진짜 의미 있는 마케팅 메트릭
Metrics that matter: Total Time Reading
아래는 미국의 블로그 서비스 미디엄이 작성한 글입니다. 원문을 보시려면 여기로 가세요.
유저 인게이지먼트(몰입)를 측정하는 방법
백만 페이시 뷰!
50,000 회원가입!
5백만 포스트!
165백만 활동 유저!
웹 회사들은 메트릭을 좋아한다 - 미디어의 주목을 받기 위해서 숫자는 무조건 클수록 좋으므로, 크기 쉬운 메트릭일수록 좋다.
하지만 회사의 방향을 가이드하고 비지니스의 건강 상태를 측정하기 위해서, 적어도 하나는 non-bullshit 메트릭이 필요하다. 이상적으로는 다른 모든 것을 제압하는 단 하나의 메트릭이 있는데 Josh Elman은 이것을 The Only Metric That Matters라고 불렀다.
미디엄의 The Only Metric That Matters는 총 읽는데 걸리는 시간(Total Time Reading, TTR)이다.
The Only Metric That Matters
잠시 - 한 발 물러서서 생각해보자. 애당초 왜 숫자인가? 그리고 만약에 한 숫자가 사업의 성공을 측정하는 좋은 기준이라면, 그러면 왜 하나인가?
인터넷 회사들을 제외하고, 거의 모든 회사들은 그들의 성공을 돈으로 측정한다. 하지만 미디어 산업은 조금 다르다. 일반적으로 광고주들은 관객의 사이즈에 따라 돈을 지불한다. 여러 가지 기술이 관객의 사이즈를 측정하기 위해 사용된다: 예를 들면 라디오 일기 같은 것도 있다. 청취자들이 자기들이 무엇을 언제 들었는지 적는 노트. 인쇄 미디어는 총 판매되거나 배포된 물자의 수로 몇 명의 사람들이 그 미디어를 접했는지 측정했다.
웹이 처음 나타났을 때, 페이지 뷰나 클릭 수만 측정 가능했다. 하지만 구글 아날리틱스와 쿠키의 사용이 광범위해지자, 우리는 진짜 유저에 대해 이야기하기 시작했다. 수익이 없는 스타트업에게 유저는 유일한 화폐이다: 등록된 유저 수, 회원 가입 수, 그리고 활동 유저 수.
"빅 데이터"는 앱 내에서 유저의 모든 활동을 측정할 수 있게 했다. 우리는 유저가 어떤 기기를 가지고 언제 얼마 동안 무엇을 하는지 모두 측정할 수 있다. 이런 데이터는 저장해서 사용하기 아주 쉽다.
우리는 이제 양보다 질의 문제에 입각했다. 내가 만나본 대부분의 데이터 과학자들은 모두 필요한 것보다 너무 많은 데이터를 모으고 있다고 말했다. 하지만 그럼에도 불구하고 거의 대부분의 경우 그들은 아직 쓸만한 메트릭을 가지고 있지 못했다. 그래프로 보면:
더 많은 데이터가 더 좋은 메트릭을 의미하지는 않는다수익 모델을 가진 기업들은 아직도 비지니스를 위해 돈을 최적화한다. 오늘날 데이터의 부(wealth)는 무엇이 이 돈을 생산하는지 이해하는데 도움을 준다. 데이터 애널리스트는 초기 유저 인터액션 데이터와 (마케팅 캠페인, 가입 동기 등) 최종 유저 액션 데이터 (광고 클릭 혹은 구매) 포인트들을 연결해서 인과관계를 알아볼 수 있다. 데이터는 또한 제품의 다양화와 잠재된 고객 시장에 대한 통찰력을 제공할 수 있다.
수익이 없는 회사들도 제품 내 유저의 활동을 가치가 있도록 할 필요가 있다. 미디엄이 가장 가치 있는 유저 활동이라고 믿는 것은 유저를 플랫폼에 "몰입"시키는 것이다.
몰입 (Engagement)
몰입은 지난 몇 년간 마케팅의 화두였다. 사용자가 플랫폼에 몰입하면, 당신은 그들의 주목을 받는다. 그리고 모든 것이 연결된 시대에 "주목을 받는 것"은 아주 "귀중한 상품"이다.
나는 유저의 관심을 끄는 것은 제로섬 게임이라고 생각한다. 하드웨어의 혁신 덕분에, 깨어있는 시간 동안 책, 소셜 네트워크, 티비, 혹은 게임에 지배되지 않은 시간이 없다. 직장과 가족에게 보낼 시간이 아직 있다는 것이 기적일 정도다.
정확히 "몰입"이 무엇을 의미하는지, 그것을 어떻게 측정할 수 있는지에 대한 이야기는 넘쳐난다. 물론, 이건 플랫폼에 따라 다르고, 당신이 유저들이 당신의 제품에서 어떻게 시간을 보내기를 원하는지에 따라 다르다.
뉴욕 타임즈와 같은 컨텐트 웹사이트는 유저가 자신들의 기사를 읽기를 바란다. 또한 더 읽기 위해서 자신들의 사이트로 돌아오기를 바란다. OK Cupid와 같은 중매 서비스의 경우, 성공적인 매치의 수가 비지니스의 건강 상태를 결정한다. 그렇다면 이 두 아이디어를 결합한 사이트는 어떨까?
나는 미디엄을 컨텐트 중매 서비스라고 생각한다. 우리는 유저들이 훌륭한 글을 쓰기를 원하고, 다른 유저들이 훌륭한 글을 읽기를 원한다. 이것은 two-sided이다: 한쪽이 존재하지 않으면 다른 쪽도 존재할 수 없다. 그렇다면 이 두 면을 잇는 가장 중심적인 활동이 무엇일까?
바로 "읽는 것"이다. 리더(Reader)들은 그냥 페이지를 잠깐 보거나 광고를 클릭하지 않는다. 그들은 "읽는다". 따라서 미디엄은 사람들이 읽는데 쓰는 시간을 최적화한다.
읽는 시간 측정
뉴스 에디터들에게 공평히 말하자면, 우리는 리더들이 기사에 시간을 얼마나 쓰는지 알고 있다: 60% 미만의 리더들이 기사를 반 이상 읽고 나머지 대부분은 전혀 읽지 않는다.
나는 이것에 대해 낙관적이다. 맞다. Charbeat의 분석에 따르면 평균적으로 60% 미만의 유저들이 기사를 반 이상 읽는 것은 사실이다. 하지만 나는 이것을 다르게 본다: 우리에게 평균적인 유저나 평균적인 포스트는 없다.
우리는 모든 포스트의 모든 유저 인터액션을 측정한다. 이것은 주기적으로 스크롤 포지션을 측정함으로써 수행된다. 우리는 이 데이터를 데이터 웨어하우스로 가져가 리더가 읽기 시작한 시간, 멈춘 시간, 그리고 완전히 멈춘 시간을 유추해낸다. 완전히 멈춘 시간을 측정하는 것은 비활동 시간에 대한 정확히 보정을 가능하게 한다: 유저가 탭을 열어놓고 개와 산책을 가거나 폰을 확인하는 경우.
이렇게 계산된 총 읽는데 쓴 시간(TTR)은 미디엄이 블로그 플랫폼으로써 잘 하고 있는지 이해하는데 도움이 되는 메트릭이다. 이 숫자를 여러 가지 방법으로 쪼개질 수 있다 (로그인 vs 로그아웃, 새로운 vs 오래된 포스트 등). 우리는 이 데이터를 어떻게 쪼개면 미디엄 유저들과 포스트에 대해서 더 잘 알 수 있는지 항상 고민한다. 예를 들면:
