기업의 입장에서 바라본 마케팅 업무
마케팅을 기업의 존재 이유와 함께 살펴보자
기업이 존재하기에 우리 회사원도 존재합니다. 그렇다면 기업의 목표를 알아야 우리의 업무도 더 잘할 수 있지 않을까요?
자본주의 사회에서 기업의 궁극적인 목표는 뭘까요? 결국 ‘매출’입니다.
매출이 많으면 기업과 직원은 행복합니다.이 매출을 내기 위해 영업 직원을 고용하고, 이런 영업활동을 돕기 위해 마케터를 고용하고, 발생하는 매출을 관리하기 위해 재무 담당자를 고용하고, 직원을 뽑고 관리하기 위한 인사 담당자가 생깁니다. 각 부서나 담당자의 목표는 결국 얼마나 효율적으로 매출을 내느냐에 맞춰져 있습니다. 비영리단체마저도 매출이 없으면 단체를 꾸려가는데 힘이 듭니다.
기업 존재의 특성상 회사에 가장 직접적인 매출을 가져다주는 영업팀의 파워가 대체로 큰 편이며 다수의 소비자를 대상으로 판매하는 소비재 기업의 경우 이러한 역할을 마케터가 주로 합니다. 수많은 소비자들을 다 일일이 찾아가 영업을 하기 힘들기 때문에 프로모션, 광고, 홍보 등을 통해 ‘내 제품이 이렇게 좋다’고 대대적으로 알리는 것이죠.
반면 기업과 기업 간의 거래로 이루어지는 B2B 기업의 경우 한 건의 영업이 가져오는 매출이 크기 때문에 의사 결정권자를 찾고 직접 찾아가 제안을 하는 영업의 영향력이 클 수밖에 없습니다.
회사 내 직군 중에서 영업의 연봉이 대체로 가장 높은 것도 이러한 시장의 논리에서 기인합니다.영업팀은 소비자의 목소리를 가장 가까운 곳에서 들을 수 있는 부서이기 때문에 마케터들은 영업 담당자와 긴밀한 관계를 구축하는 것이 중요합니다. 간혹 영업팀을 무시하는 오만한 마케터들이 있는데, 현장의 니즈를 모르는 마케터는 기업이 원하는 결과를 낼 수 없습니다.
그렇다면 마케팅의 정의는 어떻게 되며 업무는 어떻게 될까요?
미국 마케팅 협회(America Marketing Association)에서 정의한 내용은 다음과 같습니다.
마케팅의 정의
마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너 및 사회에 가치가 있는 제공물을 만들고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 모든 활동 및 프로세스를 일컫는다. (2017년 승인)
현대 마케팅의 일인자이자 아버지인 필립코틀러(Philip Kotler)가 정의한 마케팅은 다음과 같습니다.
마케팅 이란?
마케팅이란 목표 시장의 요구를 충족시키기 위해 가치를 탐구하고, 만들고, 전달하는 과학이자 예술이다. 마케팅은 실현되지 않은 니즈와 바램을 발견한다. 그리고 발견한 시장의 규모와 잠재 이익을 측정하고 수치화 한다. 회사가 어떤 서비스를 가장 잘 제공할 수 있는지 파악하고 적합한 제품과 서비스를 만들어 홍보한다.
이렇듯 마케팅 업무는 복잡하고 또 광범위합니다. 특히 최근에는 디지털의 발달로 고객 유형이 세분화되고, 판매채널 및 홍보채널이 다양화되고 있어 한마디로 정의 내리기가 힘듭니다. 하지만 기업의 궁극적인 목표를 고려한다면 마케팅은 결국 ‘매출을 내는 모든 활동’으로 정의 내릴 수 있겠습니다. (마케팅 업무에 따른 마케팅 회사 및 포지션에 대해서 알고싶으신 분들은 '인하우스 마케터 VS 에이전시 마케터' 콘텐츠를 살펴보세요.)
