고 하는 제품도 예전부터 존재했었습니다.
그러다가 어느 날 식품에서만 사용되었던 단어 비건이 화장품과 만나서 새로운 트렌드가 되었습니다.
잘 생각해 보면 비건 뷰티가 어느 날 갑자기 새롭게 발명이 되어 세상에 나온 것은 아니었습니다.
기존에 조금씩 관심을 갖던 것들 그리고 가치 있는 소비 그리고 식품에서 사용되었던 단어가 결합이 되어 트렌드가 된 것입니다.
어떤 제품을 디자인할지, 그리고 특징은 어떻게 잡을지... 고민을 하면서 많은 사람들이 구글링을 시작할 것이라고 생각합니다. 만약 구글에 화장품 트렌드라고 검색을 하고 뉴스 기사를 수집만 하고 있다면 쓸모없는 자료를 수집하는 것이 될 수 있습니다. 우리는 정보를 지나치게 많이 그리고 쉽게 수집할 수 있는 시대에 살고 있습니다.
자료를 수집하는 것에 집중하지 말고 그 정보가 신뢰성이 있는가의 여부, 최신 정보인지, 그리고 광고성 기사는 아닌가를 잘 체크해야 합니다.
내가 얻은 정보를 아주 간단한 키워드 중심으로 정리를 해두고 관심이 있는 키워드 그리고 조금 더 깊이 있는 혹은 추가적인 정보를 찾아보는 것이 좋습니다.
그리고 자료들을 통해 관계성을 찾고 어떻게 브랜드의 개성을 만들어갈지 관찰과 통찰을 통해 아이디어를 도출해 나가야 합니다.
다시 비건 뷰티에 대해서 예를 들어 설명을 하겠습니다.
비건 뷰티라는 키워드를 중심으로 자료를 보고 있다면 현재 비건 뷰티의 대표적인 브랜드는 어떤 것들이 있는지, 그리고 브랜드가 전개되는 과정, 예를 들면 광고, 디자인, 마케팅 등을 체크해서 정리하여 깊이 있게 세부적인 내용을 수집합니다.
특히 마케팅을 어떤 방식으로 진행하는지, 그리고 광고 모델은 어떤 사람인지, 브랜드에서 타깃으로 하는 소비자는 어떤 사람들인지를 살펴보는 것이 필요합니다.
저는 특히 화장품 브랜드를 살펴볼 때, 광고를 어떤 방식으로 전개하는지를 유심히 살펴봅니다. 광고를 주로 어떤 매체를 통해서 집행하는지, 모델은 어떤 이미지를 가지고 있는지, 그리고 어떤 스토리로 어떤 톤으로 광고를 전개하는지 살펴봅니다.
광고를 보면 브랜드에서 하고자 하는 메시지를 가장 쉽게 파악할 수 있습니다.
자료를 수집하고 내용을 찾아봤다면 브랜드의 주요한 키워드가 무엇이고 어떤 메시지를 주고자 하는지에 대해서 유추를 해봐야 합니다. 우리 브랜드는 어떻게 만들어졌고 어떤 것이 중요해.라고 직접적으로 공개하는 브랜드는 없습니다. 직접 그 브랜드를 만드는 데 참여하지 않았다면 우리는 브랜딩의 활동을 분석해 보고 숨은 의미를 도출하는 과정까지 진행해야 합니다. 단순히 자료 수집, 그리고 표면적인 내용을 뛰어넘어 브랜드의 숨겨진 의미를 찾아내어 보는 연습을 해봐야 합니다.
그래야지 내가 직접 디자인을 할 때 상징적 의미를 부여하고 메시지를 전달하는 방법을 찾아갈 수 있습니다.
수업 중에 화장품의 컨셉을 잘 정리하지 못해서 헤매는 학생들이 많이 있습니다. 제품에 대한 아주 간략한 정보를 가지고 있을 때, 이 제품의 뮤즈는 누가 될까? 뮤즈라는 단어를 잘 이해하지 못한다면 광고를 한다면 어떤 사람이 모델이 되는 것이 적합하다고 생각하는지를 그려보라는 이야기를 합니다.
그 브랜드 모델은 브랜드를 상징적으로 표현할 수 있는 사람, 어떤 특징 혹은 라이프스타일을 갖고 있는 사람이 브랜드의 타깃을 직접적으로 정의할 수 있기 때문입니다.
타깃을 정의할 때, 많은 사람들이 실수하는 것 중에 하나가 20대 젊은 여성을 위한 화장품, 중년 여성 40-50대를 위한 화장품 등으로 범위를 아주 넓게 잡는 일들이 많습니다. 하지만 타깃이라는 것은 제품을 판매할 대상을 포괄적으로 잡는 것이 아닙니다. 타깃이 포괄적일수록 컨셉은 더 잡기 어려워집니다.
요즘은 타깃이라는 단어보다 페르소라라고 정의를 해서 브랜드를 사용하는 가상의 인물을 정의하고 라이프스타일과 어울리는 대상을 만들어 구체화시키는 작업을 하고 있습니다. 젊은 20대 여성을 대상으로 하는 제품이라고 타깃을 정의했을 때 21살과 29살의 라이프스타일의 갭은 너무 넓고 사람들의 특징을 그려보기가 어렵습니다. 이런 식으로 계속 브랜드를 구체화하지 못하고 겉돌면 시간만 소요하고 컨셉을 정리하기가 힘들어집니다.
