비즈니스 시각화의 기술
콘텐츠, 텍스트와 사진이 만나 이미지가 되었다.
콘텐츠는 서비스에서 가장 중요한 요소이다. 콘텐츠가 목적에 맞고 쉽게 인식되어야 사용자가 지속적으로 서비스를 사용할 가능성이 크다. 그리고 콘텐츠는 사용자를 위한 정보이어야 한다. 그렇다면 서비스에서 가장 중요한 콘텐츠를 시각적으로 어떻게 보여줘야 사용자가 신뢰하고 지속적으로 사용할까? 기존 서비스의 사례들을 통해 그 부분에 대해 설명해 보자. 먼저 정보에 대해 정의해 보자. 일반적으로 정보를 콘텐츠라고 한다. 그리고 콘텐츠의 구성은 크게 텍스트와 이미지로 나뉘게 되는데 텍스트는 흔히 우리가 알고 있는 문구를 말한다. 제품명 또는 광고 카피 같은 것들, 그리고 이미지는 두 가지 뜻이 있다. 흔히 브랜드 이미지라고 하면 그 브랜드를 통해 연상되는 총체라고 생각하면 된다. 컬러, 느낌, 그리고 키워드 같은 것들을 말한다. 쉽게 말해 이미지의 총체를 인상이라고도 말한다. 그리고 이미지가 지칭하는 뜻이 한 가지 더 있다. 바로 사진을 흔히 이미지라고도 한다. 실무에서 '이미지 파일'이라고 하면 사진 파일을 의미한다. 이번 글에서는 혼동을 피하기 위해 이미지와 사진으로 명칭을 정리하자. 이미지라고 하면 서비스의 인상, 사진이라고 하면 콘텐츠 구성요소 중 사진이라고 이해하면 된다.
텍스트와 사진은 인상이(이미지) 된다. @Shaun이미지의 두 가지 뜻은 맥락에 따라 다르게 이해되곤 하는데, 예를 들어 '그 사람 이미지가 어때?'라고 묻는다면 그 사람에 대한 총체적인 느낌 또는 평판, 연상되는 키워드들로 그 사람의 인상을 설명한다. 그리고는 '그 사람은 어떻게 생겼어?'라고 묻는 다면 실제 그 사람의 얼굴을 말한다. 그리고 그 사람의 이미지와 실제 얼굴을 비교하게 된다. 그 사람의 이미지와 실제 얼굴이 일치한다면 그 사람의 존재는 더 강하게 인식이 된다. 그렇다고 그 사람의 이미지와 얼굴이 기대한 것과 다르다고 인식이 되지 않는 건 또 아니다. 상대적으로 기대와 실재가 일치한다면 우린 더 그것에 호응하게 되는 된다. 서비스의 콘텐츠도 마찬가지라고 생각한다. 서비스의 이미지와 콘텐츠의 톤 앤 매너(사진, 텍스트)가 일치하면 사용자에게 더 강하게 인식된다. 반대로 콘텐츠를 통해서 이미지 또한 인식된다. 그리고 콘텐츠는 단순히 텍스트나 사진을 말하는 것이 아니다. 콘텐츠는 사용자로 하여금 지속적인 사용을 유도하는 시각적 근거를 제시하는 역할을 한다. 그렇기 때문에 콘텐츠 또한 비즈니스와 부합해야 한다. 그럼 사례를 통해 콘텐츠 디자인에 대해 자세히 알아보도록 하자.
에어비앤비, 게스트는 호스트의 방이 어떻게 생겼는지 궁금해한다
에어비앤비 사례를 통해 콘텐츠 사진의 중요성에 대해 설명해 보자. [디커플링]에 따르면 에어비앤비는 초창기에 숙소를 판매하기 시작했을 때 방이 잘 나가지 않았다고 한다. 당시 에어비앤비는 그 이유에 대해 고민했고 문제를 발견하게 된다. 자신들의 사이트에 올라오는 숙소의 사진들이 전혀 매력적이지 않다는 것을 깨닫게 된다. 이유는 호스트들이 숙소 사진을 핸드폰으로 찍어 올리는 게 문제였다. 당시 핸드폰 사진은 지금처럼 해상도가 좋지 않았다. 그래서 호스트들이 올리는 숙소 사진의 퀄리티가 굉장히 떨어졌다. 그래서 에어비앤비는 5천 달러를 들여 전문 사진작가를 고용해 호스트들의 숙소 사진을 찍어주기 시작한다
게스트는 방 사진을 근거로 예약을 결정한다. @Shaun그렇게 숙소 사진의 퀄리티를 높이는 것으로 문제를 해결했다. 당시 방을 직접 예약해 생활해 본 게비아(에어비앤비 공동 창업자)는 "고객 입장에서는 돈을 지불하고 사용할 방이 어떻게 생겼는지 제대로 알 수가 없으니 예약을 할 리가 없었다.”라는 평을 남겼다고 한다. 현재 에어비앤비는 호스트를 위해 숙소 사진을 찍고 편집하는 가이드를 제공한다. 하단 이미지는 에어비앤비의 가이드 샘플이다.
