8절. Demonstration
구체적인 증거로 입증하라
7번째 단계인 Demonstration에서는 구체적인 증거를 통해 상품의 가치를 입증한다. 보디카피의 역할 자체가 가치의 입증이기 때문에 PERSUADE 공식의 8가지 단계 중에서 가장 핵심적인 부분이다. 극단적으로 말하면 좋은 헤드라인과 Demonstration만 있어도 상품을 판매할 수 있다. Demonstration에는 사회적 증거, 후기, 권위, 실험 데이터, 포트폴리오, 쇼 앤 셀 등이 있다.
■ 사회적 증거
사회적 증거 효과란 다수의 행동을 따라하는 경향을 말한다. 한 명이나 두 명이 손가락으로 하늘을 가리키면 아무도 관심을 가지지 않는다. 하지만 3명이 하늘을 가리키면 길을 걷던 사람도 하늘을 쳐다보기 시작한다. 사회적 증거를 극대화하려면 많은 사람이 이 상품을 구매했고, 지금도 구매하고 있음을 보여주어야 한다. 매출, 판매량, 판매 순위 등을 계량화해서 표나 그래프로 공개하라. 많은 사람이 모임에 참석했으면 사진으로 찍어서 보여주어라. 문의 메시지를 모아서 한눈에 보여주어라. 주의! 사회적 증거에 들어가는 수치는 구체적이어야 한다. 약 1만 건이라고 하지 말고 10,112건이라고 해야 더 믿을 수 있다.
■ 고객 후기
고객 후기는 사회적 증거와 더불어 가장 강력한 증거이다. 상품에 따라서는 후기만으로 모든 입증을 대신할 정도다. 특히 온라인 쇼핑이 일상화된 요즘은 후기의 중요성이 더욱 커졌다. 배달 음식을 주문할 때도 반드시 후기를 참고한다. 후기는 다양한 방법으로 제시할 수 있다. 첫째, 사이트의 후기를 모아서 게시할 수 있다. 둘째, 카톡이나 문자로 주고받은 후기를 편집해서 보여줄 수 있다. 셋째, 손으로 쓴 후기를 모아서 보여주면 더욱 좋다. 넷째, 고객의 얼굴이 드러난 사진과 함께 제시하라. 다섯째, 동영상 인터뷰 후기를 활용하다. 가능하면 만족도, 별점, 평점 등과 함께 제시하는 것이 좋다. 중요한 부분을 빨란 네모 칸, 형광펜 효과 등으로 강조하면 더욱 효과적이다.
■ 외적 권위
외적 권위는 공신력 있는 외부 기관에 의해 부여된 권위를 말한다. 자격증, 수상 실적, 자격증, 테스트 통과 인증, 학위, 언론보도, 특허, 저서 출간, 과정 수료 등이 이에 해당한다. 권위는 고객의 지갑에 접근할 수 있는 공인 인증서다. 미국의 마케팅 심리학자인 로버트 치알디니는 『설득의 심리학』에서 전문가의 말을 신뢰하는 경향을 ‘권위의 법칙’이라고 했다. 물론 이러한 외적 권위는 말로만 해서는 안 된다. 증빙자료를 스캔해서 이미지로 제시해야 한다.
■ 내적 권위
내적 권위는 내부 사정에 정통한 사람의 증언으로 신뢰를 획득하는 것을 말한다. 만약 과속 단속 카메라를 피하는 법에 대해서 알고 싶다면 '국어학자가 알려주는 과속 단속 카메라를 피하는 법'과 '지난달 전역한 의경 출신이 알려주는 과속 단속 카메라 피하는 법' 중 어느 쪽을 듣고 싶은가? 당연히 후자다. 음식을 주문할 때도 마찬가지다. '미슐랭지에 소개된 메뉴'가 외적 권위에 해당한다면, '3년 차 아르바이트생이 추천하는 절대 후회하지 않는 메뉴 BEST 3'는 내적 권위에 해당한다. 내적 권위자는 제3자와 판매자 사이에서 묘한 균형을 이루며 객관성과 전문성을 동시에 획득한다.
■ 권위의 전이
권위는 마치 삼투압 현상처럼 주변으로 전이된다. 그래서 모델이 비싼 출연료를 받고 광고에 출연한다. 심지어 다른 분야의 권위도 전이된다. TV에 출연한 한 유명 역사 강사는 한약 광고에 출연하기도 했다. 사실상 둘 사이에는 아무 연관도 없다. 상품이 권위를 얻게 하는 방법은 간단하다. 이미 권위를 얻는 것 옆에 나란히 두는 것이다. 전문가가 보증하면 고객은 쉽게 믿는다. 맛집 벽에는 수많은 연예인의 사인이 걸려있다. 왜 그럴까? 유명인의 권위가 전염되기 때문이다. 존경받는 기관의 공식 추천을 활용하면 그들의 귄위가 당신의 상품에 즉각적으로 전이된다. 인증마크, 인증서, 추천서, 로고, 제복 등을 활용하라. 권위 전이의 도구들이다.
■ 실험 데이터
실험 데이터, 논문, 과학적 이론, 테스트 성적도 근거로 제시할 수 있다. 실험 데이터를 제시할 때 의과대학, 국립 암 연구센터 등 권위 있는 기관의 것을 인용하면 권위의 전이 효과도 함께 얻을 수 있다. 데이터를 제시할 때는 구체적인 수치, 이미지와 함께 제시해야 효과적이다. 가장 중요한 것은 윤리성이다. 눈앞의 욕심에 눈이 덜어 수치를 조작하거나 왜곡, 과장하면 안 된다.
■ 포트폴리오
회사에서 사원을 뽑을 때 신입보다는 경력직을 선호한다. 포트폴리오는 업계에서 판매자가 스스로 경력직임을 입증하는 이력서와 같다. 디자이너라면 그동안 디자인한 결과물을 웹사이트에 전시하고 보여줄 수 있다. 혹시 대기업과 함께 작업한 프로젝트가 있으면 적극적으로 어필하라. 대기업의 권위가 전이 된다. 이전의 성공 사례가 언론에 보도된 적이 있다면 캡처해서 전시하라. 외적 권위를 함께 획득할 수 있다.
■ 쇼 앤 셀
쇼 앤 셀(Show & Sell)는 실제 상품을 이미지 또는 동영상으로 보여주는 것이다. 온라인 서점에서는 책 일부분을 미리 보기로 제시한다. 영화는 가장 재미있는 장면을 모아서 예고편으로 보여준다. 고탄력 스타킹이면 사람이 매달려 있는 모습을 보여주어라. 테이프가 강력한가? 그걸로 그네를 타거나 자동차를 끄는 시범을 보여주어라. 믹서기 회사 블렌테크 는 아이패드를 믹서기에 넣고 갈아버리는 영상으로 유명해졌다. 미국의 한 사료회사 CEO는 사료의 품질을 증명해 보이겠다며 한 달간 강아지 사료만 먹고 생활하는 모습을 유튜브에 올려서 화제가 되기도 했다.
