마켓 4.0 : 옴니채널
필립 코틀러 <마켓 4.0> 요약
10장
브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
: 전통적 및 디지털 미디어와 경험의 통합
[옴니채널 마케팅의 부상]
제품에 대해 알게 되고 구매에 이르기까지의 시나리오
1. 쇼루밍: TV 광고 - 체험해보기 위해 근처 매장 방문. 온라인에서 검색에서 더 싸게 구입
2. 웹루밍: 온라인 배너 광고 - 소셜 미디어에서 정보 검색. 제품 비교 웹 사이트에서 보고 매장 검색 - 제품 구매
고객 경로 복잡
단절 없이 매끈하고 지속적인 경험을 기대함
= to do this, 다양한 채널을 통합하는 옴니채널 마케팅을 시작해야 함.
to do this, 각 조직이 채널 사일로에서 벗어나 목표, 전략 통일해야 함. 고객이 구매에 몰입하도록 하기 위해선 다양한 온오프라인 채널을 아우르며 합심해서 노력해야 함.
(성과 및 사례)
- IDC 조사 결과, 단일 채널을 통해 매수한 사람들 < 옴니 채널을 통해 제품 구매한 사람들: 30퍼센트 더 높은 생애 가치를 얻음.
- 메이시스 백화점: 후자 고객이 8배 더 소중. 고객은 여러 가지 옵션을 가지고 있고, 원하는 바로 그때 원하는 제품을 살 수 있게 되면 더 높은 몰입도를 나타냄. -> 2008년부터 옴니 채널 실시. (선도 기업)
- 메이시스, 월마트(오프라인 소매 업체) : 전자상거래에 대한 대응책으로 간주→ 주요 성장 기회로 여김
아마존: 동참. 대시 버튼, 시애틀 오프라인 매장: 오프라인 세계 진출
트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자 상거래에 집중하기
모바일을 통해 점점 더 연결되면서, 우리는 ‘시간’이 가장 부족함. = 접근과 거래의 편의성을 제공해주는 브랜드를 선택함. 순식간에 해결해줄 것으로 기대함.
'나우' 경제: 판매자 - 구매자 연결해주는 실시간 시장 번창 ex. 우버, 에어비앤비
배경
휴대전화: 접근성 최고의 채널. 개인적. 편리. / 휴대전화로 구매하는 고객 점점 늘어나고 있음. = 모바일 서비스가 옴니채널 전략의 중심이 되어야 함.
ex. BMW 영국: 휴대전화로 차 구입 가능케 - 지면, 옥외 광고에서 찾은 자동차 이미지 스캔 -> 세부 사항 확인, 구매 끝낼 수 있는 웹사이트로 인도 : 10분 이내
웨어러블 기기: 언제나 고객과 가까움. = 고객 경로 패턴에 대한 데이터를 수집하는 데 이로움.
트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기
오프라인 쇼핑 경험: 진열대 상 여러 제품 중 고민하다가 구매 결정 내려야 함 = 부담스러운 상황
마케터: 궁극적으로 자사 브랜드 찾아내서 구매할 수 있게 해야 함.
⇒해결책 = 센서 기술에 주목해야 함.
비콘
NFC
RFID
= 매장에서 웹루밍 가능하게 해 줌.
ex. 애플 스토어, 메이시스, 비디오 게임 판매점 게임스탑 등 - 매장 전체에 비콘 설치
: 고객 폰이 비콘 영역 안으로 들어가면 블루투스 기술 통해 데이터를 주고받을 수 있음. -> 고객이 매장 어디에 있는지를 파악할 수 있음. 어디를 자주 방문하고, 그곳에서 얼마 동안의 시간을 쓰는지도 알 수 있음. -> 맞춤형 제품 정보를 보내줄 수 있음.
과거 구매 이력을 포함하여 고객의 행동에 대한 풍부한 자료를 확보하게 됨. = 개인화 -> 구매 가능성 up
ex. 버버리: 매장 내 옷들에 RFID 태그가 붙어 있음. 옷을 입어볼 때 룸미러가 바뀜. 고객은 거울을 통해서 제품을 설명하는 동영상을 시청할 수 있음.
ex. 프랑스 슈퍼카멧 카지노: 제품에 NFC 태그 - 폰 갖다 대면 곧바로 제품에 대한 구체적 정보 볼 수 있음., 구매에 이르기까지의 모든 길을 인도. 들고 다닐 필요 X 스마트폰으로 태그를 스캔해 가상 바구니에 넣어두면 됨. 쇼핑 마치고 계산할 때도 가상 바구니 통해서 진행.
디지털 콘텐츠(제품 세부 정보, 동료 고객의 평가 등) → 오프라인 채널 적용:
1) 전반적인 옴니채널 경험의 만족도를 크게 높여줌
2) 판매 증대
트렌드 3: 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기
온라인 채널이 오프라인 채널을 완전히 대체할 가능성은 크지 않음.
오프라인 쇼핑: 구매 결정 전 제품, 서비스 경험해보기 위해서 오감을 활용해야 함. 아울러 라이프스타일, 지위와의 문제와도 결부됨.
즉 사람들은 오프라인에서 쇼핑을 할 때 상호작용 기대 - 인간과 인간 간 연결의 문제.
