의료 소비주의
CVS가 Aetna를 인수하고, Amazon, Berkshire Hathaway와 JP Morgan이 새로운 헬스케어 회사를 설립했으며, Apple이 의료 클리닉 네트워크를 시작한다는 최근 소식을 통해, 의료 소비주의(Healthcare Consumerism)의 패러다임 변화가 업계를 혼란에 빠뜨릴 수 있다는 점은 부인할 수 없다. 오늘날 의료 소비자는 자기 부담 비용, 새로운 재정적 의무 (보험)와 이에 따른 더 나은 공제 계획을 생각하고 있으며, 정보에 대한 접근성이 높아짐에 따라 개인이 선택할 수 있는 범위가 넓어지는 동시에, 서비스 제공자를 평가하며 진료받을 장소와 대상을 결정할 수 있는 기회를 늘려가고 있다. 또한, 단순 고객 서비스만 기대하지는 않으며 더욱 개인화되고 가치 있는 경험을 요구하고 있다. 이에 의료 및 헬스케어 시스템은 의료 소비주의가 비용을 낮추고 치료에 더 많은 접근성을 제공하며 결과를 개선하기 위한 전략이라는데 동의하지만, 여전히 의료 소비주의의 보편적 정의, 즉 서비스의 최종 사용자 또는 수혜자를 환자가 아닌 소비자로 인식하는 것에 대해서는 아직 부족한 면이 많은 것은 사실이다.
의료 소비주의가 중요한 이유
의료 소비주의는 경험에 기반하며, 의료와 헬스케어 시스템이 다른 산업과 마찬가지로 점점 더 리테일에 가까워지고 있다는 것을 인식해야만 한다. 의료 소비주의가 그 어느 때보다 중요한 이유는 무엇일까? 오늘날 소비자들은 향상된 접근 용이성, 가치의 증가 및 비용 절감 등 의료와 헬스케어 전반에 대한 통제력을 요구하고 있으며, 자신의 건강 관리에 대해 더 많은 선택권을 원하고 있다. 또한, 소비자 3명 중 1명은 현재의 공급자가 가치 있다고 생각하지 않으면, 다른 공급자를 찾을 의향을 밝힐 정도로 충성도가 낮다는 것 역시 의료 소비주의를 더 중요하게 생각해야 하는 또 다른 이유이다.
의료 소비주의에서 생각해 볼 주제
1. 경제성(Affordability)
의료 소비주의에서 경제성은 소비자가 느끼는 가장 관심이 있는 요소이며, 치료를 포함한 건강 관리에 대한 소비자 행동에 영향을 미치고 있다. 일반적인 의료 비용에 대한 우려는 줄어들고 있지만, 장기 요양 등과 같은 비일상적 비용에 대한 우려는 증가하고 있는 것이다. 이러한 경향은 소비자의 의료 접근성에 영향을 미쳐, 소비자 자신이 정작 필요로 하는 치료를 제대로 받지 못하게 하는 이유가 되고 있다. 이와 유사한 사례로, 개별 보험 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사에서도 보험을 선택할 때 가장 중요한 요소로 대부분의 소비자들이 경제성을 우선 시 했다는 조사 결과도 있다.
2. 연속성 (Continuity)
의료기관과 헬스케어 기업들은 소비자를 참여시켜 건강 관리 및 의료 비용을 관리할 수 있는 여러 기회를 가지고 있으나, 많은 소비자들에서 건강 관리의 연속성이 결여되어 있다. 이에 의료 서비스 제공에 원활한 네트워크를 필요로 하는 환자들의 요구가 높아지고 있어, 의료 기관들은 시설이나 제품, 서비스, 의료진들을 효과적으로 통합시켜야 할 필요성이 대두되고 있다. 따라서, 소비자와의 관계 연속성을 유지하기 위해 소비자들과 관계 맺는 방법을 생각해야만 한다. 의료 서비스를 병원 방문을 통해서만 이뤄지는 것에 국한되지 않고, 모바일 등을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
3. 디지털 (Digital)
의료 및 헬스케어 분야에서 디지털 도구의 사용은 다른 산업 분야에 비하면 더딘 편이지만, 디지털 도구에 대한 소비자들의 인식이 증가하고 있어 향후 활용성이 증가할 것으로 예상된다. 소비자들은 디지털 도구가 의료와 헬스케어 전달의 핵심 부분이 될 것으로 기대하고 있기에, 다양한 영역에 연결된 개인화된 디지털 솔루션을 선택할 것으로 보인다. 더불어 오늘날의 소비자들은 디지털 참여를 기대하고 있다. 따라서, 소비자가 원하는 디지털 도구를 설계하고 소비자가 필요할 때 참여를 보장하기 위해, 디지털 도구를 사용하는 방법을 이해하는 것이 더 유리할 것이다.
4. 관계 (Engagement)
많은 소비자들이 더 나은 의료 소비자가 되기를 원하며, 특히 자신의 요구 (ex: 경제성)를 해결하기 위해 더 나은 결정을 내리고 싶어 한다. 소비자가 이러한 목표를 달성할 수 있도록 돕기 위해 의료 및 헬스케어 산업은 더 좋은 방법으로 고객과 소통해야 할 것이다. 예를 들어, 소비자가 자신의 행동이 건강 관리 비용에 기여하는 방법을 이해하는데 도움을 줄 수 있고, 의미 있는 인센티브를 제공하기 위해 디지털 도구를 사용함으로써 소비자와 진정으로 협력하여 행동을 바꾸고 건강을 향상시킬 수 있을 것이다.
글을 마치며...
지난 몇 년간 이루어진 기술 발달로 의료산업의 패러다임이 엄청난 변화를 겪고 있고, 이전에는 수동적이기만 했던 환자 역할이 이제는 능동적으로 의료 서비스에 적극 참여하는 의료 소비주의가 나타나고 있다. 더불어 다른 산업군들의 트렌드들과 맞물려 의료 서비스 모델 역시 공급자 중심에서 소비자, 즉 환자 중심으로 전환하고 있는 추세이다. 이에 따라, 의료 품질과 환자 편의성, 서비스 접근성 향상과 비용 절감 등 다양한 요구들이 발생하고 있고 있기에 의료 및 헬스케어 산업은 소비자와 산업 모두를 위한 윈 - 윈 (win-win) 방식으로 소비자의 관심사를 다루고 참여할 수 있는 기회를 제공해야만 할 것이다.
참고자료
1. http://www.modernhealthcare.com/article/20171209/NEWS/171209866