업무로 보자면 크게 봤을 때 브랜드 전반에 대해서 방향을 설정하고 고객과 커뮤니케이션하는 브랜드 마케팅 업무와 데이터를 분석하고 다루는 퍼포먼스 마케팅 두 가지로 나눠집니다.
다양한 업무가 존재하는 마케팅퍼포먼스 마케팅은 비교적 최근에 떠오른 마케팅 포지션으로 요즘 가장 각광받고 있는 포지션입니다. 과거에는 오프라인 기반으로 수치화시키기 어려웠던 고객 여정이 이제는 온라인 기반으로 옮겨가면서 고객의 행동을 살펴볼 수 있게 되었기 때문입니다. 해당 업무의 담당자는 구글 애널리틱스(Google Analytics)나 구글 태그 매니저(Google Tag Manager), 페이스북 픽셀(Facebook Pixel)등의 툴을 활용해 고객이 어떤 채널을 통해 들어오고, 어떤 페이지에 오래 머물렀는지, 성별이나 나이는 어떻게 되는지 등을 알 수 있어 보다 효과적인 광고 집행이 가능합니다.
고객 여정을 추적하는 퍼포먼스 마케팅어떤 역량에 보다 포커스를 맞춰서 경력 개발을 할지는 개인의 자유이지만 어느 한 가지만 알아서는 좋은 마케팅 플랜이 나오기 힘듭니다. 브랜드 마케터는 고객 여정을 생각해서 가장 효율적인 매체와 콘텐츠를 기반으로 실행 플랜을 짜야할 것이며, 퍼포먼스 마케터는 전체 브랜드의 방향성을 고려해 실행 플랜을 짜야할 것입니다.
그렇다면 마케팅 성과를 측정할 지표는 어떻게 설정해야 할까요?
하나의 브랜드가 잘 굴러가기 위해서는 여러 가지 요소가 작용하기 때문에 목표를 매출로 가져가는 것은 합당하지 않을뿐더러 담당자의 사기를 꺾어 버립니다. 만약 마케팅팀의 목표를 매출로 가져간다면 단발적인 프로모션이나 할인에만 치중하거나 맥락 없이 요즘 먹힌다는 트렌드만 가져와 브랜드 전체를 망쳐버릴 수도 있습니다.
기업마다 처한 상황이 다르고 필요한 마케팅 역량이 다릅니다. 이를 먼저 파악하고, 해당 업무에 따른 세부 목표를 정해야 합니다.
예를 들어 이커머스 기업의 경우 퍼포먼스 마케팅에 대한 니즈가 가장 클 것이며 고객 유입 수, 머문 시간, 장바구니 담기, 구매하기 등을 지표로 삼아 성과를 따져야 할 것입니다.
신생기업의 경우 자사나 자사의 제품이나 서비스에 대해서 알리고 싶은 니즈가 크다면 광고, 홍보가 얼마나 되고 있는지에 대한 성과를 주요 지표로 삼아야겠지요.
잊지 말아야 할 진정성
점점 투명화 되는 디지털 사회에서 우리가 고객을 추적하고 관찰하듯이 반대로 기업도 고객의 시야를 벗어날 수 없습니다. 메시지의 노출 빈도와 양을 늘린다고 해서 반드시 영향력을 높일 수 있는 것도 아닙니다. 하나의 잘 만들어진 콘텐츠가 백개의 의미 없는 콘텐츠보다 훨씬 효과적이기도 합니다.
필립 코틀러는 진정성에 대해서 이렇게 말했습니다.
디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 된다. 또한 브랜드의 진정한 특징이 중요해졌다. 점점 더 투명해지는 세상에서 '진정성'은 가장 중요한 자산이다.
급변하는 디지털 시대에 소비자는 더 이상 수동적이지 않습니다. 기업은 진정성을 가지고 적극적으로 고객과 소통을 해야 합니다. 앞으로는 고객에 대한 이해를 바탕으로 고객 여정의 길목에 콘텐츠라는 떡밥을 잘 뿌려놓고, 브랜드로 인도할 수 있는 통합적인 마케터의 역량이 필요할 것입니다.
