3절. Limit - 혜택 제한
2번째 기법은 혜택을 제한하는 것이다. 조선 중기의 무역상 임상옥은 중국과의 무역을 통해 막대한 부를 쌓은 인물이다. 조선의 인삼을 낮은 가격에 구매하기 위해 청나라 상인들이 담합을 하자, 그는 인삼을 거리 한복판에서 불태우기 시작했다. 그 모습을 본 청나라 상인들은 자칫했다가는 인삼을 구할 수 없는 생각에 결국 담합을 풀고 임상옥이 부르는 비싼 값에 인삼을 살 수밖에 없었다. 이것이 제한의 힘이다.
■ Limit
Limit은 시간, 공간, 수량, 자격에 제한을 둠으로써 희소성을 높이는 방법이다. 예를 들어 '오늘만 50% 세일'은 시간제한에, ‘본 매장에서만 사은품 증정’은 공간제한에, '선착순 100명 마감'은 수량제한에, '수험생만 30% 할인'은 자격제한에 해당한다. Limit은 지금 당장 결제할 이유를 마련해 줌으로써 시한폭탄처럼 구매를 촉진한다. 할인, 선물과 함께 사용되면 불에 휘발유를 뿌리듯이 폭발적인 효과를 발휘한다.
■ 시간제한 + 할인/선물
"이번 주말까지만 50% 할인 특가!", "이번 주말까지만 무료 샘플 증정!"과 같은 시간제한은 점진적인 가격 인상을 예고한다. 특정한 시점에 가격 할인과 선물 증정이 끝난다는 것은 그 이후에 구매하면 손해를 본다는 심리적 압박을 준다. 사람들은 결제를 통해 이러한 스트레스에서 벗어난다.
■ 공간제한 + 할인/선물
“이 페이지를 벗어나면 할인된 가격에 구매를 하실 수 없습니다. 이후로는 특별할인가의 2배인 정상가로만 판매가 됩니다.” 외국에서 디지털 마케팅 툴을 구매하면 결코 한 번으로 끝나지 않는다. 기본 상품을 구매하면 바로 윗단계 상품을 할인가에 판매하는 업셀링 페이지가 떠서 추가 구매를 유도한다. 나는 최대 7단계까지 결제해 봤다. 핵심은 ‘지금 이 페이지를 이탈하면 더 이상 할인 혜택이 적용되지 않는다’이다.
■ 단계적 가격 인상
빨리 결제하는 고객에게는 혜택을 주고 그 이후 단계적으로 혜택의 폭을 줄이는 ‘단계적 가격 인상 정책’도 시간제한에 해당한다. 예를 들어 헬스클럽이 새로 오픈하면 1년 회원권을 1차 모집 때는 36만 원, 2차 모집 때는 48만 원, 3차 모집 때는 60만 원 식으로 점점 인상하며 혜택의 차등을 둔다. 흔히 ‘얼리버드 정책’이라고도 한다.
■ 수량제한 + 할인/선물
"선착순 100명까지 50% 할인 특가!", "선착순 100명까지 무료 샘플 증정"과 같은 수량제한은 시간제한보다도 강력하게 구매를 촉진한다. 시간제한은 마감 시점이 예측하지만, 수량제한은 품절 시점을 예측하기 힘들기 때문이다. TV 홈쇼핑의 경우 수량제한이 마감되는 상황을 실시간으로 화면 한쪽 구석에 표시함으로써 시청자들을 더욱 초조하게 만든다.
■ 자격제한 + 할인/선물
"수험증 지참 시 50% 할인 특가!", "5만 원 이상 구매 고객 배송비 무료!", “지금 이 글을 읽고 계신 여러분께만 드리는 혜택!”과 같은 자격제한은 특별한 자격이 있는 타깃의 구매를 촉진한다. 혜택을 받을 기회가 있는데 받지 않는 것은 왠지 손해를 보는 것처럼 느껴진다. 포인트를 적립시켜 추가 구매를 유도하는 것도 적립 회원에게만 포인트 사용 혜택을 부여한다는 면에서 일종의 자격제한이라고 볼 수 있다.
■ 불확실한 중단선언
"가격은 예고 없이 인상됩니다."와 같이 마감 기한을 정해놓지 않는 것을 '불확실한 중단선언'이라고 한다. 구매나 혜택이 언제까지 가능할지 예측할 수 없으므로 고객이 받는 압박감은 상당하다. 불확실한 중단선언은 망설이다가 영영 구매할 기회를 놓칠 수 있다는 손실 회피 심리를 자극한다. "재고 소진 시 판매를 종료합니다.", "이번이 마지막 기회일 수 있습니다." 등의 문구가 자주 사용된다.
■ 미리 주고 빼앗기
"오늘 주머니 속의 5만 원이 사라집니다.", "오늘 장바구니의 무료 쿠폰이 사라집니다."와 같은 '미리 주고 빼앗기'는 최근 패션 쇼핑몰이나 온라인 강의 사이트를 위주로 유행하는 기법이다. 고객이 회원가입을 하면 현금성 포인트를 기본적으로 지급한다. 그것도 1~2개가 아니라 4~5개씩 준다. 단, 포인트는 시간제한이 있어서 특정 시점까지만 유효하다. 마감 시점이 다가올 때마다 알람을 보내서 구매를 촉진한다. 고객은 달라고도 하지도 않았는데 떠맡은 포인트가 소멸하는 것이 아까워서 더 비싼 상품을 추가 구매를 하게 된다.