환경에 관심이 많고 가치 있는 소비를 즐기는 20대 초반의 여성 혹은 힙한 공간을 즐겨 찾고 트렌드에 민감하며 자신의 개성을 거침없이 표현하는 20대 여성 등으로 나이대만으로 타깃을 정의하는 것보다는 브랜드를 사용하는 사람이 구체적으로 어떤 라이프스타일을 가지고 있는지를 정의하게 되면 브랜드에 대해서 점점 구체화를 시킬 수 있고 브랜드 컨셉 방향을 정하는 데 도움이 됩니다.
그렇다면 화장품 디자인을 바라보는 여러분의 시각은 어떤가요?
이거 너무 예쁜데... 라벨이 마음에 들어.. 내 취향이야...
앞서 이야기를 했듯이 이제 생산자, 즉 디자인을 하는 디자이너의 입장에서 좋은 디자인은 왜 좋아 보이는지 조목조목 따져봅니다.
정보를 얻을 수 있다면 왜 디자인을 이렇게 하게 되었는지에 대한 디자인 회사들의 포트폴리오를 통해 컨셉 도출 과정까지 숙지하는 것도 좋습니다.
디자인을 구성하는 요소를 세부적으로 나눠서 분석을 합니다. 사용된 서체에 대해서 분석하고 자간과 행간, 여백의 사용으로 인해 표현이 된 것, 컬러나 외부 형태 등의 특징을 살펴보면서 브랜드의 컨셉을 하나하나 따져봅니다.
그냥 예쁘다.. 이거 디자인 너무 좋다. 이렇게 감상만 하고 지나가면
내 디자인에 발전은 없습니다. 면밀하게 분석하고 바라보고 외울 수 있을 정도로 꼼꼼하게 체크를 해보세요.
브랜드의 어떤 것을 표현하기 위해 이 디자인의 요소를 사용했는지 고민도 함께 해보세요.
물론 이런 정보를 공유하는 브랜드는 거의 없기 때문에 공부하는 사람이 어떻게 분석하고 해석하느냐에 따라서 달라질 수 있습니다. 그러나 이런 연습이 결국 내가 디자인을 할 때 밑거름이 된다는 사실을 잊지 마세요.
어떤 브랜드의 디자인을 시작할 때 많은 사람들이 뭔가 새로운 것을 찾아내야 한다는 강박을 가지고 있습니다.
새로운 것을 찾다가 아이디어가 없어서 지쳐 디자인은 시작도 못해보는 일도 많습니다.
세상에 없는 것을 내가 만들어 내야 한다는 생각을 가질 필요 없습니다.
물론 그렇다고 카피를 하라는 말도 아닙니다.
무에서 유를 창조하려고 하면 아무것도 시작할 수 없습니다. 기존 제품을 분석해 보면 대부분 유사한 성분, 기능을 가지고 있습니다. 하지만 각 브랜드가 갖고 있는 표정, 메시지, 무드는 모두 개성을 가지고 있죠.
디자이너가 하는 일은 새로운 제품을 발명하는 것이 아니라 브랜드의 메시지를 정의하고 그것을 비주얼화하는 것입니다. 우리가 새롭다. 트랜디하다고 하는 것들은 하늘에서 어느 날 갑자기 뚝 떨어지는 것이 아닙니다.
기존에 있는 어떤 것에서 사회문화적 현상이 추가되고 메시지가 더해지거나 아니면 다른 산업 군에서 사용되던 것을 결합하여 새로운 것이 만들어지는 것입니다.
인류의 역사는 기존의 것에 약간의 다른 아이디어, 조금 더 발전된 것이 추가되면서 발전이 되어왔습니다.
어떤 제품을 할까라는 고민을 할 때, 기존의 것에서 특징을 살릴 수 있는 플러스알파를 찾습니다.
20대 여성을 위한 피부의 광채를 살리는 브랜드
깨끗한 해양심층수로 만든 토너
보통 이런 식의 제품 기획서나 설명을 받게 됩니다.
대단히 새로운 제품은 여기에 없습니다.
이런 제품에 대한 디자인 의뢰가 들어오면 디자이너는 피부 광채를 살리는 제품이니 광채를 열심히 그려서 패키지에 넣거나 해양심층수를 심볼로 그립니다. 일반적으로 디자이너들이 대응하는 방식이 이렇습니다.
그럼 디자인이 이렇게 쉬운 것일까요?
브랜드만의 개성을 만들 수 있는 스토리, 그리고 그것을 표현하기 위한 톤 앤 매너를 디자이너는 만들어내야 합니다.
디자이너의 역할이 그냥 해양심층수를 그리는 것, 그리고 광채를 그리는 것에 국한된 것이 아닌 어떻게 전달할 것인가..에 대한 고민을 해야 합니다.
많은 사람들이 무엇을 만들까..를 고민하는데요.
무엇을 만들까.. 보다 디자이너에게 중요한 것은 어떻게 표현을 할 것인가라고 생각합니다.
저는 디자이너에게 중요한 능력이 무엇이라고 생각하냐고 묻는다면
세밀하게 바라보는 관찰력
멀리 넓게 꽤 뚫어 보는 통찰력
마지막으로 꾸준하게 몰입할 수 있는 지구력이라고 생각합니다.
많은 분들이 작업을 하기 위해 리서치는 참 열심히 합니다.
하지만 자료가 그저 자료로 남는 일이 대부분인 것 같습니다.
이번 기회에 조금 더 관찰하고 멀리 바라보는 통찰력으로 공감을 끌어내는 디자인을 만들기 위해
노력해 보는 것은 어떨까요?
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