온라인 채널에서 오프라인 쇼핑의 매력적 혜택들을 경험할 수 있도록 ‘쇼루밍 기술’ 채택할 수 있음.
ex. 한국의 테스코 : 식료품 쇼핑을 아주 번거롭게 여김. - 지하철 같은 공공장소에 가상 매장(식료품 진열대 닮은 벽지)을 만듦. 지하철 기다리는 동안 스마트폰 홈플러스 앱으로 사고 싶은 물건들을 스캔하면서 쇼핑할 수 있음.--> 고객이 귀가하는 시간에 맞춰 배달됨.
2011년 사례
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/08/25/2011082501628.html?rsMobile=false
https://www.youtube.com/watch?v=o9zcs1dg8qo
ex. 이케아 : 공간에 맞는 가구 찾기 어려워 함. → 증강현실 앱, 인쇄 카탈로그를 통해 문제 해결 - 가구 놓을 장소에 인쇄 카탈로그를 놓고 앱 스크린을 통해 보는 방식으로 집에 가구를 들여놓았을 때의 모습을 미리 살펴볼 수 있음.
⇒
- 오프라인 공간에서의 경험을 그대로 할 수 있게 해줌. : 제품을 찾고, 감각을 이용하고, 그러면서도 쇼핑하는 동안 인간 대 인간의 접촉을 하는 등 오프라인 경험 중 최고의 경험을 온라인채널에서도 맛보게 해줌.
- 온라인 쇼핑에서 난감함을 느꼈던 문제들도 해결해줌.
[빅데이터 분석을 통해 옴니채널 경험 최적화]
인구학적 데이터 + 오프라인 채널에서 고객의 움직임 패턴, 온라인 채널에서 웹 서핑 패턴, 소셜 미디어 활동, 제품과 판촉 활동의 기호, 거래 기록 등 데이터 확보
(어디를 다니면서 시간을 쓰는가?) 매장 레이아웃, 비주얼 머천다이징 최적화
(고객별로 어떤 판촉 활동이 통하는가?) 그에 따라 메시지를 맞춰서 내보냄 → 스팸 X
1) 특정 시간에 고객의 위치를 정확하게 파악 → 실시간으로 제품/서비스 제공 가능
2) 예측적 분석을 하는데 수집 데이터 활용 가능: 역사적 거래 패턴 추적 ---> 다음에 무엇을 살지 예측할 수 있음
⇒ 수요 예상, 재고 관리에 활용
[단계별 옴니채널 마케팅]
1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라
접점 = 고객 경로 전반에 걸쳐 브랜드와 관련해서 일어나는 1) 고객과 브랜드 또는 2) 고객과 다른 고객과의 모든 직간접적 상호작용
: 일반적으로는, 5A 각 단계 초기에 있을 때 취하는 실제 행동으로 묘사됨.
5A란?
- 기존 고객 경로 ‘4A’ : 인지 aware - 태도 attitude - 행동 act - 반복 행동 act again
- 5A : 인지 aware - 호감 appeal - 질문 ask - 행동 act - 옹호 advocate - 질문, 옹호가 추가됨
채널 = 브랜드와 상호작용하기 위해 고객이 사용하는 온라인/오프라인 중재 수단 중 하나
2가지 종류
1) 커뮤니케이션 채널
- TV, 인쇄매체, 소셜 미디어, 콘텐츠 웹사이트, 콜센터 등 정보와 콘텐츠 전달을 촉진하는 모든 채널이 포함됨
2) 판매 채널
- 매장, 판매사원, 전자상거래 웹사이트, 전화 판매사원, 판매 전시회 등 포함됨
접점은 하나 이상의 채널과 관련될 수 있음 - 인쇄 광고, 온라인 배너 광고, 콜센터, 판매사원 등 다양한 출처 통해서 알아볼 수 있음.
접점, 채널 숫자 늘어나면 브랜드 마케팅 범위 늘어남
2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라
고객 경로의 특정 순서에 따라 다양한 채널을 거쳐갈 때, 여러 접점의 조합을 경험할 수 있음.
시나리오 수없이 존재할 수 있음. → 옴니채널 마케팅의 실행에 복잡성 더할 것
가장 대중적 시나리오에 집중해야 함 → 파레토 법칙을 경험 법칙으로 삼기를 권한다.
모든 가능한 시나리오 중 상위 20% 를 80%의 고객이 따른다고 생각하라.
= 가장 중요한 접점에 재원을 집중 투자해야 함.
3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라
- 옴니채널 마케팅의 성공을 결정할 가장 중요한 접점들에서 가장 중요한 채널들을 평가하고 개선하는 것
- 조직 구조 바꾸기 : 사일로 현상 지양. 조직 내 모든 사람들이 함께 참여하도록 동기를 부여할 것
ex. 콜센터 직원의 기여 인정해주기
(요약) 목표: 온라인 신속성 + 오프라인 친근감 통합
당신의 회사에서 가장 중요한 고객 접점과 채널은 무엇인가?
채널들이 매끈하고 일관된 고객 경험을 지원할 수 있도록 어떻게 조정할 계획인가?
네이버 포스트 정리
http://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=6340421&memberNo=24850609&navigationType=push
http://skccblog.tistory.com/2213
옴니채널 구축 전략을 위한 '맥킨지 STORE 모델 옴니채널 프로세스'