(출처 : 에어비앤비)
(출처 : 에어비앤비)
(출처 : 에어비앤비)에어비앤비는 가이드에서 게스트의 관심을 끌 수 있고 숙소에 대한 시각 정보를 제공하며, 호스트의 개성을 잘 드러낼 수 있는 이미지를 선택하라고 조언한다. 숙소에 대한 중요한 세부사항을 설명하고 예비 게스트가 숙소에 머무는 자신의 모습을 상상해 볼 수 있도록 사진 설명 또한 넣으라고 조언하고 있다. 그리고 사진을 잘 편집하고 올리는 방법 또한 제공하고 있다. 에어비앤비는 왜 호스트들에게 숙소의 매력적인 사진을 올리는 법과 사진에 대한 설명 문구를 넣으라고 조언할까? 그 이유는 호스트들이 올리는 숙소의 사진과 문구가 에어비앤비의 이미지가 되기 때문이다. 바로 호스트들의 사진과 문구가 에어비앤비의 인상이 되기 때문이다. 그렇기 때문에 에어비앤비는 자신들의 이미지를 위한 조치로 호스트들의 숙소 사진과 문구의 퀄리티를 조언하고 관리하고 있다.
호스트들의 숙소의 사진은 에어비앤비의 이미지가 됩니다. (출처 : 에어비앤비)간혹 플랫폼 서비스들은 본인들은 플랫폼만 제공하고 콘텐츠는 올리는 사람의 책임으로 회피하는 경우가 있는데 이는 비즈니스 이미지에 도움이 되지 않는다. 콘텐츠는 일관성 있게 관리하고 퀄리티를 유지하는 게 굉장히 중요하다. 그래야 사용자에게 비즈니스의 인상을 남기고 유지할 수 있다.
배달의민족, 무얼 먹을지 고민하는 고객의 선택에 영향을 주는 중요한 정보.
배민은 배달 서비스를 제공하는 IT 스타트 업으로 시작했다. 배민의 창업자 김봉진 대표는 오프라인 배달 전단지를 수집하고 온라인으로 데이터화 해 초기 배민의 비즈니스를 구축했다. 그렇다면 배민의 초기 비즈니스의 핵심은 무엇이었을까? 아무래도 배달이 서비스인 비즈니스이기 때문에 배달이 핵심으로 보일 거라 생각한다. 배달도 핵심이 맞다. 그리고 또 하나의 핵심이 있다. 바로 메뉴이다. 그 이유는 서비스 사용자 접점은 메뉴에서 시작하기 때문이다. 그리고 배민의 비즈니스가 성장하기 위해서는 메뉴의 다양성이 큰 숙제였다. 메뉴가 다양해야 다양한 사용자를 불러 모을 수 있지 않겠는가? 배민이 차제 배달 서비스인 배민 라이더스를 운영한 큰 이유는 메뉴의 다양성을 위한 것이었다. 초기 배민의 메뉴는 치킨과 중국음식, 족발 등 흔히 말하는 동네 음식이 주를 이루었다. 초기 집중한 메뉴도 치킨과 짜장면이 가장 컸다. 실제로 매출도 두 메뉴가 가장 높았고요. 치킨을 활용해 배민 치믈리에 같은 오프라인 프로모션 등을 지속적으로 진행해 배달 서비스 이미지를 구축했다. 하지만 언제까지 배민의 메뉴에 치킨만 있을 수는 없는 일이었다. 그렇게 '치킨을 넘어서'(Beyond Chicken)라는 슬로건으로 메뉴의 다양성을 시도하게 된다. 하지만 지금 우리가 시켜 먹을 수 있는 회, 고급 레스토랑의 메뉴, 아이스크림, 팥빙수 등으로 메뉴를 확장하기 위해서는 배달이라는 장애를 넘어야 했다. 당시 치킨집이나 중국음식점은 자체 배달 인력이 있었기 때문에 배민을 통해서 주문을 하면 자체 배달 인력으로 배달하는 시스템이었다. 하지만 새로운 메뉴를 개척하기 위해서는 배달 인력이 없는 음식점들의 배달 인력 부재 장애를 넘어야 배달이 가능했다. 그렇다고 '배민에서 메뉴를 서비스할 수 있게 당신들 가게에 배달인력을 고용하시는 건 어떠세요?'라고 제안할 수는 없지 않은가! 그래서 배민의 자체 배달 인력을 만든 게 배민 라이더스다.
