디지털 마케팅의 특징과 방법론

들어가기에 앞서, 해당 가이드는 디지털/온라인 마케팅에 대한 전문 지식을 가지고 계시지 않은 분들을 위한 게시글임을 밝힙니다. 만일 디지털/온라인 마케팅 집행 경력이 있으시거나 전문 지식을 보유하고 계시다면, 이 글에 나오는 내용은 어느정도 아시고 계시리라 생각됩니다. 본 글에서는 디지털/온라인 마케팅이 기존의 4대 매체의 마케팅과 어떻게 다른지, 그리고 이러한 디지털 마케팅의 특징들이 어떠한 마케팅 방법론으로 귀결되는지를 세세하지는 않지만 조금 넓은 시각에서 알려드리고자 합니다.

디지털 마케팅, 패러다임의 전환

4대 매체 마케팅의 시대, 그리고 디지털 마케팅의 부상

기존 광고는 흔히들 이야기하는 광고의 4대 매체를 중심으로 이루어졌습니다. 4대 매체는 TV, 라디오, 잡지, 신문으로 구성되어 있습니다. 이러한 4대 매체 중심의 광고의 경우, 광고는 불특정 다수를 대상으로 이루어졌습니다. 그러다 보니, 전달되는 메세지 역시 남녀노소를 아우를 수 있어야 했습니다. 물론, 당시에도 어느 연령대 혹은 성별에 집중하겠다, 정도의 타겟팅은 가능했지만 실질적으로 메세지들이 어느정도 범용성을 띌 수 밖에 없었습니다. 그러다보니 좋은 광고란 메시지가 명확하며, 최대한 많은 이들에게서 공감을 일으키고, 사람들의 뇌리에 해당 브랜드/상품을 각인시킬 수 있는 광고였습니다. (4대 광고에 있어서 좋은 메시지의 예는 현대자동차의 고잉홈 광고를 참고해주세요)

이러한 4대 매체 마케팅은 TV의 보편화 이후 지속적으로 각광받았으며 아직 각광받고 있습니다. 하지만, 인터넷의 보편화와 스마트폰의 보편화는 디지털 마케팅의 부상을 가져왔고, 이와 동시에 4대 매체 마케팅의 위상 역시 하락하였습니다. Kobaco 방송통신광고통계시스템의 조사보고서에 따르면 2013년 이후로 4대 매체를 통한 광고는 미미한 성장 혹은 마이너스 성장을 기록하고 있는 반면, 디지털 마케팅 시장은 모바일 광고의 폭풍적 성장으로 말미암아 높은 성장률을 기록하고 있는 형국입니다. 그러므로 광고 시장에서 디지털 마케팅의 중요성은 날로 늘어가고 있다고 할 수 있습니다.

*Kobaco 방송통신광고통계시스템, "2015년 조사보고서"

디지털 마케팅의 특징

1. 광고의 쌍방성과 타겟팅

4대 매체를 통한 마케팅은 일방적인 성향을 띄었습니다. 광고는 한가지 메세지로 모두에게 노출되었고, 고객들은 그 일방적으로 전해져오는 정보를 받아들이거나 거부할 수 밖에 없었습니다. 메세지 역시 위에 이야기했던대로 불특정 다수를 대상으로 광고가 진행되었던 관계로 범용적일 수 밖에 없었습니다. 하지만 디지털 광고는 이러한 광고의 패러다임을 바꿔버렸습니다.

대부분의 디지털 행위는 그 족적을 쿠키, 혹은 GAID나 IDFA와 같은 기기ID의 형식으로 남깁니다. 그리고 이를 통한 정보를 통하여 매체는 해당 고객의 검색어, 관심사, 그리고 인구통계학적 정보 등을 획득하게 됩니다. 그리고 획득한 정보를 활용하여, 매체는 특정 광고에 반응할 가능성이 높은 사람들을 추려내어 그 사람들을 대상으로 광고를 노출합니다. 이를 간단히 도식화해보면 다음과 같습니다.

이러한 타겟팅 가능성은 디지털 마케팅을 운영하는데 있어서 기존의 마케팅과는 매우 큰 방법론의 차이를 가져옵니다. 이렇게 자신의 고객층에 대한 노출을 조절할 수 있다는 것은 해당 고객층의 반응을 이끌어내기에 최적화 된 광고를 할 수 있다는 것이며, 고객층의 특징에 따라 다른 광고를 게시할 수 있음을 의미합니다. 그렇기에, 트래킹이 중요해집니다. 트래킹은 쉽게 말하자면 고객을 추적하여 해당 고객과 관련된 정보를 얻어내는 과정이라고 할 수 있습니다.

이 트래킹을 통하여, 디지털 마케터는 어떤 고객층이, 어떤 방법으로, 어떤 루트로 자신의 광고에 반응을 보이는지를 알 수 있습니다. 이에 더하여 지속적인 segmentation을 통한 분석으로 자신의 진성유저가 누구인지, 그 경향성을 파악할 수 있으며 보다 효율적으로 마케팅이 가능해졌습니다. 이전과 같이 자신의 상품에 대한 관심이 없는 이들에게도 모두 광고를 노출하는 것이 아니라, segmentation과 분석을 통하여 자신의 상품에 실제로 관심이 있는 사람을 골라내고 그들의 니즈를 자극하는 광고를 낼 수 있게 된 것이죠.

