‘돈을 쓰는 채널’에서 ‘돈을 버는 채널’로의 변신
[인터뷰]선우의성 유크랩 대표
“과거에 돈을 쓰는 조직에 가까웠다면, 이제는 점차 돈을 버는 조직으로 변화하는 흐름을 보이고 있어요. 올해는 특히 그런 흐름이 두드러지고 있죠. 유튜브 자체가 단순한 콘텐츠 플랫폼을 넘어선 커머스 플랫폼으로 나아가고 있는 영향도 있고요. 지난해 6월 세계 최초로 우리나라에서 유튜브 전용 스토어가 오픈하는 등 콘텐츠 커머스를 위한 환경이 충분히 갖춰진 상태죠. 이러한 흐름에 맞춰 기업들도 적극적으로 콘텐츠 커머스에 집중적인 투자를 하고 있습니다.”
선우 대표의 말처럼 유튜브 전용 스토어 오픈 이후 커머스 홈쇼핑 업계의 유튜브 활용 전략은 큰 전환점을 맞고 있다. 특히 TV 채널을 통한 매출 급감에 직면한 홈쇼핑 업계는 즉각적으로 유튜브, SNS, 모바일 앱 등을 활용해 오리지널 콘텐츠와 커머스를 연계하는 전략을 기반으로 수익 다각화를 시도 중이다. 이러한 흐름을 통해 선우 대표가 짚는 포인트는 ‘유튜브 자체의 성격이 바뀌고 있다는 것’이다. 이른바 브랜드 채널의 ‘미디어화’다.
“기업들이 점차 소셜 커머스, 콘텐츠 커머스 같은 것에 집중하고 있어요. 그걸 더 적극적으로 하기 위해서 오리지널 콘텐츠도 강화되고 있고, 이런 변화를 통해 브랜드 채널이 미디어화되고 있다고 느끼고 있습니다. 홈쇼핑들은 모바일 앱과 유튜브, SNS 채널을 통해 그 플랫폼에 맞는 오리지널 콘텐츠를 만들고, 그걸 커머스로 연결하는 데 되게 적극적으로 투자하고 있고요. 컬리, 오늘의집, 무신사TV의 경우도 콘텐츠와 커머스를 연계하는 전략을 적극적으로 취하고 있습니다. 특히 컬리의 ‘일일칠’의 경우 덱스의 냉터뷰 등 오리지널 콘텐츠 속에 자연스럽게 상품을 노출시키고 있죠. 그러면서 해당 상품의 특별전을 커머스 내 열어 콘텐츠와 커머스를 치밀하게 연계시키고 있는 것이 주목할 만합니다.
”컬리 '일일칠' 채널의 오리지널 콘텐츠 '덱스이 냉터뷰' (영상=일일칠 유튜브)
컬리의 ‘일일칠’의 경우 덱스의 냉터뷰 등 오리지널 콘텐츠 속에 자연스럽게 상품을 노출시키고 있다. (이미지=일일칠 화면 캡처)
출처: 컬리 컬리의 판매 페이지는 '덱스의 냉터뷰'에서 노출된 상품을 판매하고 있다. (이미지=컬리 화면 캡처)
여기에 더해 선우 대표는 ‘어필리에이트 마케팅(Affiliate Marketing) 강화’를 언급하기도 했다. 어필리에이트 마케팅은 인플루언서와 협업해, 이들의 소셜 채널에 링크 형태로 커머스를 연계하는 방식이다. 일례로 많은 K 뷰티 브랜드들이 미국 진출 시 틱톡의 어필리에이트 프로그램을 통해 다양한 인플루언서와 협업해 성과를 창출하기도 했다. 최근에는 쿠팡파트너스, 올리브영, 컬리 등 다양한 기업이 어필리에이트 마케팅을 적용 중이라는 것이 선우 대표의 설명이다. 이러한 변화의 흐름 속에 주목해야 할 또 한가지는 이러한 변화가 ROI 관점에서 측정 가능한 지표(KPI)를 바탕에 두고 있다는 점이다.
“기존 기업 유튜브 채널은 측정 가능한 KPI 설정에 한계가 있었습니다. 하지만 이제 커머스와의 연계를 통해 점차 측정 가능한 영역이 생기고 있습니다. 예를 들어 채널의 목적을 ‘브랜딩+커머스 연계’로 잡았다면, 콘텐츠별로 시청자가 얼마나 커머스로 넘어가고, 이들이 얼마나 해당 커머스에 머물며, 구매까지 도달하는지 알 수 있습니다. 이렇게 측정이 가능해지는 영역이 되며 영업, 마케팅, 상품 기획 부서가 더욱 직접적으로 협업하고 공동의 성과를 창출하는 도구로서 활용할 수 있게 된 거죠. 실제 롯데홈쇼핑의 경우 전사적으로 OSMC(One Sourcing Multi Channel)'이라는 전략을 추진하고 있습니다. 하나의 상품을 TV뿐 아니라 유튜브, 모바일 앱, SNS 등 다양한 채널에서 동시에 노출시키고 고객이 어느 채널에서든 쉽게 구매로 이어지게 만든 거죠.”