@Shaun그렇게 자체 배달 인력을 운영하면서 메뉴의 다양성을 구축할 수 있게 되었다. 지금 우리가 배달료를 내는 이유이기도 하다. 그럼 배민의 온라인 서비스에서 제일 중요한 콘텐츠는 무엇일까? 바로 메뉴 사진 아닐까? 배달의민족은 메뉴 사진을 통일하고 내부 검수를 통해 사진을 노출하고 있다. 배달의민족 메뉴 사진 가이드 중 '음식의 종류에 따라 위에서 찍은 음식 사진이 맛있어 보일 수 있고, 옆에서 찍은 음식 사진이 맛있어 보일 수도 있습니다. 탑뷰, 쿼터뷰, 사이드뷰 등 다양한 구도에서 음식을 촬영하셔도 괜찮습니다. 하지만 구도가 다른 사진이 섞여있는 메뉴판은 고객들에게 혼란스러움을 전해줄 수 있습니다. 우리 가게 온라인 메뉴판이 깔끔하고 정갈한 느낌을 전달할 수 있도록 하나로 통일된 구도의 음식 사진을 등록해 주세요.'라고 설명하고 있다.
'배달의민족' 메뉴 사진 가이드. (출처 : 배민 메뉴 사진 가이드)
배달의민족 음식 이미지. (출처 : 배민)배민은 이미지의 해상도와 구도를 심사한다고 한다. 메뉴 이미지는 우리 가게의 첫인상이자, 온라인 고객과 소통할 수 있는 가장 강력한 도구라고 말하며, 식욕을 끌어올리는 퀄리티 높은 음식 사진을 등록하라고 권장하고 있다.
넷플릭스, 90초 안에 시청해야 하는 충분한 근거를 제시하지 못한다면 사용자는 다른 활동으로 이탈한다.
수년 전 넷플릭스는 비디오 커버 사진을 소재로 흥미로운 테스트를 진행했다. 넷플릭스는 테크 블로그에서 비디오 커버 사진의 A/B 테스트를 진행했고, 그에 따른 유의미한 데이터를 얻었다고 말하고 있다. 넷플릭스의 A/B 테스트 리포트에는 90초 안에 사용자의 관심을 끌지 못한다면, 사용자은 다른 활동으로 이탈한다는 전제를 하고 있다.
넷플릭스 테크 블로그. (출처 : 넷플릭스 테크 블로그)넷플릭스는 비디오 커버 사진을 사용자에게 충분한 근거를 제시하는 일환으로 접근하고 있다. 커버 사진을 개선한다면 사용자의 경험 또한 개선할 수 있다고 말한다. 사용자에게 충분한 근거를 제시해 더 빨리 보고 싶은 비디오를 찾고, 더 많이 시청하도록 하는 것. 그것이 A/B 테스트의 목적이었다고 한다. 테스트 방식은 기술과 아트웍의 협업으로 진행됐고, 넷플릭스는 엔지니어링 팀과 크리에이티브 서비스 디자인 팀 그리고 스튜디오 파트너들과 긴밀히 파트너십을 유지하면서 테스트를 진행했다고 한다.
A/B 테스트 팀 구조. (출처 : 넷플릭스 테크 블로그)'드래곤 길들이기' 실제 테스트 진행 시 초록색 화살표로 표시된 사진이 선호도가 가장 높았다고 한다.
'드래곤 길들이기' 테스트. (출처 : 넷플릭스 테크 블로그)
'언브레이커블 키미 슈미트' 실제 테스트 시 선호 사진. (하단 오른쪽 표시 이미지)
'언브레이커블 키미 슈미트' 테스트. (출처 : 넷플릭스 테크 블로그)넷플릭스는 테스트를 진행하고 흥미로운 트렌드들을 많이 발견했다고 한다. 비디오 제목의 톤을 전달하는 감정 있는 얼굴 표정 사진이 가장 효율적이었다고 한다.(이 부분은 현지 지역에 따라 다를 수 있다고 말한다.) 테스트를 통해 넷플릭스의 제품 경험이 향상되고 사용자들이 더 빨리 비디오를 찾고 즐길 수 있도록 도울 수 있었다고 말한다.
[참고도서]