2. 광고 성과의 측정 가능성

사실, 4대 매체를 통한 마케팅의 경우에도 "구매 증대율" 등의 지표를 통하여 나름의 성과를 측정할 수는 있었습니다. 하지만, 각각의 매체가 어떠한 효과를 내었는지에 대한 기여도를 측정하기 매우 어려웠습니다. 그저 사 내부적으로 "이번 캠페인을 통해 매출이 50% 신장되었구나" 정도를 알 수 있을 뿐이었죠. 하지만, 디지털 매체의 경우 기본적으로 매체 내부에서 제공하는 지표도 있거니와, 트래킹을 통하여 확인할 수 있는 지표의 양이 훨씬 더 방대해졌습니다. 비단 특정 캠페인이 어떠한 매출 성과를 거두었는지 뿐만 아니라, 광고가 몇번 노출이 되었으며 반응율이 어땠는지, 그리고 어떠한 매체의 성과가 가장 높은지 등 보다 세세하게 구분 및 측정이 가능해졌습니다.

이는 즉 광고를 함에 있어 가장 효과적인 유입경로를 찾아내어 그에 예산을 집중하는 일이 가능하다는 것을 의미합니다. 기존 매체에서는 광고를 집행함에 있어서 "우리가 생각하는 미래의 고객들이 어떠한 매체를 자주 접하는가", 즉 광고의 노출 가능성을 높이는데에 집중이 되었지만, 디지털 매체에서는 직접적인 지표를 통하여 성과 분석이 가능하므로 노출 가능성에 더하여 해당 노출이 실질적으로 의미가 있는 노출인지, 즉 실 구매자가 존재하는 매체인지 혹은 허수인지가 판단이 가능해졌습니다. 그에 따라 성과가 높은 매체에 예산을 집중하여 효율적으로 광고를 집행할 수 있게 되었습니다. 광고가 집행된 이후에도 지속적인 매체별 평가를 통하여 Media-Mix를 변경하고 그를 통해서 마케팅 최적화를 이루는 과정이 더해지게 된 것이죠.

3. 광고의 수정/변경 용이성

기존 4대 매체를 통한 광고는 캠페인 런칭 후 수정이 불가합니다. 계약 역시 주로 특정 기간을 기준으로 하여 맺어졌습니다. 그렇기 때문에, 그 기간에는 사람들의 반응이 어떠하든 상관 없이 해당 광고는 지속 게재되게 됩니다. 해당 캠페인에 대한 반응이 좋지 않더라도 매체를 변경할 수도, 광고를 수정할 수도 없죠. 하지만 디지털 마케팅의 경우 광고의 수정이 매우 용이합니다. 현재 노출이 되고 있는 광고의 반응이 좋지 않아 수정을 한다고 하면, 단순히 소재의 검수만 완료되면 바로 변경 노출이 가능한거죠. 그렇기에 보다 유연하게 고객들의 반응에 따라 소재에 대한 수정이 이루어질 수 있습니다.

광고의 수정/변경 용이성은 광고 성과의 측정 가능성과 함께 A/B 테스트를 통한 효율화가 가능하도록 만들어줍니다. 디지털 마케팅에 있어서 A/B 테스트란 간단히 이야기하면 한 집단에게는 A를, 한 집단에게는 B를 보여주어 둘 중 어느 집단이 더 성과가 좋은지, 그리고 그에 따라 A와 B 중 어느 것이 더 효과적인지를 평가하는 방식입니다. 이 A/B는 웹사이트(기존 사이트 & 변경이 이루어진 사이트)가 될 수도 있고, 광고 소재(기존 소재 & 변경이 이루어진 소재)가 될 수도 있습니다. 네이버 광고와 구글 광고 (애드워즈)는 A/B 테스트를 간단히 할 수 있도록 소재 동시 노출이 가능케 하고 있습니다.

A/B 테스트를 통하여 마케터는 성과의 변화가 어떤 원인에서 기인했는지를 찾아내고, 이를 활용하여 추가적인 마케팅 효율화를 도모할 수 있습니다. 이러한 A/B 테스트를 할 때 중요한 점은 하나씩의 변화를 두어 인과관계를 확실히 할 수 있도록 하는 것입니다. 만일 A와 B가 너무 많은 차이가 난다면 그 성과가 무엇에 기인한 것인지를 특정시 하기가 매우 어렵게 됩니다. 위의 예제를 보면, 두 광고의 차이는 제목에만 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이런 경우, 성과의 차이가 있다면 그 차이가 제목에서 기인했다고 인과관계를 보다 명확히 규명할 수 있습니다. 반면에, 만일 두 소재가 제목/설명 모두 다르다면, 성과 차이가 제목 때문인지, 설명 때문인지가 불명확하게 됩니다. 그러므로 한번에 너무 큰 변화를 하기보다는 지속적인 A/B 테스팅으로 점진적인 변화를 꾀함으로써 분명한 인과관계를 바탕으로 광고를 최적화하는, 마케터의 지속적인 관심이 요구됩니다.

결론

위 글을 간단하게 표로 정리하면 다음과 같습니다.

결론적으로, 디지털 마케팅은 기존의 4대 매체를 통한 광고와는 매우 다른 특성을 가지고 있습니다. 그러므로 디지털 마케팅에 대한 접근 방법론 역시 4대 매체를 통한 광고와는 달라야 합니다. 디지털 마케팅이 활성화됨에 따라, 현재 광고 시장에서는 트래킹 / segmentation 을 통한 진성유저 파악이 중점으로 떠오르고 있습니다. 그 중에서도 특히, 매체가 다양화되고, 매체별 성과 측정이 가능해지면서 유입경로별 분석을 통한 광고의 효율화는 디지털 마케터에게 있어서 필수적 소양으로 자리잡고 있다고 할 수 있습니다.

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